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B2B Conversion Tracking: Wie Sie in Analytics das richtige Attributionsmodell nutzen oder: Wem gehört der Lead?

B2B Conversion Tracking mit Attributionsmodell für Google Analytics

Für die Messbarkeit von Marketing-Strategien und -Kampagnen ist Google Analytics ein unverzichtbares Werkzeug. Dieses Tool ermöglicht es Ihnen, das User-Verhalten nachvollziehbar zu machen, um somit eine bessere Kundenkommunikation gewährleisten und spezifische Marketing-Maßnahmen kreieren zu können. Dabei fallen häufig große Mengen an Daten und Informationen an, die teilweise schwierig deut- und handhabbar sind. Unweigerlich führt dies zur Frage, wie sich die zahlreichen Informationen richtig auslegen und nutzen lassen. Mit dem richtigen Setup fällt Conversion Tracking jedoch sehr leicht.

Bevor man also die ersten Marketing-Maßnahmen planen kann, sollte zunächst bei den Entscheidungsträgern Verständnis für die Customer Journey vorhanden sein. Wie handeln die Kunden online, welche Klickwege verfolgen die meisten von ihnen, wie sehen ihre Entscheidungsabläufe aus (von der Informationsbeschaffung bis zum Kaufabschluss)? Welche Kanäle benutzen sie dabei? Was ist häufig ihr erster Schritt? Wo war der letzte Touchpoint? Und vor allem: Welche Kampagne zahlt am meisten auf eine Conversion ein?

Die Customer Journey ist der Start für Conversion Tracking

Das Verständnis der Customer Journey ist für das Online Marketing essenziell. Dabei sieht ein exemplarischer Weg eines Kunden folgendermaßen aus: Er sieht eine Facebook-Anzeige Ihrer Firma und liest später einen Artikel auf Ihrem Blog. Danach sucht er auf Google nach Informationen zu Ihren Produkten, klickt auf eine Ihrer AdWords-Anzeigen und füllt daraufhin ein Formular auf Ihrer Landing Page aus.

Wie können Sie aber nun feststellen, was die jeweils richtigen Messwerte jeder Traffic-Quelle im Verkaufsprozess sind? Noch wichtiger dabei: Wie können Sie erfassen, ob jedem Kanal die notwendige Bedeutung beigemessen wird? Um diese Fragen zu beantworten, bieten Tracking Tools wie Google Analytics die Möglichkeit von Attributionsmodellen.

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Conversion-Pfade analysieren

In Google Analytics wird für jede Conversion und E-Commerce-Transaktion erfasst, welche Kampagne oder Anzeige ein Kunde zuletzt geklickt hat. Was bedeutet das nun für den oben beschriebenen Fall? Hier ist es so, dass 100 % der Conversions  AdWords zugeschrieben werden. Aber welche Rolle spielen jetzt die zuvor besuchten Seiten? Der Multi-Channel-Trichter bei Google Analytics beantwortet diese Frage: Viele Kunden, die auf Ihre Webseite kommen, haben den ersten Kontakt mit Ihrer Marke auf einem Blog, bei der Google-Suche oder dem Betrachten einer Anzeige gemacht. Alle diese Kontakte bilden den Conversion-Pfad des Kunden.

Mit dem „Bericht Conversion-Pfad“, der mithilfe von Multi-Channel-Trichtern erstellt wurde, erhalten Sie einen Einblick in die Interaktion der Kanäle innerhalb des Conversion-Pfades. Dank dieses Berichts können Sie einsehen, welche Kanäle zur jeweiligen Customer Journey gehören.

Attributionsmodell

Attributionsmodelle beim Conversion Tracking

Dank des Conversion-Pfades erfahren Sie, dass es eine Interaktion zwischen verschiedenen Kanälen innerhalb des Verkaufsprozesses gibt. Aber wie können Sie nun genau erfahren, welche Touchpoints während dieses Prozesses den größeren Einfluss ausgeübt haben?

Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, fehlen Ihnen Informationen, die entscheidend für Ihr Online-Business sind: Die Zuschreibung der richtigen Werte an Ihre Traffic-Quellen erlaubt es, Antworten auf folgende, konkrete Fragestellungen zu finden: Welche Kanäle haben den meisten Einfluss auf Ihre Kunden? Welche Kommunikationsform sollte für jeden Kanal benutzt werden? Welches Budget sollte für jeden Kanal verwendet werden?

Aber: Wie funktionieren dann diese Modelle? Google hat folgende Attributionsmodelle festgelegt:

1. Letzte Interaktion

Der letzte Touchpoint bekommt 100 % des Werts. Diese Interaktion ignoriert, was während des ganzen Pfades geschehen ist; der Wert wird nur dem letzten Klick zugeschrieben. Dieses Modell wird als Grundmodell von Google verwendet.

2. Letzter indirekter Klick

Alle direkten Zugriffe werden ignoriert und der ganze Wert wird dem letzten Kanal zugeordnet.

3. Letzter AdWords-Klick

Der letzte AdWords-Klick bekommt den ganzen Wert. Dieses Attributionsmodell ist besonders interessant, wenn ein großes Budget für AdWords-Kampagnen eingesetzt wurde.

4. Erste Interaktion

In diesem Modell wird die Conversion zu 100 % dem ersten Kanal zugerechnet.

5. Linear

Jeder Schritt des Pfades erhält den gleichen Wert. Wenn es beispielsweise fünf Kanäle gibt, bekommt jeder Kanal 20 % des Gesamtwertes.

6. Time Decay

Je näher der Klick an der Conversion, desto höher ist die Wertung, die dem Kanal beigemessen wird.

7. Position-Based

Der letzte und der erste Kanal werden höher bewertet als die Kanäle in der Mitte. Google teilt die verschiedenen Kanäle folgendermaßen zu: 40 % des Wertes für den ersten Kanal, 40 % des Wertes für den letzten Kanal und 20 % für die übrigen Kanäle.

Wie finde ich das richtige Attributionsmodell für mein Unternehmen?

Google bietet Ihnen die Möglichkeit, benutzerdefinierte Modelle zu entwickeln, die den Conversion-Prozess detaillierter abbilden. Wie aber ist das zu bewerkstelligen? Durch das folgende Beispiel dürfte dies etwas klarer werden. Dort geht es um den Verkaufsprozess eines Online-Shops.

Zuerst muss man sich entscheiden, welches Modell passender für das Geschäftsmodell ist. Im vorliegenden Fall empfiehlt sich das Position-Based Model, in welchem die Conversion anders angerechnet wird. Es ist hier nämlich von Interesse, wie die Kunden mit den Kanälen während des Kaufprozesses interagiert haben.

Zweitens wird eine spezifische Gutschriftregel angewendet. Google hat davon verschiedene in petto. Hier sollte man daran denken, was wichtiger für das Unternehmen ist. Hier wurde „Interaktionstyp = Klick“ benutzt. Diese Entscheidung ist freilich abhängig von den aktuellen Unternehmenszielen und kann sich dementsprechend ändern.

Attributionsmodell für Analytics

Der Vergleich der beiden Modelle erlaubt es, Empfehlungen bezüglich Budget und Marketing-Maßnahmen zu geben. Bei diesem Beispiel etwa zeigt sich, dass Display-Anzeigen viel besser funktionieren als gedacht.

Basierend auf dem Ergebnis können Sie dann Ihr Budget umverteilen. Nutzen Sie die Attributionsmodelle aber nicht für eine einmalige Einschätzung – sie stellen ein ideales Mittel zur fortwährenden Kontrolle dar, um Ihre Marketing-Strategie kontinuierlich zu verbessern.

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