Erfahren Sie im kompakten Überblick, wie B2B Inbound Marketing im Kontext von strategischem Content Marketing funktioniert und wie Sie Ihr Media-Budget optimal zur Leadgenerierung einsetzen.
In diesem Blogbeitrag geben wir einen Überblick darüber, wie B2B-Unternehmen im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie ohne eigenen Corporate Blog das Prinzip B2B Inbound Marketing für die Erreichung ihrer Marketing- und Vertriebsziele nutzen können.
Um dies vorab klarzustellen: Natürlich ist organische Sichtbarkeit erstrebenswert und eine durchdachte "Blog-und-SEO-Strategie" unersetzlich, um Ihr Unternehmen über strategisches Content Marketing nachhaltig zu strategischen Themen zu positionieren. Aber nicht jede B2B-Marketingabteilung kann es sich leisten, zu allen wichtigen Themenbereichen einen Redaktionskalender aufzubauen und kontinuierlich relevante, redaktionelle Inhalte bereitzustellen. Es müssen Ziele für das laufende oder kommende Geschäftsjahr erreicht, Marketing Qualified Leads generiert und an den Vertrieb übergeben werden, die über einen rein organischen Aufbau von Reichweite und Sichtbarkeit schlichtweg nicht erreicht werden können. Zudem gibt es auch noch den Wettbewerb, der sicher nicht schläft. Der Idealtypus des Content-Marketing-Mixes ist daher nach unserer Auffassung immer eine Mischform. Der folgende Beitrag widmet sich jedoch vormerklich der effizienten Nutzung von bezahlpflichtigen Distributionskanälen im Zuge der Inbound-Systematik.
Wie immer gilt, wenn aus digitalem B2B Marketing echte Wertschöpfung entstehen soll: Content is King, Data is Queen! Um an die Daten der fokussierten Buyer Persona zu kommen, sollte der Inbound Content einen Mehrwert schaffen, oder besser gesagt: konkrete Fragen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses beantworten und Ansätze für Lösungen bieten.
An vielen Stellen wurde bereits behandelt, dass es hierbei nicht auf Formate ankommt, sondern auf Inhalte. Doch wonach richtet sich dieser Inhalt? Klassisch kann man sich im B2B-Bereich an einer Maxime orientieren, die auch die Basis einer sinnvollen Produktentwicklung darstellt: Der Kundennutzen steht im Vordergrund! Dabei wird deutlich, dass die Erstellung von Inbound Content keine alleinige Aufgabe des Marketing-Teams sein kann.
Tipp: In unserem FINE-Modell (F = Follow, I = Inbound, N = Nurture, E = Enabling) erörtern wir weitere Content-Typologien, die B2B-Unternehmen für die Erreichung ihrer strategischen Marketing- und Unternehmensziele einsetzen.
Wir setzen also voraus, dass ein Inbound Content, z. B. ein Whitepaper, vorhanden ist, der sich am echten Kundennutzen orientiert. Zudem gehen wir davon aus, dass innerhalb einer Content-Marketing-Strategie eine (mehr oder weniger) klassische "Kampagnendenke" zulässig ist. An dieser Stelle sei es jedem selbst überlassen, ob er dies als Native Advertising, Performance Marketing oder Online-Werbung bezeichnen möchten. Für uns zählt nur die Gewissheit, dass es funktioniert!
Die klassische B2B-Kampagne hat in der Regel folgende Grundlagen:
1. Eine Zielsetzung (i.d.R. eine bestimmte Anzahl von Leads).
2. Ein Kampagnenbudget von XX EUR.
3. Eine Kampagnenlaufzeit (alternativ eine Betrachtung innerhalb eines Geschäftsjahres).
Welche Definition ein Lead hat, sollte natürlich vorab individuell festgelegt werden. In der Regel vereinbaren hier Marketing und Vertrieb gemeinsam die Kriterien.
Somit ergibt sich eine der wichtigsten Content-Marketing-Metriken. Damit sollten diese Kampagnen nicht nur bewertet und verglichen, sondern auf dieser Grundlage auch optimiert werden: Es geht hier um den Cost-per-Lead.
Bei allen Inbound-Kampagnen gilt: Wo früher stumpf auf die Startseite verlinkt wurde, wird selbstverständlich im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie auf eine Landingpage mit Formular verwiesen, die exakt auf die Buyer Persona und das Content-Angebot abgestimmt sein muss. Wie im Leben ist der erste Eindruck beim Besucher schon richtungsweisend und Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zeigen, dass Design, didaktischer Aufbau und nicht zuletzt die "User Experience" beim Registrierungsprozesses entscheidende Faktoren sind. Auch der technischen Umsetzung sollte die nötige Aufmerksamkeit verliehen werden, um die Ausrichtung für mobile Endgeräte und Qualitätsfaktoren einiger Inbound-Kanäle bestmöglich zu bedienen.
Der digitale Wandel innerhalb der Verlagslandschaft ist längst in vollem Gange. Neben klassischen Printanzeigen werden zunehmend Online-Werbemöglichkeiten kreiert, die sich im Zuge der Content Distribution einsetzen lassen. Einige Fachverlage bieten exklusive Möglichkeiten der Content-Platzierung in den einzelnen Fachtiteln, etwa innerhalb des redaktionellen Angebotes, des Newsletters, oder der Social-Media-Präsenzen. Im Gesamtpaket lassen sich hier auch intelligente Medienkooperationen entwickeln, die z.B. ganzjährig einen gewissen Aktionsrahmen für mehrere Kampagnen bieten.
Die größten Vorteile dieser Kampagnen sind a) die schnelle Umsetzungszeit, b) die große Reichweite, c) die effiziente Zielgruppen-Selektion. Auch wenn es an dieser Stelle berufsethisch strittig sein mag: in der Praxis rufen diese bezahlten Aktivitäten auch innerhalb der Redaktion des Fachtitels eine aktivere Haltung hervor, sich mit den Inhalten Ihres Unternehmens auch redaktionell etwas eingehender zu beschäftigen ...
PPC (Pay-per-Click)-Kanäle sind sicherlich die Klassiker unter den bezahlten Inbound-Kanälen für B2B-Unternehmen. Richtig aufgesetzt und eingestellt, sorgen sie für ein kontinuierliches "Grundrauschen" in der Leadgenerierung und bieten auch sonst einige Vorteile:
Kosten & Transparenz
Durch die Abrechnungsbasis CPC (Cost-per-Click) bezahlt man nur für tatsächliche Besucher der eigenen Landingpage. Zwar steigen auch im B2B-Bereich die Preise, wovon sich B2B-Unternehmen im ersten Moment jedoch nicht abschrecken lassen sollten. Wenn über die Anzeigen Leads generiert werden, sind die Kosten gesamtwirtschaftlich, also im Modus Cost-per-Lead (CPL), zu betrachten. Dieser kann, bei gut platzierten Anzeigen, weit unter dem B2B-Durchschnitt liegen.
Geschwindigkeit & Skalierbarkeit
Ein weiterer wichtiger Faktor ist sicherlich die Geschwindigkeit. Soll der Content schnell an die passende Zielgruppe gelangen, ist PPC perfekt geeignet. Kampagnen in AdWords / YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter & Co. lassen sich innerhalb kürzester Zeit aufsetzen und mittels flexibler Tages- und Gesamtbudgets in der gewünschten bzw. benötigten Intensität aussteuern. Dabei kann aus einer beträchtlichen Bandbreite an spezifischen Werbeformaten geschöpft werden.
Systematik & Optimierungsmöglichkeiten
Bei PPC-Kanälen empfiehlt es sich aufgrund der kontinuierlichen Aussteuerung, dauerhaft an den einzelnen Stellschrauben zu optimieren, z.B. durch A/B-Testing. Hierbei können kleinste Elemente, wie Head- und Sublines, Anzeigentexte, Landingpage-Visuals o. Ä. entscheidende Auswirkungen auf Ihren Cost-per-Lead mit sich bringen.
Generell gilt: nicht glauben, sondern wissen! Unternehmen sollten im Zweifel daher immer austesten, welcher Inbound-Kanal am besten zu den eigenen Zielen und zur Content-Marketing-Strategie passt - und diesen im Anschluss konsequent und systematisch nutzen.
B2B-Portale sind marketingrelevante Webseiten, auf denen sich Unternehmen vorstellen und zeigen, welche Produkte und Dienstleistungen sie anbieten. Diese Portale sind in ihrer kommunikativen Funktion generell als virtuelle Messen zu betrachten. Sie bieten einen ersten Überblick zu Ihrem Unternehmen und den Produkten / Leistungen im Wettbewerbskontext. Die Basis hierfür ist in der Regel ein sogenanntes Firmenprofil. Die meisten B2B-Portale bieten die Möglichkeit, den dortigen Auftritt in mehreren Sprachen zu präsentieren.
B2B-Portale nutzen in erster Linie Produkt-Content, der in allen Unternehmen zumeist bereits vorliegt bzw. durch Übersetzung in allen relevanten Sprachen zügig bereitgestellt werden kann. Diese Portale liefern in erster Linie Sichtbarkeit, Leads, Traffic, Links und SEO-Effekte. Einen Auszug relevanter B2B-Portale finden Sie in unserem Blogartikel über B2B-Plattformen für Unternehmen.
Durch den ganzheitlichen Ansatz des Testens und Optimierens werden im Kampagnenverlauf sukzessive die Maßnahmen identifiziert, die zum gewünschten Erfolg führen. Anhand klarer Metriken bietet sich somit die Möglichkeit, die Potenziale systematisch zu erschließen. Das Prinzip klingt recht simpel: was funktioniert bleibt, was nicht funktioniert, fliegt raus. Nach unserer Erfahrung sind bereits nach wenigen Monaten ausreichende Erkenntnisse vorhanden, um den Budgeteinsatz effizient zu kanalisieren und durch gezielte Optimierung den Cost-per-Lead mindestens zu halbieren!