Alle B2B-Unternehmen wollen höher hinaus und eine starke Marktposition etablieren. Die Devise lautet: „Wir wollen Thought Leader sein!“ Doch was bedeutet der Begriff genau? Warum ist diese Rolle so erstrebenswert und mit welchen Verantwortlichkeiten geht sie einher? Wie kann Thought Leadership Content gestaltet werden? Entdecken Sie hier die Antworten auf diese Fragen!
Thought Leadership: Definition
Bei einer Suche nach der Definition von Thought Leadership trifft man auf Bezeichnungen wie „Vordenker*in“ oder „Meinungsführer*in“. Eine wörtliche Übersetzung der Begriffe „Thought“ und „Leadership“ ergibt so viel wie „Gedankenführung“. Thought Leader sind somit Individuen oder Unternehmen, die als Vorreiter auf einem bestimmten Gebiet gelten. Sie fordern bewusst den Status quo heraus, um die Branche voranzutreiben. Sie hinterfragen die Norm und verschieben die derzeitigen Grenzen.
Für die Zielgruppen sind B2B-Thought-Leader Quellen für Recherchen, Einblicke und Interpretationen der neuesten Nachrichten und Branchentrends. Sie helfen, ohne Werbung oder Bedingungen die komplexen B2B-Bereiche zu verstehen.
Thought Leadership Marketing als B2B-Unternehmen
Thought Leadership Marketing im B2B-Kontext legt den Schwerpunkt auf das Teilen von Fachwissen und Brancheninsights. Anstatt direkt für Produkte oder Dienstleistungen zu werben, zielt diese Strategie darauf ab, durch wertvolle Informationen Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Im Idealfall erkennen die Kunden die Expertise und Vordenkerrolle des Lösungsanbieters an und vertrauen darauf, dass der Lösungsansatz im eigenen Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden kann.
Hierfür ist es für B2B-Unternehmen wichtig, den Kunden die Unsicherheiten in der Entscheidungsphase zu nehmen. Dies gelingt, indem das B2B-Unternehmen zeigt, dass es über innovative und effektive Ansätze verfügt. Die Strategie des Thought Leadership Marketing macht ein Unternehmen sehr vertrauenswürdig und kann somit helfen, die langwierigen Kaufentscheidungsprozesse im B2B zu beschleunigen sowie einen Expertenstatus in der jeweiligen Branche aufzubauen.
Im B2B-Bereich spielt Thought Leadership eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, sich als Branchenführer oder Spezialist zu positionieren. Auf Basis der Kriterien der Leadership-Experten Buday und Thiel aus dem Jahr 2008 können folgende Anforderungen an einen B2B-Thought-Leadership-Ansatz herausgestellt werden:
1. Fokussierung: Das Thought Leadership sollten sich auf ein konkretes Geschäftsproblem oder eine Branche konzentrieren. Anstatt allgemeiner Konzepte sollte eine zielgerichtete, spezifische Lösung vorgestellt werden.
Beispiel: Ein Softwareunternehmen, das sich auf Cybersicherheit spezialisiert hat, veröffentlicht regelmäßig detaillierte Berichte über aktuelle Bedrohungen im Unternehmensumfeld und wie man sich davor schützen kann, anstatt allgemeine IT-Tipps zu geben.
2. Innovation: Die Lösung sollte innovativ sein. Unternehmen suchen nach neuen Ideen und Ansätzen, nicht nach bereits bekannten Informationen.
Beispiel: Ein Hersteller von Elektroautos entwickelt eine neue Batterietechnologie, die die Reichweite der Fahrzeuge verdoppelt und stellt diese auf Fachmessen und in Fachzeitschriften vor.
3. Marktbedarf: Gerade im B2B-Bereich muss die Lösung einem klaren und realen Bedarf der Unternehmen entsprechen.
Beispiel: Ein Unternehmen, das Cloud-Speicherlösungen anbietet, stellt fest, dass viele B2B-Kunden Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit haben. Daraufhin entwickelt es eine spezielle, verschlüsselte Speicherlösung für Unternehmen.
4. Bewährte Qualität: Der Mehrwert der Lösung sollte durch echte Geschäftsbeispiele, Fallstudien oder Daten belegt werden.
Beispiel: Ein Anbieter von CRM-Systemen präsentiert Fallstudien, in denen Unternehmen mithilfe seiner Software ihre Verkaufszahlen signifikant steigern konnten.
5. Anwendbarkeit: Es reicht nicht aus, nur theoretische Modelle zu präsentieren. Die vorgestellte Lösung muss sich leicht in die Praxis von Unternehmen übertragen lassen.
Beispiel: Ein Anbieter von Produktionsautomatisierungslösungen entwickelt ein System, das sich nahtlos in bestehende Fertigungsstraßen integrieren lässt, ohne dass große Umstrukturierungen erforderlich sind. Dies ermöglicht es produzierenden Unternehmen, ihre Effizienz schnell und ohne großen Aufwand zu steigern.
6. Schlüssigkeit: Die vorgeschlagene Lösung sollte logisch und gut durchdacht sein.
Beispiel: Ein Unternehmen, das spezialisierte Finanzsoftware für den B2B-Markt anbietet, zeigt systematisch auf, wie durch den Einsatz seiner Software nicht nur die Buchhaltungseffizienz gesteigert wird, sondern auch wie dies zu besseren Finanzanalysen und strategischen Entscheidungen führen kann. Die Vorteile der Software werden dabei Schritt für Schritt und mit konkreten Zahlen und Fakten belegt.
7. Verständlichkeit: Im B2B-Bereich ist es besonders wichtig, komplexe Themen einfach und klar zu kommunizieren, damit Entscheidungsträger sie rasch erfassen und nutzen können.
Beispiel: Ein IT-Serviceanbieter, der komplexe Netzwerklösungen anbietet, erstellt leicht verständliche Infografiken und Erklärungsvideos, um Entscheidungsträgern die Vorteile und den Einsatz seiner Lösungen näherzubringen.
Im Kern geht es bei Thought Leadership im B2B-Bereich darum, als Fachexperte tiefe Einblicke in aktuelle Branchenthemen zu geben und innovative Lösungen vorzuschlagen, die nicht nur theoretisch bestehen, sondern auch echten Mehrwert im Unternehmensumfeld bieten.
In einem Sektor, in dem Kaufzyklen länger sind und Entscheidungen oft von mehreren Stakeholdern getroffen werden, hilft Thought Leadership Unternehmen, sich als Experten und vertrauenswürdige Partner zu positionieren. B2B-Unternehmen können durch das Hervorheben ihrer innovativen Ansätze, effizienten Prozesse und zukunftsorientierten Unternehmensstrategien potenzielle Kunden überzeugen und deren Unsicherheiten in der Entscheidungsphase reduzieren. Der Endeffekt? Langfristige, stabile Geschäftsbeziehungen, die auf einem soliden Vertrauensfundament basieren.
Weitere Vorteile von Thought Leadership:
Thought Leader wird man nicht einfach so. Es setzt bestimmte Eigenschaften und Vorgehensweisen voraus, die echte Thought Leader von ihrem Umfeld abzuheben. Nutzen Sie die folgenden zentralen Aspekte, um sich effektiv als Meinungsführer zu positionieren:
Thought Leadership muss über einen längeren Zeitraum aufgebaut und bewiesen werden. Schließlich will man in der Wahrnehmung der Zielgruppe als erster Ansprechpartner in einem bestimmten Fachgebiet gelten. Der Schlüssel hierzu liegt im aktiven, kanalübergreifenden Content-Marketing. Im Folgenden präsentieren wir fünf Beispiele zur Gestaltung von Thought Leadership Content in der Praxis.
KI-Newsletter von Jens Polomski
Jens Polomski ist Influencer in den Bereichen KI und Online-Marketing. Sein Aufgabenbereich umfasst alles, was mit den Themen und Herausforderungen der digitalen Marketingwelt sowie der wachsenden Tool-Landschaft zu tun hat. Am Beispiel von Polomski wird deutlich, wie sich aktive und aktuelle Kommunikation in spezialisierten Bereichen auszahlt, um eine Position als Thought Leader zu erlangen und zu sichern. Polomski teilt seine Expertise über verschiedene Kanäle: Er betreibt einen eigenen Blog und einen Tool-Newsletter und nimmt an verschiedenen Podcasts, Workshops und Vorträgen teil. Diese öffentlichen Vorträge kombiniert er mit regelmäßigen LinkedIn-Posts, in denen er Tipps und Tool-Empfehlungen teilt.
So konnte er bereits über 25.000 LinkedIn-Follower gewinnen. Ein besonders einprägsames Beispiel für Thought Leadership Content ist sein KI-Newsletter. Polomski hat die Relevanz der KI-Thematik erkannt, betrachtet aktuelle Entwicklungen und stellt seinen Lesern regelmäßig neue Fragen und Antworten bezüglich KI in der Marketinglandschaft zur Verfügung. Im Juni 2023 wurde Polomski dafür von LinkedIn zur „Top Voice“ zum Thema künstliche Intelligenz ausgezeichnet. Sein Newsletter zeichnet sich dadurch aus, dass er in einer verständlichen, schnell lesbaren Weise verfasst, ist. Somit ist der Newsletter optimal auf eine Unternehmenslandschaft angepasst, in der Inhalte gleichzeitig leicht konsumierbar und mehrwertstiftend sein müssen.
Podcast von Philipp Kloeckner und Philipp Glöckler
Philipp Kloeckner aka “Pip” hat zusammen mit seinem Namensvetter Philipp Glöckler den Podcasts „Doppelgänger Tech Talk“ aufgebaut. Diese Namensvetterschaft schafft einen großen Wiedererkennungswert, der zum Thought Leadership beiträgt. Doch dies allein war nicht der Faktor für die aktuell mehr als 50.000 Zuhörer*innen. Vielmehr ergibt sich der Erfolg aus einer genauen Fokussierung und Überzeugungskraft. Der Podcats spiegelt die Interessen einer klaren Zielgruppe wider und beantwortet Fragen auf einer Art und Weise, die mit einer einfachen Internetrecherche nicht möglich wäre. Um es genauer zu erläutern: Die Inhalte des Podcast sind präzise auf ein technisch versiertes, handlungsorientiertes und größtenteils männliches Publikum mittleren Alters zugeschnitten.
Kloeckner und Glöckler analysieren Geschäftsmodelle und -strategien sowie die neuesten Trends in den Bereichen Internet, Technologie und Start-ups tiefgründig und unterhaltsam und erläutern deren Auswirkungen auf die Gesellschaft. Eine wichtige Devise hierbei: Die Mischung macht's! Aktuelle Themen wechseln sich mit fundierten Analysen und persönlichen Meinungen ab. Zusätzlich werden die Zuhörer*innen aktiv in den Podcast eingebunden, indem sie parallel über Mail und Discord Fragen an die Referenten stellen können. Ebenso bietet der Podcast einen guten Raum für Werbepartnerschaften. Dadurch wird bewusst ein Unternehmensumfeld geschaffen, das gemeinsam auf einen qualitativ hochwertigen Status hinarbeitet und die Marktposition stärkt.
Philipp und “Pip” erschufen einen strategischen Podcast, der passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und durch seine fundierten Analysen einen großen Nutzen bietet.
YouTube Kanal von Aputure
Das Unternehmen Aputure spezialisiert sich auf die Produktion und den Vertrieb von Lichtlösungen für Video- und Filmschaffende. Ihre Produkte richten sich sowohl an Privatpersonen als auch an Unternehmen, die professionell mit Licht arbeiten. Trotz der höheren Preise im Vergleich zur Konkurrenz setzen Aputures LED-Lampen den Branchenstandard. Neben der Produktqualität engagiert sich Aputure auch stark im Content-Marketing. Die Strategie auf dem YouTube-Kanal ist ein Best-Practice für Kundenzentrierung und Thought Leadership Content: Hier erhalten die Zuschauer*innen anhand von konkreten Beispielen Tipps und Tricks für die Ausleuchtung am Filmset. Es werden also kostenfreie Lerninhalte bereitgestellt. Des Weiteren geben Gespräche mit Verantwortlichen in der Produktion sehr detailreiche Einblicke in die Umsetzung von Filmtechnik.
Die Zuschauer*innen werden anhand eines durchgängigen Storytellings in das Geschehen an den Filmsets vor Ort oder in die Gedanken der Filmschaffenden eingebunden, etwa durch Erfahrungsberichte von Kameraleuten oder Schilderungen spezieller Ereignisse während des Drehs. Ein Video mit dem Titel „The Blind (2023) | Lighting & Cinematography Breakdown with DP Chris Stacey“ berichtet beispielsweise, wie die verwendeten Aputure-Lichter einem Sturm am Set standhielten. Solche subtilen Andeutungen machen den YouTube-Content des Unternehmens zu einem cleveren Inbound-Marketing-Tool. Kunden, die konkretere Informationen wünschen, finden in Reviews und Produktanleitungen wichtige Details zur Handhabung der aktuellen Aputure-Produkte. Aputure hat somit den idealen Mittelweg zwischen Produktdarstellung und Darstellung der Produktumgebung gefunden. Sie rücken Menschen und ihr Schaffen in den Vordergrund und integrieren ihre Zielgruppe in diese Erfolge.
Apurture nutzt Storytelling, um seinen Zuschauer*innen hautnah von den Geschehnissen am Set zu berichten.
Wissensumgebung von Universal Robots
Das Unternehmen Universal Robots produziert kollaborative Leichtbauroboter, kurz Cobots, für industrielle Anwendungen. Ein solcher Leichtbauroboter ist natürlich ein relativ neues Produkt, das mit der fortschreitenden Automatisierung einhergeht. In dieser Thematik befinden sich viele Industriezweige selbst noch in der Entwicklung, und es herrschen teils recht starre Strukturen in den Branchen. Um hier erfolgreich anzusetzen und das Produkt zu etablieren, müssen der Nutzen, die Anwendungsmöglichkeiten und die Bedienung des Cobots so genau wie möglich verstanden werden. Universal Robots adressiert diese Punkte mit einer umfassenden Wissensumgebung, die auf der Website integriert ist.
Das Marketing des Unternehmens umfasst weltweite offline und online Schulungen, bei denen es teilweise auch die Möglichkeit gibt, Zertifikate zu erhalten. Es gibt Angebote wie Messen, Workshops, Seminare, persönliche Beratungen aber auch Ausbildungskurse sowie Online-Webinare, Live-Streams, E-Learning-Angebote in Form einer Academy und zahlreiche Video-Tutorials. Dazu gesellt sich ein Blog, auf dem regelmäßig Tipps, Anwenderberichte und Wissen geteilt werden. Die Kunden erleben das Produkt durch diese Wissensumgebung in konkreten Anwendungsfällen, es gibt Referenzen, eine Menge anschaulicher Bilder sowie Videos und vor allem Experten, die einen im Prozess begleiten. Das Thought Leadership Marketing fokussiert sich hierbei ganz klar auf das entschlossene Lösen von Problemen und die Darstellung von Expertise.
Universal Robots bietet ein umfangreiches Lernangebot. Hier ist für jeden etwas Passendes dabei.
Inbound-Methodik von HubSpot
Ein weiteres Beispiel für Thought Leadership Content zeigt die Entstehungsgeschichte des Unternehmens HubSpot. Im Jahr 2004 erkannten die beiden Gründer, Dharmesh Shah und Brian Halligan, dass sich die Prinzipien erfolgreicher Werbung änderten. Traditionelle, aggressive Werbemethoden erwiesen sich als nicht mehr effektiv, da die Menschen diesen Taktiken keine Aufmerksamkeit mehr schenkten. Daher entwickelten sie die Inbound-Methodik, die darauf abzielt, Kunden durch nutzenorientierte Inhalte und Erfahrungen anzuziehen, die speziell auf sie zugeschnitten sind.
Diese Strategie hat das Marketing inzwischen grundlegend geprägt und HubSpot zu einem Thought Leader mit vielen Partnerorganisationen im B2B-Marketing-Segment gemacht. Neben seiner All-in-One-Marketing-Plattform bietet HubSpot seinen Kunden umfangreiche Content- und Lern-Formate wie Blogartikel, E-Books und eine Online-Academy. Alle diese HubSpot-Angebote unterstreichen die Inbound-Methodik und stärken das Thought Leadership Marketing.
Auf seinem Blog greift HubSpot regelmäßig Marketing-Trendthemen auf und bietet lösungsorientierte Ansätze.
Thought Leader sind Vorreiter*innen in einem bestimmten Gebiet. Sie entwickeln innovative Lösungsansätze und Ideen für relevante Themen aus der Praxis und bieten ihren Kunden dadurch stets einen Nutzen. Der entscheidende Punkt für ein erfolgreiches Thought Leadership Marketing liegt in einem aktiven Content-Marketing. Die hier aufgezeigten Beispielunternehmen sorgen stets dafür, dass ihre Kunden einen ganzheitlichen Blick auf das Produkt und die Unternehmensumgebung haben. Sie nehmen die Zielgruppe in ihren Bedürfnissen wahr und bieten Lösungsansätze in einem Umfang und in einer Tiefe, die sie von ihren Wettbewerbern in der Branche abhebt.
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