Begriffsklärung: Content-Strategie, Content-Marketing und Content-Marketing-Strategie

Diese Begriffe sollten Sie kennen

Die Verwandtschaft der Begriffe mag für Verunsicherung sorgen, dennoch lassen sich Content-Strategie, Content Marketing und Content-Marketing-Strategie klar voneinander unterscheiden.

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Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie gibt den Rahmen für die Inhalte vor und schafft interne Leitplanken für die Content-Produktion. Dabei bezieht sie die übergreifenden Ziele und die Mission des Unternehmens ebenso mit ein wie die Perspektive der User und aller relevanten Stakeholder im Unternehmen. Jedoch ist die Content-Strategie nicht allein als Regelwerk für die Erstellung einzelner Inhalte zu verstehen, da sie auch das große Ganze im Blick hat.
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Was ist Content Marketing?

Content Marketing bezeichnet eine Methode des Marketings, bei der Nutzer mit informativem, unterhaltendem oder beratendem Content angesprochen werden. Anders als bei traditionellen Marketing-Maßnahmen geht es hierbei nicht darum, potenziellen Kunden innerhalb kurzer Zeit zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Vielmehr werden durch die Bereitstellung von nützlichem oder unterhaltendem Content langfristig Image und Kundenbindung gestärkt. 
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Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Während die Content-Strategie den übergeordneten Rahmen vorgibt, legt die Content-Marketing-Strategie fest, wie und in welcher Form Content konzipiert, erstellt und publiziert wird. Die Content-Marketing-Strategie kann daher als ein Bestandteil der Content-Strategie verstanden werden.

Wie entwickelt man eine Content-Strategie?

Mit einem Plan zur Content-Strategie

Die operative Aufgabe, Content zu produzieren, gehört in vielen Marketing-Abteilungen zur täglichen Arbeit. Für einzelne Anlässe wie Messen oder Produkteinführungen werden kurzfristig Beiträge verfasst und Formate definiert, die sich kaum an übergeordneten Zielen und Leitplanken orientieren. Dabei werden Kennzahlen entweder außen vorgelassen oder sie zahlen nicht auf die strategischen Ziele des Unternehmens ein. Damit Content zielgerichtet erstellt werden kann, ist eine Content-Strategie vonnöten. Die folgende Infografik verdeutlicht die Rolle der Content-Strategie.
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KUNDENZENTRIERTE CONTENT-STRATEGIE

Kernbotschaft an den potenziellen Kunden

Das Mission Statement vereinbart zentrale Ziele und Leitplanken für Content-Marketing-Maßnahmen hinsichtlich der Positionierung des Unternehmens. Das Dach Ihres Contents sollte immer eine Content-Strategie sein. Hier wird die Mission Ihres Unternehmens beschrieben: Wer sind Ihre idealtypischen Kunden (Buyer Personae) und in welcher Phase der Customer Journey befinden sie sich, wenn sie Ihre Inhalte konsumieren? Und welcher Content soll zu diesem Zeitpunkt aus strategischer Sicht zur Verfügung gestellt werden? Was ist die zentrale Botschaft an potenzielle Kunden?

Jeder Inhalt kann und muss also mit einem „Warum?“ begründet werden. Für Marketingverantwortliche bedeutet dies Effizienz für die Ressourcen Redaktion und Inbound Marketing und einen hohen (in der Regel auch messbaren) Output. Eine ganzheitliche Content-Strategie beschäftigt sich also sowohl mit der übergreifenden Positionierung des Unternehmens als auch mit der Content-Planung, den Inhalten, den Buyer Personae und der Vermarktung.

DIE BUYER PERSONA ALS STRATEGISCHES FUNDAMENT

Buyer Personae als Herzstück der Content-Strategie

Nicht nur im Web sind wir Tag für Tag permanent den verschiedensten Werbebotschaften ausgesetzt. Nur ein Bruchteil davon erscheint uns als relevant und schafft es dadurch, unsere Aufmerksamkeit zu erregen. Es ist also das oberste Ziel, die eigenen Inhalte so zu konzipieren und auszuspielen, dass diese möglichst viele relevante Personen erreichen. Deshalb ermittelt man im B2B Content Marketing Buyer Personae. Dabei handelt es sich um idealtypische Kundenprofile,beziehungsweise Archetypen aktueller oder gewünschter Kunden.

Ziel der Buyer-Persona-Methodik ist es, den (gewünschten) Rezipienten des eigenen Contents ein konkretes Gesicht zu geben. Anders als bei der Definition von Zielgruppen, der oft nur demografische Metriken zugrunde liegen, bezieht das Buyer-Persona-Profil auch emotionale und psychografische Faktoren mit ein. Dies macht es sehr viel leichter, sich in die Perspektive dieser prototypischen Kunden hineinzuversetzen und die eigenen Inhalte sehr konkret an ihren Bedürfnissen auszurichten. Im B2B-Kontext werden Buyer Personae im Kontext der Kaufentscheidung und ihrem Einfluss auf diese definiert. Entscheidend sind die Bedürfnisse und Herausforderungen in der jeweiligen Phase des Kaufzyklusses.

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Welche Herausforderungen haben die Personae im Arbeitsalltag, welche Fragen und Bedürfnisse bei ihrer Entscheidungsfindung? Mit welcher Intention wird auf Inhalte zurückgegriffen? Entsprechende Persona-Profile werden also im Kontext der Kaufentscheidung definiert. Diese dienen Ihnen als Grundlage für effizienten und hochwertigen Content. Neben Produkt und Markenbezug der Persona sind Punkte wie Informationsverhalten, Aufgaben, Herausforderungen und Kaufverhalten zentrale Aspekte, die ermittelt werden. 

 

Content-Strategie mit dem FINE-Modell umsetzen

Content entlang der Customer Journey ausrichten

PARK 7 hat das FINE-Modell speziell nach den Bedürfnissen der Customer Journey im B2B entwickelt. Die B2B Customer Journey zeigt sich durch Entscheidungszeiträume aus, die oft mehrere Entscheidungsträger einbeziehen und viele Monate beanspruchen können. Dieser Zeitraum kann und muss durch relevante Kommunikation begleitet werden: Vom ersten Touchpoint bis zum Kauf – und darüber hinaus. In dieser gesamten Zeitspanne wird Content konsumiert! Beim FINE-Modell wird in vier Cluster unterteilt, die strategischen Ziele vorgeben, die es in der jeweiligen Phase zu erreichen gilt. Das FINE-Modell beschreibt also nicht nur die Ziele ihres Unternehmens, sondern auch den Nutzen, den der potentielle Kunde erwartet, sobald er Ihren Content konsumiert.
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F wie Follow Content

Beim Follow Content geht es zunächst darum, Sichtbarkeit zu erzeugen und die Aufmerksamkeit der User zu erregen. Ziel ist es, durch spannende und werthaltige Inhalte das Interesse der Nutzer zu gewinnen. Die eigenen Kanäle stehen dabei im Vordergrund. Typische Kanäle für den Einsatz von Follow Content sind beispielsweise die Social-Media-Kanäle oder der Unternehmensblog. In der Erfolgsmessung sind es vor allem quantitative Metriken wie die Reichweite und die Social Signals, also Likes, Shares und Kommentare zu Ihren Beiträgen, die Aussagekraft über die Performance Ihres Follow Contents besitzen.
 

Zusammenfassung:

  • Ziel des Unternehmens: Aufbau organischer Reichweite, um Sichtbarkeit zu erzeugen
  • Mehrwert für Nutzer: Informationen, Dialog
  • Kanäle (Auszug): Social Media, Blogs
  • KPIs (Auszug): Evolution der Reichweite, Social Signals (Likes, Shares, Kommentare), Engagement
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I wie Inbound Content

An Inbound Content werden besonders hohe Anforderungen gestellt –  und das zu Recht: Schließlich müssen die Inhalte so relevant sein, dass die User bereit sind, ihre Kontaktdaten dafür abzugeben. Typische Formate für Inbound Content sind Whitepaper oder E-Books, die auf einer speziellen Landingpage zum Download bereitstehen. Das Unternehmen kann durch die Inhalte wichtige Fragen beantworten und Hilfestellungen zu branchentypischen Herausforderungen geben, was sich positiv auf die Markenwahrnehmung und -bindung der Nutzer auswirken kann.

Um Sichtbarkeit zu erzeugen, werden die Inbound Assets über alle relevanten Kanäle (beispielsweise Paid Media und Owned Media) beworben. Hat ein Kontakt seine Daten hinterlassen, spricht man von einem Lead. Relevante KPIs sind in diesem Zusammenhang die Anzahl der Leads, aber auch der Cost per Lead, wenn Werbemaßnahmen genutzt wurden.

Zusammenfassung:

  • Ziel des Unternehmens: Fragen beantworten und einen Lösungsansatz bieten, um Leads zu generieren
  • Mehrwert/Kundennutzen: Wissenstransfer, Begeisterung, Bindung
  • Kanäle (Auszug): Owned Media, Search (SEO/SEA), Paid Media
  • KPIs (Auszug): Anzahl der generierten Leads, Conversion Rate, Cost per Lead
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N wie Nurture Content

Leads durchlaufen einen Nurture-Prozess. Dabei werden sie systematisch via E-Mail mit weiteren Inhalten versorgt und so nach und nach weiterqualifiziert, um schließlich an den Vertrieb übergeben zu werden. Messbar wird der Erfolg des Nurturings durch Metriken wie den Lead Score, den Lead Status, die Conversion Rate und letztlich die Dauer des Kaufzyklusses. 

Zusammenfassung:

  • Ziel des Unternehmens: An die Hand nehmen, 1:1-Dialoge führen und nach und nach zur Lösung führen
  • Mehrwert/Kundennutzen: Relevanz, Vertrauen
  • Kanäle (Auszug): Marketing Automation, E-Mail Marketing
  • KPIs (Auszug): Lead Score, Lead Status Conversion Rates, Dauer des Kaufzyklusses
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E wie Enabling Content

Ziel des Enabling Contents ist es, potenzielle und bestehende Kunden zu befähigen und diese zu binden. Mögliche Formate sind Produktfakten, Anwendungstipps oder Arbeitsmaterialien, die den Entscheidungsprozess unterstützen und beschleunigen. Angeboten werden solche Inhalte über die eigene Website, über Microsites oder eine eigene App. Über die Conversion Rate und Interaktionsraten, sowie die Anfragen im Anschluss zeigt sich die Effizienz des Enabling Contents. Er muss die Bedürfnisse des Wunschkunden exakt bedienen. Ziel ist es, diesen dazu zu bewegen, seine Kontaktdaten im Tausch gegen einen Download zu hinterlassen. Dadurch wird er zum Lead. Erst dann kann das Lead Management greifen, das den Lead – auf der Basis seines Profils und seiner Aktivitäten – bewertet (Lead Scoring). Anschließend wird er automatisiert per E-Mail mit den passenden Inhalten versorgt (Marketing Automation).

Zusammenfassung:

  • Ziel des Unternehmens: Potenzielle Kunden/Bestandskunden werden befähigt und aktiviert, was zur Kaufvorbereitung oder zum Kauf führt
  • Mehrwert/Kundennutzen: Produktfakten, Zeitersparnis, Arbeitserleichterung
  • Kanäle (Auszug): Unternehmenswebsite, Microsites, Apps
  • KPIs (Auszug): Interaktionsrate, Conversions/Anfragen, Nutzungsintensität

ZIELE & PRIORISIERUNG EINER CONTENT-STRATEGIE

Mit Strategie zum Erfolg

Für eine effektive Content-Strategie braucht es zunächst vor allem eines: Ziele. Ohne diese wird Ihre Content-Strategie schnell zu einer Irrfahrt, anstatt Ihnen zum Erfolg zu verhelfen. Ohne eine konkrete Zielsetzung lässt sich nämlich auch dieser nur schwer greifbar machen. Wie erkennt man Erfolg, wenn dieser im Vorfeld nicht definiert wurde? Je präziser die Zielsetzung ist, desto engmaschiger können Sie die Fortschritte Ihrer Content-Strategie überwachen. Wichtig ist an dieser Stelle auch die Differenzierung in Bezug auf Ihre Unternehmensziele, die nicht identisch mit den Zielen Ihrer Content-Strategie sind.

Unabhängig davon, ob es um Unternehmensziele oder Strategieziele geht, die letztlich dazu dienen, die Unternehmensziele zu erreichen, sollten Ihre Ziele SMART (Specific, Measurable, Achieveable, Reasonable, Time-bound) sein. Analysieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, sowie die allgemeine Marktsituation, bevor Sie Ihre Ziele aufstellen.

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Unternehmensziele

Unternehmensziele sind den Zielen Ihrer Content-Strategie übergeordnet. Je nach Komplexität und Anspruch Ihrer Ziele sollten diese in kurz-, lang- und mittelfristige Zielsetzungen unterteilt werden. Für die letzteren kann es sinnvoll sein, Teilziele abzustecken, die den Fortschritt greifbarer machen. Zusätzlich unterscheidet man in qualitative und quantitative Ziele: Eine engere Kundenbindung stellt ein qualitatives Ziel dar, während die Steigerung der Follower auf einer Social-Media-Plattform offensichtlich ein quantitatives Ziel ist. Wichtig ist auch, dass Ziele nicht in Stein gemeißelt sein müssen: Wenn es notwendig erscheint, können sowohl unternehmerische als auch strategische Ziele angepasst werden.

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Strategieziele

Die Strategieziele definieren die Ziele Ihrer Content-Strategie. Für diese gilt das Gleiche wie für Ihre Unternehmensziele: Smarte Ziele sind realistische Ziele. Allgemeine Beispiele für die  Ziele einer Content-Strategie sind die Steigerung der Brand Awareness, Leadgenerierung oder die Erhöhung der Customer Conversion Rate. 

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Priorisierung

Um den Erfolg Ihrer Content-Strategie bestmöglich monitoren zu können, müssen alle kurz-, mittel- und langfristigen Strategieziele priorisiert werden. Dabei sollten Sie logisch vorgehen und Ihre Ziele in Meilensteinen definieren.

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Rollen & Funktionen: Zentrale Stakeholder integrieren

Feststellen, wer welche Rolle einnimmt

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Stakeholder-Analyse

Wer erfolgreich ein solches Projekt durchführen will, sollte sich darüber im Klaren sein, welche internen und externen Personen Einfluss nehmen. Hier setzt die sogenannten Stakeholder-Analyse (auch Umfeld- oder Kraftfeldanalyse) an. Im Rahmen einer Stakeholder-Analyse werden sämtliche Personen, Personengruppen und Institutionen in Hinblick auf ihre Bedeutung und ihren Einfluss auf das Projekt untersucht. Anschließend finden eine Gewichtung und eine Einschätzung ihrer Einstellung gegenüber dem Projekt statt. Es geht allerdings in der Folge der Stakeholder-Analyse nicht darum, es allen beteiligten Personengruppen in der Kommunikationsplanung recht zu machen – sondern darum, Gefahrenpotenziale zu erkennen und diese in die Risikoplanung Ihrer Kampagne einfließen zu lassen.
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Interne und externe Stakeholder

Der Begriff des Stakeholders kann mit „Anteilsnehmer“ ins Deutsche übersetzt werden. Als Stakeholder eines Marketing-Projekts ist jede Person oder Personengruppe zu verstehen, die in einer Form einen Anteil oder ein berechtigtes Interesse an einem Projekt vorweisen kann. Externe Stakeholder können, je nach Projekt, zum Beispiel externe Auftraggeber, gesellschaftliche Gruppierungen, Dienstleister und Subunternehmer oder Berufs- und Interessenverbände sein. Interne Stakeholder hingegen sind Beteiligte, die sich im direkten Umfeld befinden. Dies kann die Geschäftsführung, der Betriebsrat oder ein Berater sein.
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Content-Planung

Hinsichtlich Ihrer Content-Planung ist die strategische und langfristige Herangehensweise sicherlich die bessere. Denkt man in seiner Content-Planung nur von Woche zu Woche und befüllt die Redaktionspläne der verschiedenen Kanäle auf monatlicher Basis, verliert man schnell das große Ganze, das „Big Picture“, aus dem Blick. Man sollte sich prinzipiell immer die Frage stellen, wie einzelne Themen zusammenhängen, welche Themengebieten berücksichtigt werden und ob all diese Inhalte dasselbe Ziel verfolgen. Durch eine strukturierte und nachhaltige Planung können einzelne Inhalte besser priorisiert werden, was Ihnen letztlich dabei helfen wird, Ihre Content-Strategie langfristig zu verfolgen.

Die ideale Content-Planung orientiert sich an diesem Modell: Mission → Themenfelder → Themen → Storys → Beiträge

Metriken und KPIs im Überblick

Erfolge sichtbar machen

Es ist ein verbreiteter Irrglaube, dass der Erfolg von Inhalten im Rahmen von Content Marketing schwer zu messen sei. Welche KPIs und Metriken relevant sind, hängt jedoch einfach vom jeweiligen Format ab. Neben einer Reihe von quantitativen Metriken und KPIs sollten auch qualitative Metriken in die Erfolgsmessung einbezogen werden. Letztere sind häufig mit einer analytischen Betrachtung verbunden und geben Aufschluss über die Assoziationen und die Empfindungen der Nutzer gegenüber Ihrem Content. Generell ist die Erhebung relevanter KPIs nicht nur wichtig, um Optimierungspotenziale in der Content-Strategie aufzudecken, sondern auch um den RoI (Return on Invest), also die Wirtschaftlichkeit der angewandten Marketing-Maßnahmen, zu bestimmen.

ERFOLGSKONTROLLE DER CONTENT-STRATEGIE

Wesentliche Metriken (quantitativ)

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(Seiten-)Aufrufe

Die Anzahl der Aufrufe ist ein wichtiger Indikator, doch Sie sollten sich nicht zu sehr auf diese Zahlen fokussieren, da diese an sich nicht sehr aussagekräftig sind.

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Eindeutige Besucher

Wie viele eindeutige Personen haben Ihre Inhalte aufgerufen?

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Neue vs. wiederkehrende Besucher

Jeder Inhalt sollte ein Ziel verfolgen. Manche Inhalte werden Ihnen mehr neue Besucher bringen, andere werden eher von wiederkehrenden Besuchern konsumiert. Erforschen Sie, warum dem so ist: Ob das gut oder schlecht ist, hängt von Ihrer strategischen Zielsetzung ab.

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Quantität

Wie oft sollten Sie in einem bestimmten Zeitraum veröffentlichen? Haben Sie dafür genug Ressourcen? Beachten Sie dabei, dass Qualität im Content Marketing vor Quantität gehen sollte!

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Quellen/Verweise

Woher kommen die Besucher? Welche Quellen liefern den hochwertigsten Traffic? Welche Maßnahmen haben am besten gewirkt? Bei welchen Quellen ist die Absprungrate am niedrigsten? Usw.

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Geräte

Über welche Endgeräte (Smartphone, Tablet, PC usw.) werden Ihre Inhalte konsumiert? Eine hohe Absprungrate bei Nutzern von mobilen Endgeräten kann z.B. bedeuten, dass das Nutzererlebnis von Smartphones aus nicht optimal ist.
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Seiten pro Besucher

Wie viele Seiten rufen die Besucher auf? In der Regel gilt hier: je mehr, desto besser.

CONTENT-STRATEGIE BEWERTEN

Engagement-Metriken (qualitativ)

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Shares und Share Ratio

Wie viele Male wurden die Inhalte geteilt? Wie viele Male pro 1.000 Seitenansichten/Besuchen? Achten Sie hier auch auf die verschiedenen Kanäle und welche Kanäle für Sie am besten funktionieren beziehungsweise welche Formate auf welchen Kanälen. Investieren Sie in eine B2B-Influencer-Marketing-Strategie zur Amplifikation.

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Engagement

Auch  „Aktivierungsrate“ auf sozialen Netzwerken. Haben Ihre Fans/Follower mit dem Inhalt in einer Form interagiert?

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Kommentare / Feedback

Erhalten Sie Kommentare zu Ihrem Content? Diese Kommentare müssen nicht zwingend auf dem eigenen Blog sein, wenn es um einen Blogartikel geht. Die Interaktionen finden zunehmend in den sozialen Netzwerken statt – auch jene, die einen Blogartikel betreffen.

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Absprungrate und Verweildauer

Wie viele Nutzer verlassen Ihre Seite sofort? Eine hohe Absprungrate weist darauf hin, dass Sie ein Problem auf der Seite haben. Die Verweildauer ist ebenfalls ein wichtiger Indikator. Wie lange setzt sich der Besucher mit Ihren Inhalten auseinander? In der Regel: je länger, desto besser.

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Abschlussquote

Wie hoch ist der Prozentsatz der Besucher, die die von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt haben?

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Klickrate (Click Through Rate)

Die Position und Linktexte haben ihre Wichtigkeit!

RELEVANTE KPIS ZUR ERFOLGSMESSUNG DER STRATEGIE

KPIs (Key Performance Indicators)

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Generierte Leads

Inhalte sollten identifizierte Leads generieren, zum Beispiel durch den Download eines Whitepapers.

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Verkaufszahlen

Letztendlich zählt der Umsatz! Marketing und Vertrieb sollten systematisch zusammenarbeiten und verbunden sein.

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Kundenbindung

Bestandskunden kosten Ihrem Unternehmen weniger als Neukunden-Akquise. Es sind auch diejenigen, die Ihre Marke weiterempfehlen werden: Ihr Content sollte auch der Kundenbindung dienen!

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Weiterempfehlungen

Wer ist zu Ihrem Fan geworden und hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfohlen? Investieren Sie in diese Fans, denn diese „organische“ Form des Marketings ist bekanntlich unbezahlbar und äußerst wertvoll. 

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Profit

Der ultimative KPI. Wie beeinflussen Ihre Inhalte die Customer Lifetime Value?

Der kontinuierliche Verbesserungsprozess (KVP)

Werden Sie besser und besser

Keinesfalls sollten Sie Ihre Content-Strategie als statisch oder abgeschlossen begreifen. Es ist wichtig, dass Sie sämtliche Inhalte Ihrer Content-Strategie einem  kontinuierlichen Monitoring unterziehen. Denn häufig gehen die Erwartung und der tatsächliche Verlauf eines Projekts ein wenig auseinander. Hier kommt der kontinuierliche Verbesserungsprozess (KVP) ins Spiel. KVP bezeichnet zusammenfassend alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Dienstleistungen, Produkte, Prozesse und Projekte zu verbessern und effizienter zu gestalten. Es ist wichtig, die Performance aller Content-Formate kontinuierlich zu prüfen. Oft lassen sich so schnell Muster und Zusammenhänge erschließen, die zum Instrument der Optimierung gemacht werden können. Wichtig ist auch, dass die Bedürfnisse der Nutzer und Ihrer Buyer Persona, auf die Sie Ihre Inhalte ausrichten, nicht in Stein gemeißelt sind: Wie jede Branche wird auch die Ihrer Buyer Persona einem stetigen Wandel ausgesetzt sein, der Ihre Persona umtreibt und ihre Bedürfnisse beeinflusst.
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