Willkommen in einer neuen Ära des digitalen Marketings – eine Welt ohne Third-Party-Cookies. Für Marketingentscheider ist es nun an der Zeit, sich mit innovativen und datenschutzkonformen Methoden der Datenerfassung und -analyse auseinanderzusetzen. Eine neue Methode rückt in den Vordergrund: Server-Side-Tracking, auch serverseitiges Tracking genannt. Diese Technologie verspricht nicht nur eine höhere Datenqualität und verbesserten Datenschutz, sondern stellt auch eine Lösung für das Tracking in einer Cookieless-Future dar. Lesen Sie hier, welche Herausforderungen auf Sie zukommen werden und wie Sie das serverseitige Tracking für Ihre Datensammlung nutzen können.
Stellen Sie sich vor, Sie leben in einer futuristischen Stadt, in der alle Wege der Bürger von zahlreichen kleinen Robotern, den „Third-Party-Cookies", überwacht werden. Die Roboter arbeiten bei der Stadtverwaltung in der Abteilung für herkömmliche Tracking-Mechanismen. Dort wenden sie pflichtbewusst Client-Side-Tracking-Methoden an, die auf Cookies von Drittanbietern basieren. Damit sie detaillierte Informationen über die Vorlieben und das Verhalten der Bürger sammeln können, platziert die Verwaltung die emsigen Sammelroboter überall, wo es technisch möglich ist. Die Roboter kommen auch mit, wenn die Bürger verreisen und andere Städte besuchen. Alle gesammelten Daten werden dann an die Verwaltungen der anderen Städte weitergegeben und auf lokalen Servern gespeichert. Der Austausch ermöglicht die Anpassung der digitalen Realität an die Vorlieben und Bedürfnisse der Bürger – unabhängig vom Aufenthaltsort. Das kann in vielen Fällen nützlich sein, birgt aber auch Gefahren. Daten können in die falschen Hände geraten und missbraucht werden.
Die Datensammlung über Cookies von Drittanbietern ist wenig transparent. Dennoch war dies lange Zeit der normale Umgang mit Nutzerdaten und Informationen aus Webanwendungen. Viele Bürger aus der futuristischen Stadt waren sich der Rolle der Third-Party-Cookies lange nicht bewusst. Andere wiederum fühlten sich durch das Ausmaß der Datensammlung in ihrer Privatsphäre beeinträchtigt. Die Bürger wurden unzufrieden. Das hatte zur Folge, dass die Datenschutzgesetze verschärft und die Roboter nur noch mit ausdrücklicher Zustimmung Daten sammeln durften. Die kleinen Roboter verschwanden allmählich aus dem Stadtbild. Die Abteilung für herkömmliche Tracking-Mechanismen wurde aufgelöst.
Nun tritt eine neue Generation von Robotern den Dienst an. Ab sofort nutzen Super-Roboter – „First-Party-Cookies" genannt – jede mögliche Gelegenheit Daten einzusammeln. Die First-Party-Cookies arbeiten sehr viel datenschutzfreundlicher. Sie verfolgen die Bürger nicht auf Schritt und Tritt. Die Reiseroute der Menschen durch das Land wird nicht aufgezeichnet. Die gesammelten Daten bleiben allein in der jeweiligen Stadt lokal sichtbar. Zusätzlich nutzt die Stadt eine neue Methode der Datenverwaltung: das Server-Side-Tracking. Hierbei speichert die Stadt die Daten aggregiert und anonymisiert auf einem eigenen Server und hat die die Datenhoheit über alle Rohdaten. Sie kann flexibel entscheiden welche Daten, in welcher Form an welche anderen Städte weitergeschickt werden – oder eben auch nicht. In Zukunft könnte die Stadt sich sogar dafür entscheiden, weder Third-Party-Cookies noch First-Party-Cookies zu nutzen. In der Stadt gibt es dann keine Roboter mehr. Stattdessen sind unsichtbare Sensoren in der Umgebung integriert, die allgemeine Daten über die Muster und Verhaltensweisen der Bewohner sammeln. Persönliche Informationen oder die Identität der Einwohner bleibt verschleiert. Die allgemeinen Daten werden dann dazu genutzt Gemeinschaftsflächen und -dienste zu verbessern. Das entspricht dem Cookieless-Tracking und somit einer Cookieless-Future. Im Mittelpunkt des Cookieless-Tracking steht die Möglichkeit, nützliche Einblicke zu gewinnen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Auf individuelle Identifikatoren wird verzichtet.
Unsere fiktive Stadt steht beispielhaft für das, was wir momentan im Internet erleben: Third-Party-Cookies (Drittanbieter-Cookies) verlieren an Wirksamkeit und Unterstützung. Die Hauptursachen hierfür sind folgende:
In den letzten Jahren ist das Bewusstsein für Datenschutz und Datensicherheit bei Verbrauchern und Regulierungsbehörden weltweit gestiegen. Third-Party-Cookies werden oft für umfangreiches Tracking und Profiling von Nutzern über verschiedene Websites hinweg verwendet, was ernsthafte Datenschutzbedenken aufwirft. Eine Umfrage der Firma Deloitte im Jahr 2021 zeigte beispielsweise auf, dass 15 Prozent der Befragten sehr besorgt und 42 Prozent der Befragten etwas besorgt über die Verwendung der persönlichen Daten durch Online-Unternehmen waren. In Reaktion auf die allgemeinen Bedenken wurden in der EU durch die DSGVO und ePrivacy-Richtlinie strengere Regeln für die Verwendung von Cookies und die Einholung von Nutzereinwilligungen als Lösung eingeführt.
Die DSGVO, die im Mai 2018 in Kraft trat, zielt darauf ab, den Bürgern der EU mehr Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten zu geben und die Datenschutzpraktiken über das Internet hinweg zu vereinheitlichen. Dazu gehört unter anderem das Recht auf Einwilligung. Dieses schreibt vor, dass Nutzer ihre freiwillige Einwilligung zur Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten gegeben haben müssen. Damit dies gültig ist, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Datenschutzrichtlinien klar und verständlich sind. Die Anforderungen hierbei sind streng. Es darf zum Beispiel keine voreingestellte Zustimmung (zum Beispiel vorausgewählte Kästchen im Cookiebanner) geben. Dies hat dazu geführt, dass viele Websites ihre Datenschutzrichtlinien aktualisiert und transparentere Einwilligungsmechanismen für Cookies implementiert haben. Die freiwillige Einwilligung kann auch jederzeit widerrufen werden. Diese Regelung sorgt dafür, dass Nutzer eine größere Kontrolle über ihre eigenen Daten haben. Das wiederum erschwert den Einsatz von Third-Party-Cookies und personenbezogenem Marketing.
Besonders zeigt sich die Problematik in der Zustimmung von Cookie-Bannern:
Die etracker GmbH (Webanalyse-Software-Entwickler) hat 2021 in einer Benchmark-Studie 250 Webseiten zu Analytics & Cookie Consent untersucht. Alle Websites verfügten über einen Cookie-Dialog und Cookies, die sie DSGVO-konform erst nach einer Einwilligung aktivierten. So wurden etwa 300 Millionen Besuchersessions ausgewertet. Die wesentlichen Erkenntnisse daraus sind folgende:
Ist Ihnen beim Tracking aufgefallen, dass überwiegend Nutzer von Googles Browser Chrome getrackt werden? Das ist kein Zufall, denn die meisten Browser-Hersteller haben auf diese Datenschutzbedenken reagiert, indem sie die Verwendung von Third-Party,-Cookies standardmäßig eingeschränkt oder vollständig blockiert haben. Zum Beispiel hat Safari von Apple 2017 mit der Einführung der Intelligent Tracking Prevention (ITP) begonnen, Third-Party-Cookies zu blockieren. Mozilla Firefox folgte 2019 mit ähnlichen Maßnahmen durch die Enhanced Tracking Protection (ETP). Googles Browser Chrome ist somit die letzte Station, in der Third-Party-Cookies aktiv eingebunden sind. Doch auch Google hat angekündigt, die Unterstützung der Tird-Party-Cookies Ende 2024 auslaufen zu lassen.
Das nahende Aus für Third-Party-Cookies wird maßgeblich durch die Entscheidung von Google Chrome, dem weltweit meistgenutzten Webbrowser, vorangetrieben. Chrome hat angekündigt, die Unterstützung für Third-Party-Cookies bis Ende 2024 einzustellen, eine Maßnahme, die als signifikanter Schritt in Richtung eines an der Privatsphäre der Nutzer orientierten Internets gesehen wird. Diese Entscheidung von Google folgt auf ähnliche Maßnahmen anderer Browserhersteller, die bereits Schritte unternommen haben, um die Verwendung von Third-Party-Cookies einzuschränken oder zu blockieren. Jedoch markiert sie aufgrund des großen Marktanteils von Chrome einen Wendepunkt. Google Chrome besitzt in Deutschland einen Marktanteil von 48 % . Der Umstieg auf andere Technologien, die Third-Party-Cookies ersetzen, wird spätestens 2024 zur Pflicht im Online-Marketing.
Der Wegfall der Third-Party-Cookies führt, wenn keine alternativen Tracking-Techniken verwendet werden, zu Lücken in der Customer- und Buyer-Journey.
Diese Entwicklungen leiten eine neue Ära im Internet ein. Websitebesitzer und Werbetreibende müssen umdenken und neue Wege finden, um ihre Webanalytics durchzuführen. Anstatt auf individuelles Tracking durch Drittanbieter setzen Webseiten nun verstärkt auf serverseitige Lösungen. Sie sammeln aggregierte und anonymisierte Daten direkt, wodurch die Privatsphäre der Nutzer besser geschützt wird. Dies ermöglicht es, Muster im Nutzerverhalten zu erkennen und Webinhalte oder Werbung entsprechend anzupassen, ohne dabei die individuelle Privatsphäre zu verletzen. Dieser Wandel stellt eine signifikante Veränderung in der Balance zwischen personalisierter Online-Erfahrung und Datenschutz dar. Das bietet sowohl für Nutzer als auch für Unternehmen neue Herausforderungen und Chancen im digitalen Raum.
Client-Side-Tracking und Server-Side-Tracking sind zwei verschiedene Methoden, um Nutzerdaten im Internet zu erfassen, wobei der Hauptunterschied in der Datenerfassung und -verarbeitung liegt.
Achtung: Die Begriffe Tracking und Tagging werden häufig fälschlicherweise als Synonym genutzt. Das Tagging beschreibt den technischen Prozess des Einsetzens von Code-Snippets auf einer Webseite, um Daten zu erfassen. Das Tracking hingegen ist dem Tagging übergeordnet. Es beschreibt den analytischen Prozess, der diese Daten verwendet, um Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und die Webseitenleistung zu gewinnen.
Client-Side-Tracking: Client-Side-Tracking, auch clientseitiges Tracking genannt, bedeutet, dass die Datensammlung auf dem Endgerät des Nutzers erfolgt. Es ist die weitreichendste Tracking-Variante, die traditionell durch Tools wie Google Analytics 4 und dem Google Tag Manager populär wurde und sich aufgrund ihrer Einfachheit bisher als Standard durchgesetzt hat.
Hierbei werden im JavaScript jeder Seite Tags (Cookies) eingesetzt und im Browser (Client) des Nutzers gespeichert. Diesen Vorgang nennt man Client-Side-Tagging. Die Cookies speichern Informationen über das Nutzerverhalten, wie besuchte Webseiten, Klicks und Einkaufspräferenzen. Die Daten werden zu einem Anbieter (Drittanbieter) übertragen, der die Daten sammelt. Zur Datenanalyse teilt er die Daten mit verschiedenen Website-Betreibern. Diese können darauf basierend ihr Marketing gestalten, zum Beispiel in Form von personalisierten Werbeanzeigen. Da diese Methode direkt auf dem Gerät des Nutzers stattfindet, kann sie von Browser-Einstellungen, wie etwa dem Blockieren von Cookies, beeinflusst werden. Client-Side-Tracking bietet eine detaillierte Sammlung von Nutzerdaten, kann aber Datenschutzbedenken aufwerfen, da persönliche Informationen auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden.
Beim Clientseitigem Tracking werden die gesammelten Daten direkt an die Drittanbieter weitergeleitet, die die Tracking-Tools bereitstellen.
Server-Side-Tracking: Server-Side-Tracking beziehungsweise serverseitiges Tracking bedeutet, dass die Datensammlung auf einem eigens betriebenen Server stattfindet. Dieser Server steht zwischen den Clients und den relevanten Drittanbietern. Diese Art des Trackings funktioniert wahlweise gänzlich ohne Cookies oder mit First-Party-Cookies. Der Server fragt automatisiert bei der Clientseite an und erhält von ihr die Daten des Nutzers (Server-Side-Tagging). Das heißt der Server verarbeitet und sammelt Informationen, die bei normalen Interaktionen des Clients mit der Website anfallen. Die Daten werden aggregiert auf dem eigenen Server gesammelt. So können Unternehmen die Datenhoheit behalten. Sie können selbst entscheiden, welche Daten auf ihrem Server landen und diese so anpassen, anreichern oder löschen, wie sie es brauchen und als sinnvoll erachten. Anschließend können sie auch entscheiden, welche Daten an welche Drittanbieter-Tools weitergeleitet werden.
Beim serverseitigen Tracking steht zwischen den gesammelten Daten und Drittanbietern ein extra Server, auf dem die Daten gespeichert und vom Websitebetreiber verwaltet werden können.
Das Hauptunterscheidungsmerkmal ist, dass Cookieless-Tracking sich auf die Vermeidung von Cookies konzentriert – unabhängig davon, ob die Datenerfassung auf der Client- oder Serverseite stattfindet. Dazu gehören Methoden wie Fingerprinting oder User-ID. Detaillierte Informationen zum Cookieless-Tracking erhalten Sie in unserem speziellen Blogartikel. Server-Side-Tracking hingegen bezieht sich auf den Ort der Datenverarbeitung und kann Teil einer Cookieless-Strategie sein, muss es aber nicht.
Vorteile:
| Vorteile | Nachteile |
| Datenhoheit und Rohdaten für Unternehmen | Erhöhter Kostenaufwand für Aufbau des Servers |
| Höhere Datenqualität und -sicherheit | Technisch anspruchsvoll |
| Verbesserte Privatsphäre für Nutzer | Serverbetrieb muss garantiert sein |
| Datenanreicherung aus CRM möglich | Transparente Kommunikation über Datenverarbeitung ist enorm wichtig, da die Vorgänge nur schlecht von Nutzern verfolgt werden können |
| Geringere Anfälligkeit für Einschränkungen durch Browser-Einstellungen | |
| Keine Beeinflussung von Ad-Blockern und Tracking-Preventions | |
| Möglichkeit zur First-Party-Datenstrategie | |
| Cookieless-Tracking | |
| Einmal eingerichtet ist die Anwendung bei verschiedenen Anbietern möglich | |
| Informationen kommen einmal auf den Server und können von dort aus an alle Drittanbieter-Tools verteilt werden | |
| Optimiert den Page Speed |
Wenn die Herausforderungen des Server-Side-Trackings einmal überwunden sind, erhalten Sie einen neuen Einblick in Ihre Daten, der es ermöglicht, Nutzerverhalten präziser zu erfassen und Datenschutzbestimmungen effektiver einzuhalten. Möchten Sie die Vorteile des Server-Side-Trackings für Ihr Unternehmen nutzen? Wir stehen Ihnen mit Expertenrat zur Seite und unterstützen Sie bei Bedarf bei der Implementierung der idealen Lösung für Ihr Unternehmen. Besuchen Sie unsere Leistungsseite für mehr Informationen.
Google Analytics ist der Vorreiter im Bereich des Client-Side-Trackings. Doch mit den Entwicklungen in den letzten Jahren, bietet nun auch Google Analytics Lösungen für das Server-Side-Tracking an. Durch die Einführung von Google Analytics 4 können Unternehmen die Vorteile des serverseitigen Trackings nutzen, ohne auf die umfassenden Analysefunktionen von Google Analytics verzichten zu müssen. Google Analytics 4 ermöglicht eine flexiblere Datenerfassung und -verarbeitung, die sowohl die Datenschutzanforderungen erfüllt als auch tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten bietet. Dieser Ansatz unterstützt Unternehmen dabei, eine Brücke zwischen der Notwendigkeit einer präzisen Datenerfassung und den zunehmenden Datenschutzanforderungen zu schlagen. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie das Setup für Ihr Server-Side-Tracking mit dem Google Tag Manager durchführen.
Für das Setup benötigen sie folgendes:
Schritt 1: Vorbereitung und Planung
Mit dem Server-Side-Tracking, sind Sie der alleinige Entscheider über die Verwendung der Nutzerdaten.
Der Google Tag Manager bietet eine zentrale Plattform für das Management aller Tracking- und Analytics-Tags Ihrer Website. Durch die Einrichtung eines Server-Side-Tracking-Containers ermöglicht GTM ein fortschrittliches Tracking, das die Belastung für den Client reduziert und die Datenerfassung für Analytics-Zwecke optimiert. Diese Version unterstützt die Verarbeitung und das Routing von Ereignisdaten vom eigenen Server aus. Die Belastung für den Client wird verringert und der Datenschutz verbessert. Mit GTM können Entwickler und Marketer Tags schnell hinzufügen und aktualisieren, ohne den Quellcode der Webseite bearbeiten zu müssen. Das erhöht die Flexibilität und Schnelligkeit in der Umsetzung von Tracking-Anforderungen. Die Integration mit anderen Google-Diensten wie Google Analytics verstärkt die Analysemöglichkeiten, indem sie ein tiefgehendes Verständnis des Nutzerverhaltens und verbesserte Datenschutzpraktiken ermöglicht. Den GTM erhalten Sie kostenlos. Für den Server werden aber Kosten anfallen. Bitte beachten Sie: Ihr Cloud-Server-Standort muss innerhalb der EU liegen. Die Datenübertragung an Server in den USA gerät mit den Datenschutzbestimmungen aus der EU in Konflikt. Das kann Schwierigkeiten verursachen. Hintergrundinformationen hierzu finden Sie in unserem Cookieless-Tracking-Blogartikel. Wir unterstützen Sie gerne bei der Einrichtung des Server-Side-Trackings. Kontaktieren Sie hierzu unseren Experten!
Matomo setzt den Standard für datenschutzfreundliches Tracking und leistungsstarke Web-Analytics. Als Open-Source-Plattform, die sich selbst als Alternative zu Google Analytics bezeichnet, ermöglicht Matomo Unternehmen, ihre eigenen Server zu hosten. Somit ist volle Kontrolle über die Tracking-Daten gesichert. Matomo bietet umfangreiche Analytics-Funktionen, die über die Kernwebanalytik hinausgehen. Darunter fortschrittliche Funktionen wie Heatmaps, Session Recordings, A/B-Testing und mehr. Die Open-Source-Version von Matomo ist kostenlos. Die Software wird von einer aktiven Community über zahlreiche Plugins unterstützt und so regelmäßig erweitert.
PiwikPRO richtet sich an Organisationen, die maßgeschneiderte Tracking- und Analytics-Lösungen suchen, die den höchsten Datenschutzstandards entsprechen. Es bietet eine vollständig konforme Lösung, die auch in sensiblen Branchen wie Finanzen und Gesundheitswesen eingesetzt werden kann. Die Plattform bietet eine umfassende Suite von Analytics-Tools, einschließlich Besuchertracking, Funnel-Analyse und mehr. PiwikPRO lässt sich in eine Vielzahl von Datenmanagementsystemen und -plattformen integrieren, was eine nahtlose Datenzusammenführung und -analyse ermöglicht. Die Plattform bietet zudem umfangreiche Anpassungsoptionen für Dashboards und Berichte, um den spezifischen Bedürfnissen von Unternehmen gerecht zu werden. PiwikPro ist kostenpflichtig, wobei sich die Kosten je nach Unternehmensgröße und Bedürfnissen gestalten.
Datenerhebungen sind und bleiben zentral für effiziente Marketingstrategien. Die Zukunft der Datenerhebung in der digitalen Marketingwelt zeichnet sich durch einen entscheidenden Wandel von clientseitigem Tracking mit Third-Party-Cookies zu serverseitigem und Cookieless-Tracking ab. Während Third-Party-Cookies aufgrund von Datenschutzbedenken und Browser-Einschränkungen an Wirksamkeit verlieren, ist serverseitiges Tracking ein versprechender Ansatz, der präzisere Daten und verbesserte Privatsphäre gewährleistet. Die Notwendigkeit, auf Server-Side-Tracking umzusteigen, ist akut. Unternehmen müssen aktiv werden, um auch zukünftig aussagekräftige Daten in ihren Marketing-Reportings zu sichern und Datenlücken zu vermeiden.
Mit der Deadline von Google Chrome für das Auslaufen von Third-Party-Cookies in der zweiten Jahreshälfte 2024 müssen Marketer jetzt handeln und die verfügbaren Lösungen sorgfältig abwägen, um die Integration und den Datenschutz zu optimieren. Es gibt eine Vielzahl von Lösungen, alle mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen sowie Herausforderungen. Besonders bei der Integration unterschiedlicher Lösungen kann es untereinander zu Problemen kommen. Besuchen Sie unsere Leistungsseite zum Server-Side-Tracking und ergreifen Sie Ihre Chance auf fortwährende präzise Daten! Sie wollen mehr zum Cookieless-Tracking erfahren? Dann lesen Sie dazu unseren passenden Blogartikel.
Es ist an der Zeit, die Weichen für die Zukunft zu stellen und die Vorteile des Server-Side-Trackings voll auszuschöpfen. Die kommende Zeit ist nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine Chance, um innovative, vertrauenswürdige und effektive Marketingstrategien zu entwickeln.