Bei aller strategischen Planung im Vorfeld wird irgendwann folgender Punkt kommen: Es steht die Produktion des ersten Assets für das B2B Content Marketing Ihres Unternehmens an.
Die Zielsetzung ist definiert, das passende Thema ist ausgewählt und auch das Format (etwa ein Leitfaden oder Praxisbericht) steht fest. Damit sind schon wichtige Meilensteine auf dem Weg zum erfolgreichen B2B Content Marketing absolviert. Bei der praktischen Umsetzung des ersten Assets lauern allerdings einige Fallstricke, die auf den ersten Blick nicht als solche erkennbar sind. Folgende Punkte sollten Sie daher bei der strategischen Planung, Produktion und Distribution von B2B Content stets im Hinterkopf behalten:
Was beim Thema B2B Content Marketing zunächst merkwürdig klingen mag, ist gleichzeitig ein entscheidendes Kriterium für ein gutes Asset: Trennen Sie Content und Marketing möglichst scharf voneinander ab. Natürlich ist die Versuchung aus Marketing-Sicht groß, zumindest zwischendurch ein „Dies gelingt natürlich am besten mit unserem Produkt!“ einzustreuen. Gerade bei Educational Content führen solche und ähnliche Einschübe jedoch am eigentlichen Ziel vorbei.
Wissenstransfer und – im Idealfall – Begeisterung, aus der eine Bindung an die Marke und Ihre Produkte entsteht – das sind die eigentlichen Ziele dieser Form des B2B Content Marketings. Je besser es Ihnen in Ihren ersten Assets gelingt, sich vom stark produktorientierten Ansatz des klassischen Marketings fernzuhalten, desto besser: Dann spielen Sie das Potenzial des B2B Content Marketing ganz aus. Natürlich heißt das im Umkehrschluss keineswegs, dass Ihr Asset zu 100 Prozent neutral sein muss.
Beispielsweise können Sie die Produkte und Lösungen Ihres Unternehmens dezent für die Bebilderung des Assets einsetzen. Denkbar ist auch eine Produktvorstellung auf einer separaten Seite am Ende des Assets. Das Alleinstellungsmerkmal beziehungsweise die USP (= Unique Selling Proposition) deckt sich idealerweise mit den wichtigsten Aussagen des Assets und schlägt so eine passende Brücke von B2B Content zum Marketing.
Ihr Unternehmen gehört in seiner Branche zu den Marktführern. Typische Kundenanforderungen in Ihrem Geschäftsbereich lassen sich mit Ihren Produkten und Lösungen also optimal bewältigen. Diese Ausgangslage birgt allerdings die Gefahr, den Aufbau und Inhalt eines Assets zu sehr auf die USP einer Ihrer bewährten Premium-Lösungen auszurichten.
Für den Leser wirkt es dann im schlechtesten Fall so, als würde er eine getarnte Produktbroschüre lesen. In jedem Fall sinkt für ihn der praktische Nutzen des Assets, da ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung Grundvoraussetzung für die Umsetzung des darüber vermittelten Wissens zu sein scheint. Konzentrieren Sie sich daher bei der inhaltlichen Gestaltung des Assets auf Ihre grundlegende Expertise im jeweiligen Themenbereich.
Zeigen Sie dem Leser, dass Sie seine täglichen Herausforderungen im B2B verstehen und in seiner Branche gänzlich zu Hause sind. Bieten Sie ihm konkrete Hilfestellungen und Mehrwerte, die er ohne Bindung an eine bestimmte Lösung direkt nutzen kann. Auf diese Weise verankern Sie Ihr Unternehmen grundsätzlich als kompetenten Ansprechpartner in den Köpfen Ihrer Zielkunden. Angesichts der bisweilen langwierigen Kaufentscheidungsprozesse im B2B kann dies ein deutlicher Vorteil für Sie sein.
Nachdem Sie alle Fallstricke während der Produktion erfolgreich umgehen konnten, richtet sich der Fokus nun auf die effiziente Vermarktung Ihres ersten Assets. Höchstwahrscheinlich sind Sie zu Recht Stolz auf Ihre Arbeit und möchten dies etwa in Anzeigen und B2B Newslettern entsprechend kommunizieren.
Die wichtigste und zugleich schwerste Aufgabe besteht darin, beim Nutzer eine realistische Erwartungshaltung aufzubauen. Es bringt für das B2B Content Marketing auf lange Sicht wenig, Ads oder sogar den Titel im rational geprägten B2B-Umfeld übermäßig emotional aufzuladen und mit Superlativen anzureichern, die das Asset objektiv nicht erfüllen kann.
Zwar werden Sie so kurzfristig eine höhere Anzahl an Leads generieren – allerdings basiert dieser erste Schritt in einem ganz jungen Geschäftsverhältnis auf einem nicht eingehaltenen Leistungsversprechen! Gerade im B2B gibt es selten eine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck! Es wird auch nicht die Erwartungshaltung von erfahrenen Geschäftsmännern sein, in einem Asset auf nur wenigen Seiten die ultimative Lösung für alle denkbaren Probleme zu finden. Im Zweifel sollten Sie daher ruhig tief stapeln und den Nutzer im Zweifel einfach positiv überraschen.