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VIDEOMARKEING IM B2B – ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY

Der Mehrwert von Videomarketing für B2B-Unternehmen

Videos schaffen es wie kein anderes Content-Format, Botschaften emotional und wirkungsvoll zu transportieren. Gleichzeitig können Erklär-, Produkt- oder Anwender-Videos selbst komplexe Themen und Produkte effektiv und verständlich vermitteln. Deshalb eignet sich der Einsatz von Bewegtbild an jedem Punkt in der Customer Journey:
 
Im gesamten Inbound-Marketing-Mix für zusätzliche Sichtbarkeit. 
  • In der Kommunikation mit Wunsch- und Bestandskunden für mehr Aufmerksamkeit und Relevanz.
  • In der Wissensvermittlung, um sich nachhaltig als Experte zu positionieren.
  • Im Leadfunnel für eine kundenzentrierte Buyer-Persona-Ansprache
  • Kurz vor der Kaufentscheidung als greifbare Stütze für den Vertrieb
  • Im After-Sales-Service als profunder Wissenskanal

VIDEOMARKETING FÜR B2B-UNTERNEHMEN

Schritt für Schritt von der Video-Strategie bis zur Umsetzung

Mit diesen Punkten lassen sich die größten Hürden für B2B-Unternehmen bei der Umsetzung einer Video-Content-Strategie überwinden.

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Welche Ziele & Video-Formate eignen sich für meine Video-Content-Strategie?

Bevor man mit der Videoproduktion startet, sollte man sich mit allen involvierten Stakeholdern – je nach Art des Videos zum Beispiel Marketingverantwortliche, Produktmanager oder Vertriebler – zusammensetzen und konkrete Erwartungen klären sowie, wenn möglich, SMARTE Ziele definieren. Unterstützung bei der zielgerichteten Content-Planung und Content-Produktion bietet beispielsweise unser FINE-Modell, das wir speziell für B2B-Unternehmen konzipiert haben. Für jede Phase in der Customer Journey eignen sich unterschiedliche Videoformate. Das können in der Awareness-Phase kurze Video-Ads sein, die beispielsweise auf ein Whitepaper hinweisen, oder informationsreiche Tutorials und Erklärvideos. In der Consideration-Phase bieten sich emotionale Image-Videos an, die auf das Unternehmen aufmerksam machen. Außerdem können hier Anwendervideos von Produkten oder Lösungen überzeugen. Kurz vor der Kaufentscheidung (Purchase-Phase) können Webinare oder Vertriebsvideos genutzt werden, um eine persönliche Bindung aufzubauen und mit der dort vermittelten Expertise zum Kauf zu überzeugen.

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Wie man ressourcensparend produziert und so die Kosten für die Videoproduktion gering hält?

Vor allem kurze Video-Ads, die Aufmerksamkeit im Social Web erzielen sollen und zur Leadgenerierung dienen können, müssen in der Produktion gar nicht teuer oder aufwendig sein. Typischerweise sind Kurz-Ads circa 15 Sekunden lang und sowohl für die Formate 16:9 oder 1:1 geeignet. Diese vier Alternativen gibt es zu teuren Videoproduktionen (Hinweis: Eine Video-Ad ersetzt in keinem Fall ein hochwertig produziertes Image-Video, sondern verfolgt vielmehr Ziele wie Reichweite oder Leadgenerierung. Inhaltlich können Whitepaper oder Blogartikel die Grundlage für ein Storyboard bieten): 

  1. Die erste Möglichkeit, kostengünstige Kurzvideos zu erstellen, ist die Prüfung von vorhandenem Bestandsmaterial in Form von Fotos oder Bewegbildern. Wenn es die rechtlichen Vorgaben erlauben, kann man vorhandenes Material neu animieren (z.B. mit In- und Outzooms) und für die Gestaltung von Kurzvideos verwenden. Häufig gibt es aus dem Produktmarketing auch schon vorhandene Animationen.
  2. Heutzutage bieten unzählige Datenbanken Stockmaterial an, das man zu fairen Preisen einkaufen kann.
  3. Besonders bei Erklärvideos ist es möglich, ein Thema mithilfe von Piktogrammen oder Illustrationen zu visualisieren.
  4. Für passende Templates und Sounds gibt es online diverse Anbieter, die Vorlagen kostengünstig oder teilweise sogar gratis anbieten.
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Welche Online-Marketing-Kanäle eignen sich für Videomarketing im B2B-Umfeld?

Neben YouTube gibt es noch weitere Möglichkeiten zur Platzierung von Bewegbild: Auf LinkedIn, Facebook und Xing, teilweise in Fachmagazinen oder über Native Advertising. Jeder Kanal hat seine Stärken und Schwächen. Während sich bei LinkedIn, Twitter und Facebook schon eine Vermarktung mit geringen Mediabudgets lohnt (ab 500 EUR), muss man bei Xing oder Native Advertising wegen manueller Setup-Prozesse mit einem Budget von 5.000 EUR Startwert rechnen. Neben den Mediakosten weisen die Kanäle auch unterschiedliche Videoformate auf: 16:9 und 1:1 sind die gängigen Formate für YouTube und Social Media. Pinterest und Instagram mögen lieber Hochkant-Formate und dadurch, dass alle Videos ohne Ton starten, empfiehlt es sich, mit Text oder Untertiteln zu starten. Auch in Bezug auf die Ziele sticht jeder Kanal mit seinen Eigenheiten hervor: YouTube-Videos sind SEO-relevant und somit organisch ein sehr starkes Instrument und der perfekte Ort für Tutorials und Anwendervideos. Wer besonders reichweitenstarke Portale sucht und viele Videoaufrufe erzielen möchte, der kann mit der Buchung von Native-Advertising- Angeboten nichts falsch machen. Und wer viel Interaktion oder sogar Leadgenerierung mithilfe von Videos erreichen möchte, dem empfiehlt sich die Nutzung von Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing zur Platzierung von Videos. Generell hat man überall die Möglichkeit, seine Zielgruppe auf das passende B2B-Umfeld oder im besten Fall sogar auf seine exakte Buyer Persona einzugrenzen.

METRIKEN UND KPIS FÜR VIDEOMARKETING IM B2B

Erfolge sichtbar machen

Ein häufig verbreiteter Irrglaube ist es, dass Videos automatisch das Marketing-Instrument sind, das in jedem Fall Erfolg verspricht. Nicht jeder YouTube-Kanal und schon gar nicht im B2B-Bereich, baut ohne Mühe eine hohe Reichweite auf und die wenigsten Industrie-Videos gehen viral. Trotzdem lohnt sich der Einsatz von Videomarketing. Um das zu beweisen ist es wichtig, den ROI (Return on Invest), also die Wirtschaftlichkeit der angewandten Videomarketing-Maßnahmen, zu bestimmen. Das lässt sich anhand von relevanten KPIs und Metriken messen.

Erfolgskontrolle der Strategie für Videomarketing im B2B

Wesentliche Metriken (quantitativ)

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Videoaufrufe

Die Anzahl der Aufrufe ist ein wichtiger Indikator, doch Sie sollten sich nicht zu sehr auf diese Zahlen fokussieren, da diese an sich nicht sehr aussagekräftig sind. Außerdem muss bei verschiedenen Analysetools unbedingt auf die einheitliche Definition eines Video-Aufrufs geachtet werden: Zählt dieser ab Sekunde 1, 3 oder erst nach 25 % bis 50 % der Wiedergabezeit?

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Zuschauerbindung: Durchschnittliche Wiedergabezeit und View-Through-Rate

Die Wiedergabezeit misst, wie viele Sekunden bzw. Minuten das Video im Durchschnitt angesehen wurde, während die View-Through Rate diesen Wert in Prozent angibt. Diese Angabe erlaubt Rückschlüsse über die Relevanz der Videoinhalte für die Zielgruppe, die es gesehen hat. Entweder passt das Thema nicht oder es erreicht die falschen Personen. In seltenen Fällen wird ein Video zu 100 % zu Ende geschaut, weshalb man vor allem bei längeren Videos nicht die wichtigsten Informationen für den Schluss vorbehalten sollte.

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Anzahl an YouTube-Abonnenten

Diese Zahl zeigt, wie viele Personen dauerhaft Interesse an den angebotenen Videoinhalten haben.

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Quellen

Wo werden die Videos am häufigsten angesehen? Eingebettet auf einer Webseite oder auf YouTube selbst? Wie viele Personen erreichen meine Videos in den sozialen Medien?

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Geräte

Über welche Endgeräte (Smartphone, Tablet, PC usw.) werden Ihre Inhalte konsumiert? Eine hohe Absprungrate bei Nutzern von mobilen Endgeräten kann z.B. bedeuten, dass das Nutzererlebnis von Smartphones aus nicht optimal ist.

Strategie für Videomarketing im B2B bewerten

Engagement-Metriken (qualitativ)

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Shares und Share Ratio

Wie viele Male wurde das Video geteilt? Wie viele Male pro 1.000 Videoansichten/Benutzer? Achten Sie hier auch auf die verschiedenen Kanäle und welche Kanäle für Sie am besten funktionieren beziehungsweise welche Video-Formate auf welchen Kanälen.

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Klickrate (Click Through Rate)

Wie viele Nutzer haben auf Ihr Video geklickt und wollten mehr zum Thema erfahren? Das Video kann auf eine separate Landingpage führen oder auf einen Blogartikel.

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Kommentare / Feedback

Erhalten Sie Kommentare zu Ihrem Video? Die Interaktionen finden zunehmend in den sozialen (Business-)Netzwerken statt.

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Engagement

Auch „Aktivierungsrate“ auf sozialen Netzwerken. Haben Ihre Fans / Follower mit dem Inhalt in einer Form interagiert?

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Abschlussquote

Wie hoch ist der Prozentsatz der Besucher, die die von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt haben? Das kann ein Klick auf eine Webseite sein, oder eine View-Through-Rate von mindestens 50 %.

RELEVANTE KPIS ZUR ERFOLGSMESSUNG DER STRATEGIE

KPIs (Key Performance Indicators)

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Generierte Leads

Wie viele Personen gelangen über Videomarketing auf Ihre Webseite und führen eine messbare Aktion durch, zum Beispiel durch den Download eines Whitepapers?

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Profit

Der ultimative Key Performance Indicator (KPI). Wie beeinflussen Ihre Videos die Customer Lifetime Value?

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Kundenbindung

Bestandskunden kosten Ihr Unternehmen weniger als Neukunden-Akquise. Es sind auch diejenigen, die Ihre Marke weiterempfehlen werden: Nutzen Sie Ihre Videos zur Kundenbindung!

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Weiterempfehlungen

Wer ist zu Ihrem Fan geworden und hat Ihr Video weiterempfohlen? Investieren Sie in diese Fans, denn diese „organische“ Form des Marketings ist bekanntlich die effizienteste Werbung von allen!

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Verkaufszahlen

Letztendlich zählt der Umsatz! Marketing und Vertrieb sollten systematisch zusammenarbeiten und verbunden sein. Von daher sollte messbar sein, an welcher Stelle der Customer Journey beispielsweise ein Video zur Aufqualifizierung eines Lead-Kontaktes verholfen hat oder welcher Erstkontakt durch ein Video sich zu einem Kunden entwickelt hat.
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