Sie haben schon einmal etwas von Inbound Marketing im B2B gehört, möchten aber gerne mehr erfahren? In diesem Beitrag stellen wir sieben Aspekte vor, die entscheidend für B2B Inbound Marketing sind.
Wenn Sie diese Tipps beachten und mit Ihren Online-Aktivitäten zielsicher den Geschmack Ihrer Zielkunden treffen, steht der Lead-Ernte nichts mehr im Wege. Unter "Lead" versteht man die Kontaktdaten, die ein User im Tausch gegen nützliche Informationen hinterlässt. Dies ist der Kern von Inbound Marketing. Und damit sind wir auch direkt beim ersten Aspekt ...
Im Gegensatz zum herkömmlichen Outbound Marketing, das auf "klassische" Maßnahmen (Bannerwerbung, Telefon-Akquise, Werbebotschaften via TV, Radio oder Print) setzt, verfolgt Inbound Marketing das Ziel, für die Probleme der jeweiligen Zielgruppe konkrete Lösungen anzubieten. Diese Lösungen oder Antworten auf zielgruppenspezifische Fragen werden den Nutzern durch angemessene Maßnahmen zur Verfügung gestellt: Online und zwar genau da, wo sich die User über ihre Branche informieren, beispielsweise auf Fachportalen. Man spricht hier auch vom Kontrast zwischen Push- (= Outbound Marketing) und Pull-Maßnahmen (= Inbound Marketing).
Wird an der passenden Stelle Content platziert, der interessiert und informiert, ziehen Sie damit potenzielle Kunden auf Ihre Website und bringen erst dort Ihre Produkte ins Spiel. In vielen Fällen wird Inbound Marketing mit Content Marketing oder Distribution gleichgesetzt. Dies wird seiner Bedeutung allerdings nicht gerecht. Content Marketing ist zwar Teil des Inbound-Prozesses, beschreibt jedoch Formate und Maßnahmen – nämlich die Vermarktung durch Inhalte. Der Begriff Inbound Marketing hingegen sollte weitreichender und als neue Denkweise verstanden werden. Er eignet sich perfekt für die Entscheidungswege im B2B, die durch Buying Center und lange Kaufentscheidungen geprägt sind. Daher ist es erst recht legitim, von B2B Inbound Marketing zu sprechen.
Bewegen sich B2B-Entscheider überhaupt im Netz, um sich zu informieren? Und worauf achten sie? Klare Antwort auf solche Fragen bieten Statistiken, zum Beispiel der B2B Buyer’s Survey Report: 87 % der Entscheider wurden bei ihrer Kaufentscheidung durch Content beeinflusst, der sie gezielt angesprochen hat. 82 % sagten sogar, dass dieser Content für die Kaufentscheidung ausschlaggebend war. In Nordamerika nutzen bereits 86 % aller B2B-Marketer inhaltsgetriebene Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung, wie das Content Marketing Institute 2015 in einer Studie herausfand.
Ihre Buyer Persona ist der Prototyp eines Kunden. Um diesen Prototypen zu fundieren, recherchieren Sie die Branche, nutzen Erfahrungen und Daten aus Bestandskunden und befragen Ihre Kollegen aus Vertrieb und Service, die aktiv mit Ihren Kunden Kontakt haben. Die Buyer Persona lässt sich anhand der demografischen Daten, typischen Verhaltensweisen, Probleme und Wünsche definieren. Je mehr Sie über Ihre Zielpersonen wissen, um so gezielter und effektiver können Sie Ihre B2B-Inbound-Marketing-Maßnahmen gestalten.
Um einen wirklich tiefen Einblick in die Arbeitswelt und Denkweise Ihrer Buyer Persona zu erhalten und zu verstehen, wie sie tickt, sind Interviews und Fokusgruppen die beste, wenn auch aufwendigste Wahl. Dies kann von einem Marktforschungsinstitut durchgeführt werden, beispielweise anhand eines Samples aus der Hoppenstedt Firmendatenbank. Ebenso kann eine darauf spezialisierte Agentur wie PARK 7 auf Basis von Daten aus einer firmeninternen Kundendatenbank die Persona-Erstellung und -Evaluation übernehmen. Dazu bieten sich Kooperationen mit Marktforschungsinstituten oder passgenaue Online-Rekrutierungen über verschiedene Kanäle an.
Wo beginnt nun der Inbound Marketing Funnel aus der Perspektive des Nutzers? Im Grunde nimmt er bei der der Suche nach einer Lösung seinen Anfang - oder mit dem Wunsch des Users, weiterführende und/oder branchenübergreifende Informationen zu finden. Wenn Sie dieses Bedürfnis mit passendem Content erfüllen, bieten Sie ihm genau das, wonach er bei seiner Google-Suche Aussschau hält.
Diesen „begehrten“ Content findet der Nutzer auf Ihrer Landing Page, in Form eines Assets, etwa einen Leitfaden oder eine Checkliste, und für den kostenlosen Download muss lediglich Ihr Formular ausgefüllt werden. Somit steht ein potentieller Kunde vor der Tür. Aus unternehmerischer Sicht zäumen sie das Pferd von hinten auf: Überlegen Sie, welches Asset für Ihre Persona passt. Setzen Sie Ihre Landing-Page (dazu gleich mehr) auf und verbreiten Sie diese strategisch über die Inbound-Kanäle, die ihre Personas bevorzugen.
Die Landing Page ist eine speziell eingerichtete Seite, auf die der Nutzer gelangt, wenn er auf ein Werbemittel oder einen anderen Link Ihrer Inbound-Maßnahmen klickt. Sie ist eines der wichtigsten Elemente des Inbound Marketing Funnels, denn hier entscheidet sich, ob ein Interessent tatsächlich zu einem Lead avanciert. Im B2B Inbound Marketing ist es die Aufgabe der Landing Page, den Besucher davon zu überzeugen, sich ein Asset (= Medieninhalt oder Content-Stück) herunterzuladen und im Gegenzug seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Dies wird Ihnen später ermöglichen, ihn als Lead zu kontaktieren.
Mit Tipps zur Gestaltung von Landing Pages ließen sich ganze Bände füllen. An dieser Stelle seien nur einige genannt: Es kommt auf maximale Effizienz an. Alles, was nicht unmittelbar mit dem Nutzen für den User zu tun hat (wozu freilich auch knappe Informationen zum Unternehmen gehören), den er durch den Download erhält, ist überflüssig. Eine knackige Überschrift und auffälliges Key Visual müssen ihn auf den ersten Blick fesseln. Das Formular darf nicht zu viele Felder enthalten, sonst wirkt es abschreckend. Vertrauensbildende Maßnahmen wie Testimonials oder Gütesiegel geben dem User ein gutes Gefühl. Ein zentral platzierter und die Vorteile klar betonender Call-to-Action muss schließlich die Vorarbeit der übrigen Elemente nutzen, um "das Tor zu verwandeln".
Wenn sich Ihre Buyer Persona herauskristallisiert hat, kommen die Channels zum Zug: Wo lässt sich der Content jetzt am besten platzieren? Natürlich genau dort, wo sich Ihre Persona informiert und weiterbildet. Wie fällt also das Surfverhalten Ihr Persona aus? Sicher ist, dass sich das nicht immer pauschalisieren lässt. Darum empfiehlt sich ein Channel-Mix, den Sie durch Tests und Anpassungen stetig optimieren sollten.
Es bieten sich im B2B Inbound Marketing Earned-, Owned- und Paid-Kanäle an. Dies sind die wichtigsten und populärsten Channels:
Hat der Nutzer sich Ihren Content heruntergeladen und im Gegenzug seine Kontaktinformationen hinterlassen, ist die Lead-Generierung erfolgreich abgeschlossen. Obwohl dieser Schritt eigentlich bereits das Inbound Marketing verlässt, ist er zu dessen Verständnis wichtig. Nun beginnt das Lead Management: Dabei kommt es darauf an, den Lead mittels Lead Scoring zu bewerten und ihm durch Lead Nurturing die Inhalte zukommen zu lassen, die für ihn relevant sind. Darauf lässt Inbound Marketing immer hinaus. Es gilt, Leads zu generieren und sie dann im nächsten Schritt (Lead Management) via Lead Nurturing so lange zu entwickeln, bis sie vom Vertrieb übernommen und idealerweise zum zahlenden Kunden gemacht werden können. Dieses Ziel muss während der Inbound-Maßnahmen immer präsent sein.