Werbetexte im Allgemeinen und Inhalte für Content Marketing im Besonderen unterliegen bestimmen Regeln, die niemand von selbst beherrschen kann.
Daher bedarf es einer zielführenden Ausbildung, des Selbststudiums und natürlich ausgiebiger Praxis im Berufsalltag.Doch wo setzt man an, wenn man sich für dieses Thema interessiert, aber damit bisher noch keine Berührungspunkte hatte? Unweigerlich stellt sich diese Frage, auch der erfahrenste Texter hat einmal klein angefangen. Hier bieten sich zum einen einschlägige Content Marketing Blogs, aber natürlich auch entsprechende Fachbücher an. Nun hat der Verlag Springer Gabler in seiner Reihe "essentials" kürzlich eine Einführung veröffentlicht: "Text und Konzeption im Content Marketing. Alle wichtigen Grundlagen für Print, Web, Corporate Blogs und Social Media". Wir haben uns das Buch von Sandro Abbate, das sich ausdrücklich an Neulinge richtet, einmal genauer angeschaut.
Es versteht sich von selbst, dass in einer Publikation, die aus nur 32 Seiten besteht, nicht ins Detail gegangen werden kann. Prinzipiell muss das aber kein entscheidender Nachteil sein. Auch die Verknappung ist eine Kunst und in einer Einführung sollen ja Themen nur angerissen werden. Bei der vorliegenden Rezension berücksichtigen wir dies natürlich.
Nach einer gelungen Einführung zur Idee des Content Marketing geht es direkt in den Bereich "Konzept". Wo die Grundlagen zu "Print" und "Social Media" zu finden sind, erschließt sich allerdings nicht. Insgesamt sind die Ausführungen auf Texte für Websites und Blogs bezogen, daher verspricht der Titel mehr, als er einhalten kann. Oft wird der konzeptuelle Aspekt im Zusammenhang mit dem Texter-Handwerk eher übersehen, daher ist es wohltuend, dass er hier gewürdigt wird. Die Ausführungen zu Aspekten wie Ideenentwicklung oder Kommunikationszielen sind treffend, wie auch verwendete Zitat von Annika Schach.
Gerade der Abschnitt zur Tonalität fällt sehr anschaulich aus, zumal ein Beispiel aus der Versicherungsbranche gut aufzeigt, wie unterschiedlich ein- und dieselbe Situation beschrieben werden kann. In diesem Kapitel rächt sich die knappe Seitenzahl jedoch in der Passage über Buyer Personas: Es greift trotz der an sich richtigen Beschreibung der damit zusammenhängenden Aspekte zu kurz, Personas lediglich als "Zielgruppen-Profile" zu bezeichnen. Schließlich kommt es ja, gerade im B2B, um die Beschreibung einer ganz konkreten Job Role an. Hier entsteht eine gewisse Unschärfe.
Abbate vermittelt hingegen überzeugend, worauf es beim Schreiben von Content ankommt: Nicht der eigene Geschmack zählt, sondern die Beschaffenheit des Kunden und dessen Ziele. Auch der notwendige Spagat zwischen Leser- und Suchmaschinenfreundlichkeit wird prima dargestellt. Allerdings sind die konkreten Schreibtipps trotz vielen hilfreichen Empfehlungen nicht unproblematisch.
Prinzipiell ist der Hinweis, weniger Adjekte, Substantive und Fremdwörter sowie mehr Verben zu verwenden, in Ordnung. Dieser gilt jedoch eher für Werbetexte im Allgemeinen. Content Marketing beschränkt sich allerdings nicht nur auf Lifestyle oder Entertainment. Wer versuchen würde, für den Corporate Blog eines Sondermaschinenbauers einen Artikel ohne Fremdwörter und etliche Substantive zu verfassen, dürfte nicht weit kommen. Hier wäre ein wenig Differenzierung nötig gewesen.
An anderer Stelle werden die Unterschiede zwischen dem Schreiben im Allgemeinen und Schreiben für Online-Texte verdeutlicht. Dennoch ist Folgendes zu lesen: "Schachtelsätze haben keinen weiteren Nutzen als den Leser zu verwirren. Das kann man als Schüler machen, um dem Leser einen Streich zu spielen." Es stimmt natürlich, dass ausufernde Sätze in einem Online-Text unbedingt vermieden werden sollten.
Allerdings stimmt die Aussage, Schachtelsätze wären nur dazu da, um Verwirrung zu stiften, nicht zu. Genau genommen wäre auch nicht von "Nutzen", sondern "Nachteil" zu sprechen. Zurück zum Inhaltlichen: Wenn ein Schriftsteller ellenlange Sätze verwendet, um die Reizüberflutung seiner Gegenwart zu kommentieren, ist dies wohlbegründet. Für einen Blogartikel gelten natürlich andere Prinzipien. Es reicht also nicht aus, einfach kurze Sätze zu schreiben, weil man meint, dass lange Sätze "sinnlos" sind. Nur wer den Überblick über verschiedene Schreibstile und ihre Hintergründe hat, weiß auch, warum er etwas tut - und warum nicht.
In diesem Abschnitt ist zudem direkt nach dem Tipp, kurze Sätze zu schreiben, Folgendes zu lesen: "Am besten sollte nicht mehr als eine Aussage in einem Text stehen." Hier war statt "Text" eigentlich "Satz" gemeint, oder?
Durchweg gelungen sind die Kapitel zu Storytelling und Interviews, vor allem durch die kluge Wahl der Interviewpartner. Nach einer soliden Zusammenfassung des Storytelling-Begriffs folgt ein Interview mit Klaus Eck. Wie zu erwarten, kann der Content-Marketing-Experte und Co-Autor von "Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie" aus dem Vollen schöpfen. Besonders treffend sind Ecks Bemerkungen über automatisch generierten Content geraten, den er als höchstwahrscheinlich negativ für die Reputation von Unternehmen einschätzt.
Regelrecht erfrischend fällt der Abschnitt über die Umsetzung von Interviews aus. Mit Lutz Zimmermann hat Abbate einen Gesprächspartner gefunden, der klar und deutlich vermittelt, worauf es ankommt: "Ich habe noch nie ein Interview so aufgeschrieben, wie ich es geführt habe. Wer seine Leser packen will, der muss das gleich mit der ersten Frage tun. Im Gespräch ist die erste Frage aber belanglos, weil sie dort der Atmosphäre dient." Themenkomplexe statt einzelne Fragen, Aufzeichnen statt Mitschreiben: Mit solchen einfachen, aber effektiven Tipps gelingt es, dem Leser anschaulich zu vermitteln, wie man ein erfolgreiches Interview plant und durchführt.
Wir können die Empfehlung, "Überschriften und Zwischenüberschriften" zu verwenden und "als Heading Tag [zu] formatieren (im HTML h1 bis h6)", in dieser Form leider nicht unkommentiert lassen. Wenn man von einem Leser ausgeht, der über kaum bis wenige Vorkenntnisse verfügt, so dürfte ihm nicht unbedingt klar werden, dass h1 für die Überschrift und h2 für Zwischenüberschriften verwendet werden sollte. Auch geht man ja in der Regel nicht über h3 hinaus. Platzmangel hin oder her: Wenn darunter die Verständlichkeit leidet, ist das durchaus problematisch.
In diesem Kapitel findet sich auch ein Tipp, der definitiv nicht mehr zeitgemäß genannt werden kann: "Auch sollten Sie wichtige Stellen im Text fett und/oder kursiv markieren. Das kann sich sowohl auf das Ranking auswirken, als auch den Lesern ermöglichen, schneller einen Überblick über das Text-Thema zu bekommen." Es stimmt zwar, dass sparsame Fettmarkierungen dem User Orientierung bieten - die Zeiten, in denen dadurch das Ranking verbessert werden konnte, sind allerdings längst vorbei.
Drei deutsche Beispiele für Content Marketing runden das Buch ab. Dass dabei Coca Cola Journey genannt wird, überrascht nicht. Seit seiner 2020-Strategie ist der Getränkehersteller ein Paradebeispiel für Content Marketing. Dies gilt auch für "featured - magazin für digitale kultur" (im Buch wird der Name großgeschrieben, was nicht korrekt ist) von Vodafone. An dritter Stelle geht Abate dann auf G-Pulse ein, also einen Blog, der sich den Themen Architektur, Interior Design und Smart Home widmet.
Immerhin dieses Beispiel entfernt sich etwas von den großen Marken und kann auch Einsteigern vermitteln, wohin der Weg für speziellere Themen führen kann. Etwas weniger offensichtliche Beispiele für (internationale) Best Practice im Content Marketing, wie wir sie in der Vergangenheit zusammengetragen haben, kann man in diesem Rahmen auch kaum erwarten.
Sandro Abbates Einführung in "Text und Konzeption im Content Marketing" fällt über weite Strecken solide aus und taugt als Wegweiser in das Handwerk des Schreibens für Content Marketing. Mit wenigen Pinselstrichen wird dem Leser vermittelt, welche Aufgabenfelder ein Online-Redakteur in diesem Bereich beherrschen muss. Auf die notwendige Literatur zur Vertiefung wird im Literaturverzeichnis zu Recht verwiesen. Die genannten Mängel könnten jedoch für Missverständnisse sorgen. Für spätere Auflagen sollten sie vielleicht noch einmal in Augenschein genommen werden.
Sandro Abbate: Text und Konzeption im Content Marketing. Alle wichtigen Grundlagen für Print, Web, Corporate Blogs und Social Media. Wiesbaden: Springer Gabler 2017.