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B2B-Lead-Generierung – Mit 14 Pflichtfeldern zum Erfolg

Ein Praxisbeispiel für B2B-Lead-Generierung

Viel wurde in den letzten Monaten bereits über Thema „Lead-Generierung“ im B2B-Bereich geschrieben. Dabei ging es vor allem darum, welcher Content sich zur B2B-Lead-Generierung eignet, auf welchen Inbound-Kanälen Unternehmen Sichtbarkeit erzeugen können und welche Sonderstellung dabei B2B-Plattformen und B2B-Portale einnehmen. Es scheint, dass dieses Thema für die meisten B2B-Unternehmen derzeit geradezu omnipräsent ist.

Daher möchten wir Ihnen heute ein aktuelles Praxisbeispiel einer von uns durchgeführten B2B-Kampagne für ein mittelständisches Industrieunternehmen vorstellen. Es zeigt exemplarisch auf, wie man effektiv man im B2B Leads generieren kann.

Das Produkt: Das neuartige Profilrohrsystem D30, ein Baukasten-System aus Aluminium für den Bau von kosteneffizienten Betriebsmitteln, optimal geeignet für Lean-Production-Prozesse.

Die Zielgruppe: Die Zielgruppe war recht homogen und bestand unter anderem aus Produktionsplanung, Betriebsmittel/Konstruktion, Geschäftsleitung, Entwicklung, Vertrieb. Die Geschäftstätigkeiten der Zielgruppe(n) waren Herstellung/Verarbeitung und Beratung.

Das Ziel: Der Zielgruppe die wesentlichen Vorteile des Profilrohrsystems nahe zu bringen und dabei viele relevante Leads zu generieren.

Das Asset: Im Gegensatz zu früheren erfolgreichen Kampagnen, in denen das Asset zur B2B-Lead-Generierung ein Whitepaper mit entsprechendem Educational Content war, wurde dem Interessenten diesmal ein physisches Produkt angeboten: Ein Musterpaket inklusive dem signifikantesten Element des Profilrohrsystems, dem äußerst flexiblen Verbinder, an dem man die wesentlichen Vorteile des Systems direkt erleben kann. Das Musterpaket sollte Unternehmen ansprechen, die sich jetzt oder in naher Zukunft des Themas „Lean Production“ annehmen.

Beispiel für Lead-Generierung: item D30-Musterpaket

Die Landingpage für B2B-Lead-Generierung

Beispiel für Lead-Generierung: Landing Page für item Industrietechnik

In beiden gebuchten Standalone-Newslettern (siehe nächster Punkt) wurden das Unternehmen und das Produkt ausreichend beschrieben, somit genügte auf der Landing Page ein kurzer Einstiegstext. Entscheidend waren außerdem, dass auf dem Header das Asset deutlich zu sehen war sowie ein sauber strukturiertes Formular und ein gut sichtbarer CTA vorlagen.

Tipp: Überall dort, wo es möglich ist, sollten die Formularfelder als Dropdown-Felder oder Radio-Buttons eingesetzt werden. Dies ist deutlich klickfreundlicher und erhöht die Conversion-Rate.

Die Inbound-Marketing-Kanäle für die B2B-Lead-Generierung

Natürlich nützen das beste Asset und die schönste Landingpage nicht viel, wenn nicht für ausreichend Reichweite und Sichtbarkeit gesorgt wird – genau da, wo sich die Zielgruppe aufhält.

Neben einer prominenten Platzierung im firmeneigenen Newsletter und auf der Website des Kunden haben wir eine Recherche darüber gestartet, wo sich die Zielgruppe im Netz aufhält und über welches Medium wir diese am effektiven erreichen können. Genaue Daten über die Zielgruppe, wie die Anzahl der Empfänger, Unternehmensgröße, Aufgabenbereich, Position sowie eine geografische Verbreitungsanalyse geben Verlage in ihren Mediadaten an. Mögliche Formate sind Banner, Textlink, Text-/Bild-Anzeige, Platzierung im Newsletter oder die Buchung eines sogenannten Standalone-Newsletters oder Solo-Mailings.

Letzteres bedeutet, dass die von Ihnen vorher selektierte Zielgruppe eine E-Mail im Namen des Versenders erhält, exklusiv nur mit dem von Ihnen vorher angelieferten Inhalt. Dieser verlinkt idealerweise auf eine Landing Page mit einem relevanten Asset zum Download.

Messbarkeit/Reporting von B2B-Lead-Generierung

Um den Erfolg der Musterpaket-Kampagne zu bewerten, wurde ein umfassendes Reporting erhoben.

  • Aussendungsdatum der Standalone-Newsletter
  • Anzahl Empfänger
  • Kosten Newsletter
  • Open Rate Newsletter
  • Click Through Rate Newsletter
  • Conversion Rate Landingpage
  • Gewonnene Leads (Form Submits)
  • Cost per Lead

Insgesamt wurden über 330 hochwertige Leads generiert. Die für den Kunden bestmögliche Kombination: Position: Geschäftsführer und Unternehmensgröße: > 5000  machte mehr als ein Drittel der generierten Leads aus.

Trotz der insgesamt 14 Pflichtfelder hat die Landing Page im Durchschnitt eine Conversion Rate von 23 % erzielt. Dies liegt weit über dem Durchschnitt. Der Cost per Lead betrug im Durchschnitt 55 €. Aufgrund der 14 Pflichtfelder des Formulars und der damit einhergehenden hohen Datenqualität sowie der vorher getätigten Zielgruppenselektion ist dies ebenfalls ein guter Wert.

Bei dieser B2B-Kampagne hat sich wieder einmal gezeigt, wie wichtig es bei der Lead-Generierung ist, ein zur Zielgruppe passendes Asset zu wählen. Je attraktiver dieses ist, desto mehr Formularfelder kann die Landing Page enthalten beziehungsweise desto eher sind die Interessenten bereit, Daten zu hinterlassen. Auch das Layout des Formulars hat eine entscheidende Rolle gespielt. Aus vorherigen Testings wussten wir, dass bei mehr als 10 Formularfeldern im Durchschnitt ein zweispaltiges Formular besser konvertiert als ein einspaltiges Formular rechts neben dem Inhalt.