Effizienter Content hat zahlreiche Kriterien zu erfüllen: Er muss die richtigen Personen ansprechen – mit dem richtigen Format, zum perfekten Zeitpunkt, in der exakt passenden Tonalität.
Nur so lassen sich realistische Ziele erreichen. Um die Content-Produktion dahingehend auszurichten beziehungsweise erst einmal zu starten, ist ein fest definierter Prozess nötig. Im Folgenden möchten wir Ihnen die dafür notwendigen Schritte im Einzelnen genauer vorstellen. Dabei ist unsere jahrelange Erfahrung in der Content-Produktion für B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten intensiv eingeflossen.
Bei Buyer Personas handelt es sich um repräsentative, idealisierte Kundenprofile. Im Gegensatz zu Zielgruppen oder Sinus-Milieus wird hierbei viel deutlicher, mit wem es Ihr Unternehmen konkret zu tun hat. Nur dann ist es möglich, den richtigen Ton bei der Ansprache zu treffen oder Themen richtig zu gewichten. Hier ein verkürztes Beispiel: Wenn Sie herausfinden, dass der Kunde beziehungsweise Entscheider besonderen Wert auf nüchterne Fakten legt und über wenig Zeit verfügt, so liegt es nahe, ihm eine Checkliste zur Verfügung zu stellen. Ein opulentes und emotionales Imagevideo hingegen dürfte ihn kaum ansprechen.
Mutmaßungen und Verallgemeinerungen haben bei der Erstellung von Buyer Personas keinen Platz. Stattdessen geht es darum, spezifische Berufsbilder in einer spezifischen Branche zu erfassen. Dies wird Ihnen später bei der eigentlichen Content-Produktion ungemein helfen. Bei der Definition von Buyer Personas ist es übrigens auch sehr hilfreich, ihnen einprägsame Namen zu geben und mit einem authentischen Foto zu versehen.
Wer Buyer Personas erstellen möchte, muss folgende Aspekte berücksichtigen:
Antworten auf diese Fragen können nur reale Menschen treffen, die tatsächlich in der jeweiligen Branche arbeiten. An diese Kontakte zu gelangen, ist im Grunde sehr einfach: Sprechen Sie repräsentative Kunden an und bitten Sie darum, mit entsprechenden Mitarbeitern Gespräche führen zu dürfen.
Darüber hinaus dürfte Ihr Vertrieb genau wissen, wie seine Ansprechpartner auf Kundenseite ticken, schließlich hat er doch täglich mit ihnen zu tun und kennt seine „Pappenheimer“. Auch das Sichten von Social-Media-Accounts hilft dabei, die Buyer Persona zu konkretisieren. Ferner können ergänzende Recherchen im Umfeld der Persona hilfreich sein. Publikationen wie Fachportale oder Branchenzeitschriften sind natürlich ebenfalls darauf angewiesen, ihr Publikum exakt zu kennen.
Um einzuschätzen, auf welche Themen und Materialien Sie sich bei der Content-Produktion stützen können, ist ein Content Audit erforderlich. Gute Planung ist alles. Der Vergleich mit einer Inventur liegt in diesem Fall auf der Hand: Alles, was vorliegt, wird berücksichtigt und verzeichnet. Dazu zählen nicht nur Online-Inhalte (etwa bestehende Whitepaper, Blogartikel oder Videos), sondern auch Offline-Material wie Flyer, Broschüren, Buchveröffentlichungen usw. Aufgrund der vorherigen Definition der Buyer Personas ist Ihr Blick zusätzlich geschärft und Sie können gut einschätzen, welche Präferenzen vorherrschen.
Diese Arbeit zahlt sich garantiert aus, zumal bei B2B-Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten. In praktisch jedem Unternehmen finden sich wahre Content-Schätze - sei es die PowerPoint-Präsentation von der letzten Messe oder die Ergebnisse einer Marktstudie, die ansonsten im Archiv oder auf dem Server verstaubt wäre. Schärfen Sie Ihren Blick und gehen Sie auf die Jagd nach Quellen für neuen, spannenden Content! Auch ältere Inhalte sind keinesfalls wertlos, allerdings bedürfen sie später bei der Content-Produktion einer Anpassung beziehungsweise Aktualisierung.
Grundsätzlich wird beim Content Audit zwischen einer quantitativen und einer qualitativen Variante unterschieden. In einem ersten Schritt werden alle Inhalte aufgelistet (quantitativ)– noch ohne jegliche Bewertung ihrer Qualität. Für die Sammlung der Daten auf einer Website empfiehlt sich übrigens die Nutzung eines Spider Tools. Erst im nächsten Schritt werden die katalogisierten Inhalte dann qualitativ bewertet.
Äußerst wichtig ist es zudem, im eigenen Unternehmen ein „Netzwerk von Kümmerern“ aufzubauen: Dabei handelt es sich um besonders pragmatische Menschen, die hilfsbereit und effizient auf Content-Suche gehen. Sie haben immer ein offenes Auge für interessante Inhalte und vermögen es, auch den Spürsinn ihrer Kollegen in dieser Hinsicht zu schärfen. Solche Helfer sind unbezahlbar! Und eine B2B-Agentur wie PARK 7 kann Sie bei den genannten Schritten gezielt unterstützen.
Mit präzise erstellten Buyer Personas wissen Sie also, welche Präferenzen und Eigenschaften Ihre Wunschkunden besitzen. Es bleibt allerdings die Frage, welche Inhalte sie zu welchem Zeitpunkt benötigen. In anderen Worten: Welches Content-Format hat welchen Effekt? Ein Erklärvideo beispielsweise kann komplexe Produkte oder Prozesse auf einfache und unterhaltsame Weise veranschaulichen. Ohne ein entsprechendes theoretisches Framework lassen sich derlei Fragen jedoch nur schwer beantworten. Speziell für die Content-Produktion im B2B-Bereich hat PARK 7 daher das FINE-Modell entwickelt. Es setzt sich aus folgenden Content-Kategorien zusammen:
Da Content Marketing einiges an Umstrukturierung und Change Management verlangt, sollten Sie zunächst mit einem kostengünstigen und übersichtlichen Pilot-Projekt starten. Meist wird ein solcher Testflug durch die Marketingabteilung eines Unternehmens initiiert – mit dem Ziel, die Führungsetage zu überzeugen. Daher sollten Sie hier unbedingt Kennzahlen verwenden, die im Unternehmen schon bekannt sind. Da mögen die Zahlen noch so großartig sein: Wenn Sie erst ausführlich darlegen müssen, warum dies so ist, geht auf diesem Umweg viel Überzeugungskraft verloren.
Nehmen wir das bereits erwähnte Beispiel der PowerPoint-Präsentation von der letzen Messe wieder auf. Hier würde es sich beispielsweise anbieten, einen Leitfaden zu erstellen - mit dem Ziel, Leads zu generieren. Es handelt sich also um klassischen Inbound Content. Bei der Content-Produktion fließen konkret die Erkenntnisse ein, die Sie bisher gesammelt haben: Die Ansprache etwa richtet sich konsequent am Persona-Profil aus.
Auch wenn der folgende Schritt nicht zur eigentlichen Content-Produktion gehört, ist er für das Gelingen Ihres Pilot-Projekts essenziell: Ihr Content muss so platziert werden, dass er auch von den richtigen Personen gefunden wird. Dazu gehört natürlich eine mustergültige Landing Page. Sie haben Facebook- und Twitter-Profile? Wunderbar, dann erstellen Sie entsprechende Posts, die zur Landing Page führen. Auch Banner, PPC (AdWords und Co.) oder Native Advertising bieten sich an.
Prominente organische Ergebnisse in der SERPs von Google sind für Content Marketing unverzichtbar, doch hierhin gelangen Sie erst dank kontinuierlicher Content-Produktion. Doch immer der Reihe nach: Erst wenn Sie erfolgreich ein Pilot-Projekt realisiert haben, sollten Sie sich dem nächsten Schritt zuwenden. Dies hat natürlich weitere Gründe. Zunächst einmal ist es wie so oft im (Geschäfts-)Leben. Ohne vorherige Erfahrung sollte man besser nicht mit Höchstgeschwindigkeit losbrettern. Starten Sie also behutsam und konzentriert und analysieren Sie die Ergebnisse im Detail. Selbst wenn Sie Ihre Ziele erreicht haben: Man kann es immer noch ein Stück besser machen.
Um regelmäßig Content veröffentlichen zu können, liegt freilich ein Corporate Blog nahe. Da es sich um Owned Media handelt, können Sie damit Schalten und Walten und ganz nach Ihren Personas ausrichten. Basierend auf Ihrem Content Audit, Ihren Überlegungen zu den geeigneten Content-Formaten und den Erfahrungen aus Ihrem Pilot-Projekt empfiehlt sich jetzt die Erstellung eines Themenplans. In ihn werden relevante Themen für Ihren Blog eingetragen und nach Bereichen geclustert. Erst auf dieser Grundlage macht die Anfertigung eines Redaktionsplans wirklich Sinn.
Kontinuierliche Content-Produktion ist freilich nicht allein mit dem Verfassen von Blogartikeln gleichzusetzen. Ein Blog veranschaulicht jedoch das Prinzip der Kontinuität gut und eignet sich darüber hinaus perfekt, die Früchte Ihrer anderweitigen Content-Produktion bekannter zu machen. Aufgrund der multimedialen Beschaffenheit lassen sich schließlich die unterschiedlichsten Dateien einfügen: Videos, Bilder und vieles mehr.
Eine weitere positive Eigenschaft: Auf Ihrem Blog können Sie wiederum Content recyceln und Neugierde wecken. Noch einmal zurück zu unserer Präsentation: Hier könnten Sie einen Blogartikel erstellen, der auf ein entsprechendes Keyword optimiert ist. So sieht der ideale Vorgang aus, den eine strategische Content-Produktion plus effiziente Vermarktung nach sich ziehen: Über die Google-Suche landet ein User auf dem Artikel, fühlt sich angesprochen, klickt auf einen im Artikel platzierten Banner, landet auf der Landing Page und lädt sich den Leitfaden gegen Angabe seiner Kontaktdaten herunter. Voilà, ein Lead wurde generiert!
Fassen wir die Learnings kurz zusammen. Bei der Content-Produktion kommt es vor allem auf folgende Aspekte an: