Erfolgsmessung im Content Marketing: Metriken und KPIs

Die Erfolgsmessung im Content Marketing stellt Marketing-Profis vor eine Herausforderung. Eine Übersicht der Metriken und KPIs.

Einer der Gründe, weshalb sich Unternehmen noch schwer tun, Content Marketing als Strategie zu implementieren, ist die Frage nach der Messbarkeit. 

2013 ergab eine internationale Studie von Waggener Edstrom, in der 150 Experten befragt wurden, dass sage und schreibe 90% der Unternehmen, die in eine Content Marketing-Strategie investiert haben, eine messbare Wirkung sehen.

Sollten Sie sich ebenfalls die Frage stellen, wie Sie die Wirkung Ihrer Inhalte am besten messen können, möchten wir Ihnen in diesem Artikel Antworten liefern.

Chris Lake - Director of Content bei Econsultancy - hat vor kurzem eine Übersicht der verschiedenen Metriken erstellt.

Wesentliche Metriken (quantitativ)

• (Seiten-)Aufrufe: Die Anzahl der Aufrufe ist ein wichtiger Indikator, doch Sie sollten sich nicht zu sehr auf diese Zahlen fokussieren, da diese an sich nicht sehr aussagekräftig sind.
• Eindeutige Besucher: Wie viele eindeutige Personen haben Ihre Inhalte aufgerufen?
• Neue vs. wiederkehrende Besucher: Jeder Inhalt sollte ein Ziel verfolgen. Manche Inhalte werden Ihnen mehr neue Besucher bringen, andere werden eher von wiederkehrenden Besuchern konsumiert. Erforschen Sie, warum dem so ist ... Ob das gut oder schlecht ist, hängt von Ihrer strategischen Zielsetzung ab.
• Quantität: Wie oft sollten Sie in einem bestimmten Zeitraum veröffentlichen? Haben Sie dafür genug Ressourcen? Beachten Sie dabei, dass Qualität im Content Marketing vor Quantität gehen sollte ...
• Seiten pro Besucher: Wie viele Seiten rufen die Besucher auf? In der Regel gilt hier: je mehr, desto besser.
• Quellen / Verweise: Woher kommen die Besucher? Welche Quellen liefern den hochwertigsten Traffic? Welche Maßnahmen haben am besten gewirkt? Bei welchen Quellen ist die Absprungrate am niedrigsten? Usw.
• Geräte: Über welche Endgeräte (Smartphone, Tablet, PC usw.) werden Ihre Inhalte konsumiert? Eine hohe Absprungrate bei Nutzern von mobilen Endgeräten kann z.B. bedeuten, dass das Nutzererlebnis von Smartphones aus nicht optimal ist ...

Diese einzelnen Metriken können wichtige Indikatoren sein, jedoch sagen diese nicht viel aus, wenn man sie sich einzeln ansieht. Es handelt sich größtenteils um quantitative Daten.

„Engagement“-Metriken (qualitativ)

• Shares und Share Ratio: Wie viele Male wurden die Inhalte geteilt? Wie viele Male pro 1.000 Seitenansichten / Besuchen? Achten Sie hier auch auf die verschiedenen Kanäle und welche Kanäle für Sie am besten funktionieren beziehungsweise welche Formate auf welchen Kanälen. Investieren Sie in eine Influencer-Marketing-Strategie zur Amplifikation.
• "Engagement" oder Aktivierungsrate auf sozialen Netzwerken. Haben Ihre Fans / Follower mit dem Inhalt in einer Form interagiert?
• Kommentare / Feedback: Erhalten Sie Kommentare zu Ihrem Content? Diese Kommentare müssen nicht zwingend auf dem eigenen Blog sein, wenn es um einen Blogartikel geht. Die Konversationen finden zunehmend in den sozialen Netzwerken statt - auch jene, die einen Blogartikel betreffen.
• Absprungrate und Verweildauer: Wie viele Nutzer verlassen Ihre Seite sofort? Eine hohe Absprungrate weist darauf hin, dass Sie ein Problem auf der Seite haben. Die Verweildauer ist ebenfalls ein wichtiger Indikator. Wie lange setzt sich der Besucher mit Ihren Inhalten auseinander? In der Regel: je länger, desto besser.
• Abschlussquote: Wie hoch ist der Prozentsatz der Besucher, die die von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt haben?
• Klickrate (Click Through Rate): Die Position und Linktexte haben ihre Wichtigkeit!

Positionierung

• Suchmaschinen-Ranking: Suchmaschinenoptimierung ist ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketing im Rahmen einer digitalen Marketing-Strategie. Daher sollten Sie die Evolution dieser Metriken (eingehende Links, Positionen im Ranking usw.) jederzeit im Auge behalten und strategisch vorgehen.
• Reputation: Was wird über Ihre Marke / Ihr Unternehmen gesagt? Wie wird sie / es wahrgenommen?
• Reichweite: Mit verschiedenen Tools und Taktiken können Sie genau messen, welche Reichweite Ihre Inhalte genossen haben. Wenn Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke steigern wollen, ist dieser KPI besonders wichtig.

KPIs (Key Performance Indicators)

• Generierte Leads: Inhalte sollten identifizierte Leads generieren, zum Beispiel durch den Download eines Whitepapers.
• Verkaufszahlen: Letztendlich zählt der Umsatz! Marketing und Vertrieb sollten systematisch zusammenarbeiten und verbunden sein.
• Profit: Der ultimative KPI. Wie beeinflussen Ihre Inhalte die Customer Lifetime Value?
• Weiterempfehlungen: Wer ist zu Ihrem Fan geworden und hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfohlen? Investieren Sie in diese Fans, denn diese "organische" Form des Marketing ist bekanntlich die effizienteste Werbung von allen!
• Kundenbindung: Bestandskunden kosten Ihrem Unternehmen weniger als Neukunden-Akquise. Es sind auch diejenigen, die Ihre Marke weiterempfehlen werden ... Ihr Content sollte auch der Kundenbindung dienen!

Die folgende Übersicht enthält noch mehr Metriken, die Ihnen helfen, die Erfolgsmessung so genau wie möglich durchzuführen.

Eine Übersicht der Metriken und KPIs

Welche Metriken sind jetzt die richtigen für Sie?

Die Übersicht von Chris Lake beinhaltet sehr viele Metriken und KPIs. Sie müssen nicht zwingend alle messen und auf einem Dashboard festhalten. Welche sind nun die richtigen in Ihrer Situation?

Die Relevanz einiger Metriken wird je nach Geschäftsfeld abweichen. So macht es für manche Unternehmen keinen großen Sinn, soziale Netzwerke eingehend zu analysieren, wenn die Konversation nicht repräsentativ ist.