Sind Sie schon einmal Educational Content begegnet? Mit Sicherheit! Hinter diesem nur scheinbaren Buzzword verbirgt sich sogar die Essenz effektiven Content Marketings für den B2B-Bereich.
Auf Deutsch bedeutet Education bekanntlich Erziehung beziehungsweise Bildung, daher geht es um Folgendes: Gegenüber potenziellen Kunden positioniert sich ein Unternehmen via Wissensvermittlung als Top-Experte in seinem Bereich. Dies tut es, indem es für die User kostenfreie B2B-Texte bereitstellt, die informieren und weiterbilden. Know-how wird demonstriert - und nicht nur behauptet. Auf diese Weise zeigt das Unternehmen, dass es kluge Antworten auf die Probleme der Nutzer kennt. So kann es sich langfristig als (Wissens-)Autorität in seiner Nische und vertrauenswürdiger Anbieter positionieren.
Das hört sich doch verdächtig nach Content Marketing an, nicht wahr? Ja und nein. Sicherlich ist damit dessen Kern getroffen. Beide Begriffe sind jedoch keinesfalls deckungsgleich. Es handelt sich stattdessen um eine Subkategorie des Content Marketing beziehungsweise eine spezielle Fokussierung. Wer Educational Content einsetzt, setzt ausdrücklich auf die Vermittlung komplexer Inhalte, die sich bestenfalls nicht hinter Fachbeiträgen verstecken müssen. Dieser Wissenstransfer beschreibt auch im Wesentlichen den Kundennutzen, der dahinter steht. Die Zielsetzung des Unternehmens bezieht sich auf die Leadgenerierung.
Daher sprechen wir hier von Inbound Content, eine der vier Content-Typologien im B2B Marketing, die wir in unserem FINE-Modell beschreiben. Das FINE-Modell (F = Follow, I = Inbound, N = Nurture, E = Enabling) wurde speziell dafür entwickelt, B2B-Unternehmen bei der Erreichung ihrer wichtigsten Marketing- und Unternehmensziele zu unterstützen.
Kommen wir nun zu den wichtigsten Formaten von Educational Content:
Anwenderberichte stellen in schriftlicher Form dar, wie ein Kunde das Produkt eines Unternehmens verwendet. Dies geschieht üblicherweise in Form einer Fallstudie: Es gibt also eine Problemstellung, die mit Hilfe des jeweiligen Produkts gelöst wird. Werbliche Formulierungen werden bei der Ausarbeitung jedoch vermieden.
Mittels eines Anwenderberichts lassen sich die Vorzüge eines Produkts unaufgeregt darstellen, aber auch mögliche Einwände anschaulich entkräften. Gerade im B2B-Bereich, wo Entscheidungsprozesse oft komplex ausfallen, ist diese Form von Educational Content sehr effektiv.
Blogartikel eignen sich, um Informationen kompakt zu vermitteln. Darüber hinaus sind sie ideal, um sich in Suchmaschinen mittels Keywords geschickt zu positionieren und mit Lesern in den Dialog zu treten. Mit ihnen lässt sich auch bereits vorhandener Content geschickt aufbereiten beziehungsweise recyceln.
So kann man etwa in einem Artikel Material aus einem vorhandenen Anwenderbericht wiederverwenden. Gleichzeitig wird so nämlich diese Quelle auf anschauliche Weise den Lesern schmackhaft gemacht. Auf den Anwenderbericht wird dann mit einem Banner verwiesen, der sich im Artikel befindet. In einem gründlichen Content Audit sollten Sie eruieren, welche potenzielle Quellen für Blogartikel vorliegen. Oft sind das weitaus mehr als zunächst angenommen. Alle Unternehmen verfügen über Content-Schätze, sie müssen nur gehoben werden!
Mit kurzen, lexikonartigen Beiträgen deckt ein Glossar einen Themenbereich idealerweise komplett ab. Ein netter Nebeneffekt liegt in der Aufmerksamkeit, die man so zusätzlich von Google erhält, da sich dann viele Keywords aus dem entsprechenden Themenbereich auf der Website tummeln - die trotz der Form als Auflistung aber auch Sinn ergeben.
Glossare sind zudem ein effektives Mittel im Hochschulmarketing: Wer den Berufsanfängern von morgen bei ihren Recherchen von heute hilft, verankert sich in ihren Köpfen. Ganz nach dem Motto: "Das ist ein Anbieter, der sich wirklich auskennt und mir weiterhilft. Den behalte ich im Auge."
Eine Checkliste zählt die wesentlichen Aspekte eines Themas auf. Sie können dann im wahrsten Sinne des Wortes abgehakt werden. Beispiele hierfür sind "10 Punkte, die Sie in der Intralogistik beachten müssen" oder "Checkliste für Ihren Serverumzug". Auch Hilfestellungen bei der Einführung von neuen Methoden oder Vorlagen für Audits bieten sich an. Somit helfen Sie Ihrer Zielgruppe direkt in ihrem Arbeitsalltag weiter.
Allerdings sollte hierbei besonders auf die Praxistauglichkeit geachtet werden. Nur eine Checkliste, die auch wirklich zu 100 Prozent im Arbeitsalltag weiterhilft, ist effizienter Educational Content. Holen Sie sich im Zweifelsfall zusätzlichen Expertenrat.
Video Content Marketing hält zahlreiche Möglichkeiten bereit. Während How-to-Videos Anleitungen für Problemlösungen oder Produkte präsentieren, sind FAQ- oder Interview-Videos lebendigere Pendants ihrer verschriftlichten Varianten. Dies gilt auch für die Video-Variante des Anwenderberichts. Hier ein Beispiel:
Darüber hinaus hält Video Content Marketing klare Vorteile gegenüber dem geschriebenen Wort bereit: Bilder entfalten sofort ihre Wirkung und können Emotionen viel besser vermitteln. Der Umstand, dass Emotionen und B2B keine Gegensätze sind, ist ja schon länger bekannt.
Ein Webinar ist ein Online-Seminar, das live von einem Kursleiter abgehalten wird, während die zugeschalteten Teilnehmer mit ihm interagieren können. Hier lässt sich ebenfalls bereits erstellter Content gut erneut verwenden, wie Präsentationen, die Früchte ihres Video Content Marketings etc. Auch in archivierter Form kann es später noch attraktiv sein.
Für die Pflege beziehungsweise Weiterentwicklung von bestehenden Kundenkontakten eignen sich Webinare hervorragend, ebenso für die Generierung vielversprechender Leads. Die Ortsunabhängigkeit ist wiederum ein großer Vorteil für die Nutzer. Wenn Sie mit einem Partnerunternehmen zusammenarbeiten, könnte sich ein gemeinsames Webinar lohnen, das noch einmal die Reichweite steigert.
Bei einem Podcast handelt es sich um eine Reihe von Beiträgen, die man per Web-Feed abonnieren kann. Üblicherweise liegen sie im Audio-Format vor. Hier bieten sich z.B. Experten-Interviews, Vor-Ort-Berichte oder Vorträge sehr gut an.
Nachdem diese Form des Educational Content in Deutschland zunächst ein Nischendasein fristen musste, kam es in den letzten Jahren zum einem regelrechten Podcast-Boom. Der entscheidende Vorteil: Podcast-Hörer sind am jeweiligen Thema stark interessiert und treu. Das Potenzial für den Vertrauensaufbau ist daher groß.
Infografiken erfreuen sich im Web sehr großer Beliebtheit. Das hat einen einfachen Grund: Sie können komplexe Sachverhalte sehr anschaulich darstellen. Daher eignen sich besonders für den Einsatz im B2B, wo man es ja häufig mit erklärungsbedürftigen Produkten zu tun hat.
Ein originelles Design und geschickte Anordnung machen eine Infografik schnell zum oft geteilten Eyecatcher. Da Infografiken in der Regel mit dem jeweiligen Unternehmenslogo versehen sind, erhöht sich folglich auch die Markenbekanntheit.
Genau, der bisherige Eindruck täuscht nicht im Geringsten: Das B2B-Umfeld ist für Educational Content nicht nur bestens geeignet. Es führt im Grunde kein Weg an dieser Methode vorbei, wenn Content Marketing für B2B ansteht. Dies hängt mit den spezifischen Anforderungen an B2B Marketing zusammen. Hier ergibt sich die emotionale Komponente zumeist auf Umwegen und es stehen verstärkt rationale Aspekte im Vordergrund.
Im Gegensatz zu einer privaten Kaufentscheidung im B2C (Business-to-Consumer) spielen im B2B viel deutlicher Aspekte wie Seriosität, unbestechliche Fakten und das Ansehen des Herstellers eine Rolle. Die anvisierten Personas sind auch aufgrund ihrer Tätigkeitsbereiche eher analytisch ausgerichtet. Sie erwarten profunde Lösungen für die Herausforderungen ihrer Branche. Tragweite und Verantwortung der B2B-Entscheidung sind zudem erheblich größer. Diesen Ansprüchen sollte der Content unbedingt gerecht werden.
Vertiefende Informationen über Content-Typologien und Content-Strategien haben wir in unserem 18-seitigen Praxis-Leitfaden "Content Strategie - Planung und Produktion mit dem FINE-Modell" für Sie zusammengefasst.