Leads und Bestandskontakte zu qualifizieren und kaufbereit an den Sales-Bereich zu übergeben – das ist die Königsdisziplin im B2B Content Marketing.
Doch welche Inhalte eignen sich zur Anreicherung der Lead-Qualität und was gilt es zu beachten, um nachhaltig messbare Erfolge zu erzielen? Die Schwelle zwischen einem Marketing Qualified Lead (MQL) und einem Sales Accepted Lead (SAL) zu überwinden, ist eine wesentliche Herausforderung im B2B Content Marketing. In der Praxis vergleichen wir diesen Übergang gerne auch mit einem Fußballspiel: das Marketing schießt die Flanke und der Vertrieb macht das Tor. Wie im Stadion auch, ist die Wahrnehmung der Geschäftsführung häufig auf den Torschützen und das direkt zählbare Ergebnis fokussiert. Übertragen auf die Spielwiese des Marketers heißt das: Ihre Maßnahmen sollten neben der Lead-Generierung auch einen direkten Sales-Bezug aufweisen.
Beim Fußball kann auch der Spielaufbau interessant sein, aber richtig gefeiert wird erst, wenn endlich ein Tor fällt. Wie werden Sie zum Flankengott, oder anders gesagt: wie tragen wir den interessierten Lead mittels Lead Nurturing über die Schwelle und machen ihn zu einer Steilvorlage für den Vertrieb?
Dieser Artikel unterstützt Sie dabei:
Als Marketer sprechen wir von einem generierten Lead, wenn ein Visitor oder User seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt: im Austausch gegen Content, etwa in Form eines Whitepapers, das er dann downloaden kann. Über weitere Touchpoints werden dem Kontakt verschiedene Kommunikationsinhalte angeboten – abgestimmt auf die Customer Journey. Je nach Entwicklungsstufe des Leads unterscheidet man zwischen Marketing Qualified Lead (qualifizierter Kontakt) und Sales Accepted Lead (kaufbereiter Kontakt).
Der Sales Accepted Lead wird nun vom Vertrieb zur Kaufanbahnung (nächste Entwicklungsstufen des Leads innerhalb des Marketing Funnels sind Opportunity bzw. Customer) kontaktiert. Vor Beginn aller Inbound- und Lead-Management-Aktivitäten werden der Sales Accepted Lead und damit die benötigte Lead-Qualität in einem Service-Level-Agreement zwischen den beteiligten Akteuren aus Marketing und Vertrieb definiert.
Enabling Content ist ein effizientes Format, das Sie unterstützen kann, Bestandskontakte im Dialog zu einem Sales Accepted Lead zu qualifizieren. Abgestimmt auf individuelle Kundenparameter, stellen Sie relevante Produktlösungen als Vorstufe zum persönlichen Beratungsgespräch vor. Neben der Verkaufsanbahnung wird der potentielle Kunde stärker an Ihre Marke und die Lösungen Ihres Hauses gebunden.
Da Enabling Content verstärkt Bestandskunden in den Mittelpunkt rückt, werden diese Kommunikationsinhalte vorwiegend auf Owned Media angeboten. Um den Erfolg dieser Content-Formate zu bewerten, eignen sich insbesondere Key-Performance-Indikatoren wie die Interaktionsrate, die Relation von Conversion zu Anfrage oder die Nutzungsintensität. Als Enabling Content eignen sich insbesondere Anwendungen, die nach Aufgabenparametern userorientierte Ergebnisse und Lösungen anbieten.
Produktberater, Online-Rechner oder Konfiguratoren errechnen beispielsweise je nach Anforderungen mögliche Einsparungen oder Effizienzsteigerungen. Versicherungen und Banken bieten potenziellen Kunden häufig die Möglichkeit, sich vorab über Finanzprodukte zu erkundigen, abgestimmt auf individuelle Anforderungen. Sie bereiten somit ein mögliches persönliches Kundengespräch vor. Checklisten oder Abfrageformularen bieten den Buyer Personas fachspezifische Tipps zu möglichen Prozessoptimierungen oder zielgerichteten Aufgabenlösungen.
Gemeinsam mit der Firma Brother haben wir den Produktberater stärker auf den Dialog mit der Buyer Persona ausgerichtet. In diesem Beispiel wird nicht nur die reine Leadqualifizierung, sondern auch die direkte Generierung von Sales Accepted Leads verfolgt.
Über diverse Auswahlfelder, beispielsweise zum Berufs- und Anwendungsumfeld oder den technischen Anforderungen, erhält der Nutzer eine individuelle Produktberatung und -empfehlung. In der Ergebnisübersicht werden alle wesentlichen Faktoren zusammengestellt, um mögliche Prozessoptimierungen zu verdeutlichen.
Das Ergebnis kann nach Angabe der Kontaktinformationen direkt per E-Mail angefordert werden. Für die Einführung im Betrieb werden alle wesentlichen Informationen, die zu abteilungsübergreifenden Abstimmungen (insbesondere mit der IT) nötig sind, mitgeliefert. Um direkte Kaufabsichten zu bedienen, ist eine Händleranbindung oder die Anfragemöglichkeit einer persönlichen Beratung als Fast Lane integriert.
Hier geht es zu unserem Beispiel: http://www.brother.de/produktberater
Als Flankengott wollen Sie Vorlagen liefern, die der Vertrieb zu einem Tor verwertet. Die Herausforderung besteht darin, den Ball präzise, wie vom Stürmer gefordert, vorzulegen. Übertragen auf den Berufsalltag heißt das: Wir müssen zuerst die Anforderungen für eine gute Vorlage definieren. Hierzu wird gemeinsam zwischen Marketing und Vertrieb ein Service-Level Agreement erarbeitet. In dieser Vereinbarung ist geregelt, ab welcher Qualität die Leads für die weitere Bearbeitung an den Sales übergeben werden.
Enabling Content ist für die Qualifizierung zu einem Sales Accepted Lead ein hervorragendes Format. Über die Befähigung des Kunden mit einer individuellen Produktlösung wird ein anschließendes persönliches Kundengespräch vorbereitet und die Markenbindung erhöht. Indem Sie in Ihrem Unternehmen ein Set an fundiertem Enabling Content aufbauen, verbessern Sie langfristig die Performance Ihrer Kampagne und stellen den Nachschub von kaufbereiten Kontakten für den Vertrieb sicher.
Welche Erfahrungen haben Sie mit ähnlichen Content-Formaten gemacht? Welche Herausforderungen sind Ihnen begegnet und wie haben Sie sie überwunden?
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