Web Analytics ist aus dem digitalen Marketing gar nicht mehr wegzudenken. Doch was ist Web Analytics eigentlich? Und wann sollte man auf Business Intelligence (BI) setzen?
Hinter Web Analytics verbergen sich zwei große Blöcke: die Sammlung von Daten und deren Auswertung. Letzteres baut natürlich auf ersterem auf, da durch Webtracking erst die Daten für die Analyse generiert werden. Webtracking ist also als ein Teil von Web Analytics zu verstehen, so viel zur Definition. Hier stellt sich zunächst die Frage, wie man überhaupt an diese Daten gelangt und warum sie für das digitale Marketing sinnvoll sind.
Fangen wir mit dem „Warum?“ an. Wenn man Newsletter und Online-Anzeigen schaltet oder Suchmaschinenoptimierung betreibt, lässt sich über die Effektivität der Maßnahmen ohne ein Tool für Webtracking und Web Analytics keine Aussage treffen. Kommen wir nun anhand eines Beispiels zum „Wie?“: Google Analytics ist eine der beliebtesten und verbreitetsten Tools für Webtracking und Web Analytics. Mithilfe eines kurzen Snippets lassen sich in Sekundenschnelle Daten über die Besucher der eigenen Website und deren Verhalten sammeln, Auswertungen inklusive.
Jetzt wissen wir also, warum und wie man Daten sammelt und dass man sie auch direkt auswerten kann. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass man Tools für Webtracking und Web Analytics benötigt, wenn man Folgendes machen möchte:
Conversions? Genau, auch Conversions können mit Webtracking Tools nachverfolgt werden. Darüber hatten wir bis zu diesem Punkt noch gar nicht gesprochen. In einem Tool für Webtracking und Web Analytics wie Google Analytics etwa kann man diese aufsetzen, indem man einen Conversion-Pfad bzw. ein Zielvorhaben angibt: In diesem Fall muss ein Nutzer verschiedene Seiten in einer bestimmten Reihenfolge besucht haben. Kommt er dann auf die letzte dieser Seiten, wird eine Conversion gezählt. Für Webtracking und die oben genannten Möglichkeiten gibt es eine Vielzahl an Tools am Markt. Zu den bekanntesten gehört, wie schon erwähnt, Google Analytics. Allerdings gibt es auch hier Tool-Alternativen, die man im Auge behalten sollte – etwa Adobe Analytics oder Open-Source-Lösungen wie Matomo und Snowplow.
Generell sind solche einzelnen Tools für Webtracking sehr ansprechend. Sie lassen sich schnell integrieren, zudem benötigt man nur Grundkenntnisse zu HTML und JavaScript. Hinzu kommt, dass Auswertungen direkt integriert sind und Conversions getrackt werden können. Für kleine Unternehmen mit wenig Ressourcen für das eigene Marketing sind diese Lösungen definitiv ausreichend. Verfügt man allerdings über eine eigene Marketingabteilung, ein richtiges CRM-System (Excel zählt nicht) und zusätzlich noch eine Marketing Automation mit angebundenen Formularen, sieht die Sache schon anders aus: Conversion-Zahlen aus dem Webtracking Tool stimmen dann nicht mehr mit denen aus der Marketing Automation überein. Das eine System zeigt mehr als das andere.
Sehr häufig liegt dies daran, dass Tools für Webtracking Conversions nicht personenbezogen, sondern sitzungsbezogen zählen. Bei der Marketing Automation hingegen verfügt man über Daten wie den Vor- oder den Nachnamen einer Person und kann deshalb viel detaillierter analysieren. Konkret heißt das: Wenn Max Mustermann also ein Formular an zwei aufeinanderfolgenden Tagen mehrmals ausfüllt, wäre er im Webtracking Tool zweimal gezählt worden. In der Marketing Automation sieht man allerdings, dass es sich um ein und denselben Kontakt handelt. Er wird daher und im Zweifelsfall nur einmal gezählt.
An dieser Stelle kann man natürlich die Zahlen aus den einzelnen Tools ziehen und sie in Excel gegenüberstellen. Eine gewisse Zeit mag das gut gehen, bis der manuelle Aufwand überhandnimmt. Ein Tool für Business Intelligence empfiehlt sich, wenn …
Zusätzlich kann man Bot oder Spam Traffic identifizieren und aus der Auswertung löschen. Daher wäre es sinnig, bereits so früh wie möglich über ein Tool für Business Intelligence (BI) nachzudenken. Solche Systeme gibt es wie Sand am Meer – von Google Data Studio über Apache Superset bis hin zu Power BI von Microsoft.
Der Vorteil von Business Intelligence Software besteht darin, dass sie häufig eine Vielzahl von Connectoren besitzen, mit denen man sich direkt mit den einzelnen Systemen verbindet. Damit kann man mit etwas technischem Know-how Reports bauen, die sich ohne weiteres selbst aktualisieren. Somit lassen sich beim morgendlichen Kaffee bereits die neuesten Zahlen betrachten. Wer eine Software für Business Intelligence nutzt, verbindet das beste aus beiden Welten: Das Verhalten der Nutzer wird von Webtracking-Lösungen erfasst und lässt sich für Optimierungen nutzen. Conversions allerdings laufen über die Marketing Automation oder ein anderes System ein.
Sollte man also von jetzt an immer direkt mit einer Business Intelligence Software anfangen? Natürlich nicht, das hängt ganz vom konkreten Fall ab. Für ein junges Startup, das data-driven arbeitet und eine Menge von Daten generiert, auf jeden Fall, gerade wenn Conversion-Zahlen wichtig sind. Bei einem kleinen Handwerksbetrieb, der ab und zu Postings auf Facebook teilt, die auf die eigene Website verlinken, reichen Webtracking-Lösungen. Wie so oft, muss man auch hier mit einer langfristigen Strategie arbeiten und einen Plan für die nächsten Schritte haben. Denn es kann immer sein, dass die aktuelle Lösung nicht mehr reicht. Zwar kann man sich mit einigen BI-Lösungen direkt mit einer Vielzahl von Schnittstellen verbinden. Damit alleine ist es jedoch nicht immer getan.
Bei PARK 7 etwa verbinden wir uns nicht mehr direkt mit den einzelnen Schnittstellen. Stattdessen haben wir verschiedene Extractions und Verarbeitungsmechanismen geschaffen. Wir verfügen über Datenpipelines, die Daten aus den verschiedensten Systemen extrahieren, verarbeiten und auf unseren Servern ablegen. Daten werden aus den einzelnen Schnittstellen gezogen und nach der Verarbeitung in die Business Intelligence Software unserer Wahl gepackt. Somit nutzen wir das Beste aus allen Systemen, die wir bedienen. Wir setzen vor die Visualisierung die eben genannten Schritte, speichern die Daten in dafür vorgesehenen Speichermedien oder Datenbanken und verbinden uns erst mit diesem finalen Output.