Hier sind zur Orientierung einige grundlegende Empfehlungen, die wir Ihnen für das Verfassen von B2B-Texten fürs Web ans Herz legen möchten.
Nach der Besprechung von "Text und Konzeption im Content Marketing" haben wir uns gedacht: Warum stellen wir nicht selbst einige Tipps und Tricks für das Schreiben von Online-Texten zusammen? Wie in dem genannten Blogartikel bereits angedeutet, gelten für B2B-Texte etwas andere Bedingungen.
Die üblichen Schreib-Tipps gelten zweifellos auch hier: Sätze sollten nicht zu lang sein, eine Vielzahl an (langen) Substantiven hemmt den Lesefluss, Passiv sollte am besten vermieden werden ... Allerdings sollte man bei B2B-Texten niemals den sträflichen Fehler begehen, die eigenen Leser zu unterschätzen, gerade bei der Arbeit für einen Blog. Wer in einer Branche arbeitet, in der komplexe technische Abläufe wie beiläufig erwähnt werden, erwartet, dass man ihm auf Augenhöhe begegnet. Das geht nun einmal nicht ohne eine gewisse Komplexität, auch sprachlich.
Wiederum bedeutet das nicht, dass etwa ein Corporate Blog eines Maschinenbauers nur distanziert über abstrakte Dinge schreiben muss. Ihr Unternehmen hat mit einer Abteilung kürzlich an einem Marathon teilgenommen? Wunderbar, das ergibt einen schönen, kurzweiligen Bericht! Dabei kann man sich ruhig stilistisch am Lokalteil einer Tageszeitung orientieren. Es darf also auch bei B2B-Texten menscheln: Interviews und Beschreibungen der Stimmung am Wegesrand vermitteln die positive Atmosphäre. Auf Keywords und andere SEO-Belange kommt es hier überhaupt nicht an. Hier stehen einzig das Image und die Evozierung einer positiven Atmosphäre im Vordergrund.
Was wir gerade über Blogs festgehalten haben, gilt für Social Media in einem verstärkten Maße. Hier sollte es noch lockerer zugehen. Auch wenn bei B2B-Texten ansonsten das förmliche "Sie" vorherrscht, ist das "Du" auf Facebook und Co. durchaus in Ordnung, wenn es insgesamt zum Unternehmen passt. Anbiedern kann schnell unangemessen wirken, doch gegen einen netten Plausch auf den sozialen Medien ist nichts einzuwenden. Solange es nicht Überhand nimmt, wirken gezielt eingesetzte Smileys, Emojis oder andere Symbole ebenfalls auflockernd. Wie so oft gilt auch hier: Die Mischung macht's.
Auch bei technischen Themen ist Humor beileibe nicht unangebracht, wenn sich durch Assoziationen, das Hinzuziehen von Zitaten aus der Popkultur oder ähnliche Kniffe Gefühle erzeugen lassen. Emotionen und B2B-Texte sind kein Widerspruch. Ängste vor Social Media Shitstorms sind ohnehin meistens unbegründet. Wer humorvoll ist, ohne irgendjemanden zu attackieren, seinen Followern zuhört und stets Engagement zeigt, hat nichts zu befürchten. Ohnehin sind die Themen im B2B zu speziell, als dass es zu Diskussionen wie etwa bei einem Schokoladenhersteller kommen könnte.
Wollte man das Schreiben von ausführlicheren B2B-Texten wie Whitepapern oder Case Studies in einem Satz zusammenfassen, könnte er folgendermaßen lauten: "Der User hat Ihnen sein Vertrauen schon geschenkt, keine Panik, machen Sie also etwas daraus!" Niemand muss hier durch Clickbait-Überschriften oder andere Haudrauf-Mittel auf "Klickfang" gehen. Natürlich besteht - wie bei jedem Text - die Gefahr, dass der Leser abspringt, aber ein gewisses Vertrauen ist ja vorhanden, sonst hätte er nicht seine Kontaktdaten gegen das Asset getauscht.
Ob Leitfaden oder Anwenderbericht: Eigenwerbung hat in solchen B2B-Texten nichts zu suchen. Wenn ein Referenzkunde ein Produkt mit großem Erfolg verwendet, ist das natürlich erfreulich und sollte auch so kommuniziert werden. Wörtliche Zitate und nüchterne Beschreibungen sind allerdings das beste Mittel, um die Leser von sich zu überzeugen. Sie interessiert nämlich allein, ob sie von dem Produkt profitieren können.
Es dürfte deutlich sein, dass sich E-Mails und Landing Pages in puncto Aufbau und Funktion deutlich unterscheiden. Wenn man sie auf ihre Essenz herunterbricht, kommen jedoch ähnliche Prinzipien zutage: Auf sehr engem Raum und in kurzer Zeit müssen Informationen vermittelt werden. Dabei fragt sich der Leser: "Verschafft es mir einen Vorteil, wenn ich das jetzt lese?" Bei einer E-Mail kann schon eine missverständliche Betreffzeile dafür sorgen, dass sie im Papierkorb landet. Und eine Landing Page, die einfach nicht auf den Punkt kommt, wird ebenfalls keine Erfolge bewirken. Daher bieten sich gerade Mittel wie Aufzählungen oder Bullet Points an.
Im Gegensatz zu den bislang vorgestellten B2B-Textsorten kommt es also noch deutlicher auf maximale Effizienz an. Der Halbsatz im der zweiten Zeile ist nicht wirklich notwendig? Dann muss er weg. Hier kommt man "klassischer" Werbung am nächsten. Die USPs des Produkts oder der Lösung müssen deutlich werden, unmissverständlich und auf den Punkt. Da kann ein hübsches Wortspiel womöglich nur die Verständlichkeit erschweren.
Wenn ein Gag hingegen charmant den User einnimmt, kann er ein gelungener "Köder" sein. Prinzipiell ist hier jedoch klare Sprache essenziell. Auch bei CTAs gilt diese Devise. Natürlich ist es nicht falsch, "Jetzt Download starten" zu schreiben. Aber wie wäre es mit einem Meta-Ziel? Wenn der User durch die Lektüre des B2B-Textes befähigt wird, seine Prozesse effizienter zu gestalten, warum nimmt man dann nicht einfach den CTA "Prozessoptimierung starten"?