Fast ebenso wichtig wie das Generieren von Leads ist ihre systematische Bewertung. Schließlich sollen nur die Kontakte weiterverfolgt werden, die auch das Potenzial haben, zu einem Kunden zu werden.
Unsere Reihe über B2B Lead Management geht in die nächste Runde. Nachdem wir uns zunächst Lead-Generierung im B2B und Lead Nurturing angeschaut hatten, geht es heute im Detail um die Methodik bei der Bewertung von Leads. Auch Lead Scoring ist eine ganz eigene Disziplin mit spezieller Begrifflichkeit und eine ausführliche Betrachtung daher mehr als gerechtfertigt. Im Folgenden definieren wir zunächst diesen elementaren Bestandteil des Lead Managements, gefolgt von unterschiedlichen Lead-Scoring-Modellen, Bewertungskriterien, ausgewählten Beispielen und häufigen Anfängerfehlern.Im Gegensatz zu Lead Nurturing erschließt sich die Bedeutung von Lead Scoring geradezu intuitiv. "To score" heißt bekanntlich "bewerten". Hier werden also Leads bewertet. Nur dann ist es nämlich möglich, einzuschätzen, welche Leads für den Vertrieb interessant sind oder es noch werden können. Dabei stellt sich natürlich eine elementare Frage: Was lässt sich hier eigentlich bewerten? Auch hier ist es im Grunde sehr einfach. Der Kontakt hinterlässt Angaben zu seiner Person und interagiert mit Inhalten. Und anhand dieser "Äußerungen" wird er evaluiert.
Von diversen amerikanischen Marketing-Automation-Anbietern wurde hierfür ein Modell etabliert, dass die (berufliche) Qualifizierung des Leads von A bis D und die Aktivitäten von 1 bis 4 bewertet. Es gibt aber auch andere Modelle, die einfach Punkte vergeben, im Sinne einer "Prospect Fit Matrix". In beiden Fällen hat man es mit einem einem Raster für Leads zu tun, die für die Sales-Abteilung interessant sind. Diese müssen an einem bestimmten Punkt einen Schwellwert überschreiten. Dieser Schwellwert speist sich zum einen aus dem Level of Qualification des Leads, also seinen Daten, und zum anderen aus seinen Aktivitäten.
Beim Level of Qualification geht es um die Daten, die in das Anmeldeformular eingegeben wurden. Das sind die "harten Fakten", also die Merkmale des Kontakts wie Position, Branche oder Unternehmensgröße. Dies sind Angaben, die von B2B-Unternehmen durchaus unterschiedlich bewertet werden können. Wenn sich der Kontakt als jemand aus der Entscheider-Ebene (Geschäftsführer etc.) zu erkennen gibt, ist es natürlich unstrittig, dass er über einen signifikanten Einfluss verfügt und dementsprechend bewertet wird.
Es finden sich jedoch in B2B-Unternehmen die unterschiedlichsten Ausprägungen; jedes hat für bestimmte Parameter eine andere Bewertung. Für manche Firmen sind etwa Fokusbranchen höherwertig, für andere haben bestimmte Postleitzahlengebiete Vorrang: etwa wenn sie noch nicht international tätig sind und nur einen lokalen Fokus besitzen.
Der zweite Bereich des B2B Lead Scorings ist der Level of Interest. Hier steht die Wertigkeit der Aktivitäten, die der Lead vorgenommen hat, im Fokus. In anderen Worten: Während der Level of Qualification die Frage „Wer bist du?“ beantwortet, heißt es beim Level of Interest: „Was hast du gemacht?“ Bei diesem kombinierten Modell (A-D, 1-4) bildet man die Bewertung des Leads, wie gesagt, meistens so ab: A-D: Level of Qualification, 1-4: Level of Interest.
Hier muss noch ergänzt werden, dass A und 1 jeweils der höchste Wert ist - und nicht etwa D und 4. Lead Nurturing ist übrigens perfekt dazu geeignet, um den Level of Interest positiv zu verändern. Es versteht sich von selbst, dass der Level of Qualification nicht verändert werden kann. Dazu gleich mehr.
A1 ist demzufolge der denkbar hochwertigste Lead. Wenn man sich dieses Lead-Scoring-Modell anschaut, entsteht eine Matrix von A1 bis D4. Die Wertigkeit nimmt nach oben zu. Jetzt kommt es auf das Zusammenspiel an: Wann ist ein Lead sales-relevant? A2 ist immer noch interessant, weil hochwertig, aber nicht ganz so aktiv wie A1. B1 hingegen ist nicht ganz so attraktiv, aber hochwertig, weil er eine beachtliche Aktivität zeigt. Dies sind daher häufig jene Leads, die man an die Sales-Abteilung übergibt.
An diesem Punkt kommt Lead Nurturing ins Spiel. Das kann beispielsweise so aussehen: In einem bestimmten Segment geht es darum, einen Lead, der aktuell mit D2 bewertet wird, weiterzuentwickeln. Freilich kann ihm keine neue Job Role verliehen werden, er kann also nicht zu einem A avancieren. Er lässt sich jedoch beim Aktivitäts-Level von 2 auf 1 bringen: indem er entsprechende Inhalte erhält und diese auch nutzt. Durch diese Content-Nutzung erhöht er seinen Score. Das ist der Sinn und Zweck des Lead Nurturings.
Ein solches Lead-Scoring-Modell muss öfters validiert und durchgerechnet werden: Was macht wie viel Wertigkeit aus? Welche Aktivität amortisiert sozusagen die fehlende Qualifikation? Hinsichtlich des A-D-Modells lässt sich zudem Folgendes festhalten: Jemand mit der Bewertung von C kann sich noch so sehr bemühen, doch von einem Premium-Vertriebsmitarbeiter wird er nicht kontaktiert. C kann darüber hinaus auch ein Bewerber oder eine Privatperson sein.
Stetige Überprüfung ist Pflicht: Ist das Lead-Scoring-Modell auch wirklich valide? Muss der Schwellwert reguliert werden? Welche Qualifizierungsmerkmale muss ein Lead aufweisen, bevor er in den Vertrieb übergeben wird oder dies in der Folgeaktion geschieht? Der hier wesentliche Prozessschritt, die Bewertung des Leads beziehungsweise das Lead Scoring, ist eigentlich die Übergabe in den Vertrieb. Ab einem bestimmten Schwellwert wird der Lead an die Sales-Abteilung übergeben.
Flexibilität ist im Lead Scoring kein Fremdwort, ganz im Gegenteil: Nehmen wir an, es findet im Moment eine gut besuchte Messe statt, auf der viele Leads generiert werden, die über Eigenschaften verfügen, mit denen man gut arbeiten kann. Nun ist es aber so, dass aufgrund der Urlaubszeit im Vertrieb nur wenige Mitarbeiter verfügbar sind. Was jetzt? Ganz einfach: Man setzt den Schwellwert höher.
Oder nach einer Review ergibt sich, dass ein Video nicht so entscheidend ist wie zunächst gedacht: Es war davon ausgegangen worden, dass jemand, der sich das Video anschaut, bereit ist, das Produkt zu kaufen. Aber nachdem die ersten 30 Leads kontaktiert wurden, zeigt sich, dass dem nicht so ist. Am sinnvollsten wäre es jetzt, dem Video weniger Punkte zu geben. Generell lässt sich die Wertigkeit nämlich auf einzelne Schlüsselaktionen herunterbrechen - mit Punkten für einzelne Aktionen.
Beliebt ist auch die Definition von Schlüsselaktionen. Dabei handelt es sich jeweils um eine Einzelaktion, die den Lead (unabhängig von seinem Score!) an den Vertrieb übergibt. Schlüsselaktionen können beispielsweise die Nutzung eines Konfigurators sein, die über 8 Minuten dauert, oder die Platzierung eines Produkts im Warenkorb. Bei beiden Beispielen liegt ja ein eindeutiges Interesse am jeweiligen Produkt vor. Dabei ist es, wie gesagt, nicht relevant, wie aktiv oder qualifiziert sich der Kontakt ansonsten verhält.
Verwandt, aber weniger wirkmächtig sind High-Value-Aktionen. Hier geht um bestimmte Seiten, die ein höheres Interesse anzeigen. Lead Scoring ist eben dafür da, Aktivitäten ein Raster zu geben, das sich implementieren lässt. Man kann es zwischen Systemen als Regularium etablieren, also etwa zwischen Marketing Automation und Customer Relationship Management (CRM). Dies lässt sich auch zwischen Menschen bewerkstelligen, d. h. zwischen Abteilungen (Marketing und Vertrieb). In der notwendigen Trennschärfe muss man über einzelne Bewertungskriterien sprechen und dabei beispielsweise feststellen, dass der Schwellwert zu niedrig ist, oder einzelne Aktivitäten zu hoch bewertet werden.
Ein typischer Anfängerfehler besteht darin, sich direkt am Anfang ein zu komplexes System ausdenken: drei verschiedene Wertigkeiten von Websites, mit Ausnahmeregeln für bestimmte PDF-Downloads, ein ausgeklügeltes Modell für Videos (nach einer Minute werden so und so viel Punkte vergeben) ... Das ist viel zu aufwendig und macht das Lead-Scoring-Modell träge und unübersichtlich. Dabei kann man sich schnell verzetteln, ohnehin kann es leicht negative Folgen haben, wenn der Implementierungs- und Pflegeaufwand unterschätzt wird.
In eine solche Diskussion sollte man sich am Anfang auch nicht begeben. Es ist entscheidender, ein schlüssiges System aufzubauen, einfache Aktivitäten als Grundlage zu nehmen und klare Schlüsselaktionen zu definieren. Im Anschluss geht es darum, das etablierte System engmaschig zu überprüfen und das Feedback der Sales-Abteilung einzuholen: Bildet die Bewertung von Aktionen wirklich eine Qualifizierung von Leads ab? Auf dieser Basis ist es möglich, weiter zu differenzieren und das Ganze auszubauen.
Zudem darf nicht vergessen werden, dass jede neue Unterseite und jeder neue Blogbeitrag bewertet und in das System integriert werden muss. Auch den Verfall von Scores sollte man berücksichtigen: Wenn jemand gestern seinen Warenkorb bestückt hat, ist das natürlich interessant. Ist das hingegen 9 Monate her, sollte der Score nach kurzer Zeit verfallen.