Sie sind in großer Vielfalt im Internet zu finden und vereinen die Vorteile von Technologie, Interaktivität und Flexibilität in einem einzigartigen Veranstaltungserlebnis: Die Rede ist von Webinaren. Eine Vielzahl von Unternehmen sowie Expertinnen und Experten aller Art haben Webinare für sich entdeckt. Hiermit teilen sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit einem ausgewählten Publikum. Doch auch bei Webinaren gilt: Abgrenzung zur Konkurrenz ist enorm wichtig. Nur mit zielgruppengerechten Inhalten und gut geplantem Marketing können Sie sich mit Ihrem Webinar von der Masse abheben und Interessierte für sich gewinnen. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Sie bei der Mediaplanung beachten sollten, um Ihr Webinar erfolgreich zu bewerben.
Mediaplanung bezeichnet die Auswahl und Berücksichtigung geeigneter Medien und Werbeträger im Hinblick auf ein zu erreichendes Unternehmens- oder Marketingziel. Es werden die Vermarktungskanäle ermittelt, die sich am effektivsten miteinander kombinieren lassen und mit denen innerhalb des zur Verfügung stehenden Zeit- und Mediabudgets die größtmögliche Werbewirkung bei einer definierten Zielgruppe erzielt werden kann. Die Effektivität der gewählten Werbeträger lässt sich im Nachhinein über KPIs messen und bewerten. So kann bei einer Mediaplanung für die Bewerbung von Webinaren beispielsweise überlegt werden, welche Owned-Media-Kanäle geeignet sind.
Typische Beispiele hierfür sind Banner in der E-Mail-Signatur und auf der Startseite, Social Media Posts und Bestandskundenmailings. Die Aspekte aus der Mediaplanung werden in Form eines Mediaplans festgehalten: Hier finden sich die Vermarktungskanäle wie Social-Media-Plattformen oder Verlage. Aber auch das Thema der Kampagne, Veröffentlichungsdaten, die Kosten und Werbe-Formate wie Newsletter oder Video-Ads sind hier enthalten. Somit bietet der Mediaplan eine konkrete Orientierung für die Marketingkampagne.
Definieren Sie im ersten Schritt Ihrer Mediaplanung immer, was das Ziel des Webinars ist und an wen es sich richtet. Wie viele Teilnehmende möchten Sie für das Webinar finden? Sollen mit Ihrem Webinar bestehende Leads weiterqualifiziert werden? Geht es darum, dass die Leads anschließend einen Kaufabschluss tätigen? Oder möchten Sie sich zunächst zu einem bestimmten Thema positionieren, neue Leads generieren und dabei eine breite Zielgruppe ansprechen? Eine andere Möglichkeit wäre, das Webinar für Bestandskunden zu veranstalten, die bereits andere Produkte von Ihnen nutzen, sich aber auch für die Inhalte des Webinars interessieren könnten. Wie diese Beispiele zeigen, gibt es verschiedene Ansatzpunkte für Webinare. Wofür Sie sich am Ende entscheiden, ist stark vom konkreten Inhalt abhängig: Handelt es sich um ein generisches Thema, das eine breite Zielgruppe anspricht oder ist der Webinar-Inhalt für die bestehende Kundschaft oder Kaufinteressierte relevant?
Für ein unternehmensspezifisches Thema und eine enge Zielgruppe eignen sich beispielsweise Owned Media, um ein Webinar zu bewerben. Generische Themen und eine breite Zielgruppe können zusätzlich über Paid Media beworben werden. Auf die Unterschiede der beiden Formate wird im Punkt „Webinare bewerben: Kanäle und Formate“ näher eingegangen. Ein besonderer Vorteil jedes Webinars ist die persönliche Bindung, die Sie zu den Teilnehmenden aufbauen. Das macht einen Webinar-Lead zu einem Kontakt, der aus Vertriebssicht in der Regel als deutlich interessanter eingestuft wird als jemand, der beispielsweise unverbindlich ein Whitepaper herunterlädt. Daher ist ein Webinar ein spannendes Marketing- und Vertriebsinstrument.
Das Mediabudget der Marketingabteilung ist in der Regel bereits für das gesamte Jahr festgelegt. Für die Vermarktung der Webinare sollte im Rahmen des Gesamt-Mediabudgets zudem ein konkretes Mediabudget festgelegt werden. Um hier zu einer sinnvollen Entscheidung zu kommen, kann das Verhältnis zwischen Owned und Paid Media im Hinblick auf das Nutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe betrachtet werden. Schalten Sie verstärkt bezahlte Anzeigen auf LinkedIn, um eine breite Zielgruppe zu erreichen? Dann sollten Sie etwas mehr Mediabudget einplanen. Die Kosten für eine LinkedIn-Anzeige sind je nach Branche mit 5-15 Euro pro Klick und einem empfohlenen Mindestbudget von ca. 80-120 Euro pro Tag ziemlich hoch. Die Zielgruppe sollte dabei um die 50.000 bis 150.000 Personen betragen. Je nach Kanal und Zeitpunkt, ab dem Sie mit der Vermarktung beginnen möchten, können Sie sich ein genaueres Bild über das benötigte Mediabudget machen.
Eine Studie von ON24 zeigt, dass sich 46 % der Teilnehmenden 1-7 Tage vor dem Webinar anmelden. Und 20 % am Tag des Webinars selbst. Um die restlichen 34 % der Teilnehmenden rechtzeitig zu erreichen, sollten Sie spätestens zwei Wochen vor dem Webinar mit dem Marketing beginnen, da sich diese Personen acht Tage oder länger vor dem Webinar anmelden. Für LinkedIn empfiehlt sich somit ein Mindest-Mediabudget von 1.000-1.500 Euro für eine zweiwöchige Webinar-Vermarktung. Überlegen Sie dabei: Wie viel ist Ihnen eine Webinar-Anmeldung wert? Wenn Sie grundsätzlich Inbound Marketing betreiben, können Sie sich an Ihrem generellen Cost per Lead orientieren. Da eine Webinar-Anmeldung in den meisten Fällen aus vertrieblicher Sicht einen größeren Wert hat, darf die Webinar-Anmeldung auch etwas teurer sein. Beispiel: Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass der Cost per Lead bei Whitepaper-Kampagnen im B2B rund 80-100 Euro beträgt. Der Cost per Lead bei Webinar-Anmeldungen im B2B beträgt 100-150 Euro. Je nach Branche und Thema können diese Kosten variieren.
Abhängig von Ihrer Zielgruppe und dem festgelegten Mediabudget können Sie an diesem Punkt der Mediaplanung nun die geeigneten Medienkanäle und Medienformate für Ihre Werbeinhalte bestimmen.
Dies sind die gängigsten Online-Medienkanäle und Medienformate, um Webinare zu bewerben:
Die Medienkanäle und -formate für die aktive Vermarktung eines Webinars lassen sich in zwei Medientypen einteilen: Owned Media und Paid Media. Owned Media bezieht sich auf Medienkanäle, die ein Unternehmen selbst besitzt. Diese können eigenständig kontrolliert und frei genutzt werden. Dazu gehört beispielsweise die Unternehmenswebsite, ein Blog , Social-Media-Profile oder der bestehende E-Mail-Verteiler. Der große Vorteil von Owned Media ist, dass Nutzende in der Regel schon vorher Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen hatten und eher bereit sind, Zeit in Ihr Webinar zu investieren.
Im Vergleich zu Paid Media können Sie mit Owned Media Ihr Webinar auch wesentlich günstiger bewerben, da keine direkten Ausgaben für Anzeigenplatzierungen anfallen. Es lohnt sich, die Owned-Media-Kanäle so früh wie möglich im Marketingprozess zu bespielen, um möglichst viel organischen Traffic abzufangen. Je nach Thema lohnt es sich, die Vermarktung durch Paid Media zu unterstützen. Die Nachteile von Owned Media beschränken sich auf die Erstellung der Werbemittel und den Zeitaufwand für die Pflege der eigenen Medien. Paid Media hingegen sind Maßnahmen, für die Sie bezahlen. Diese können Sie nutzen, um zum Beispiel in Social Media eine bestimmte Zielgruppe auszuwählen und anzusprechen. So können Sie sich auch in neuen und konkret definierten Umfeldern positionieren und kurzfristig eine hohe Reichweite erzeugen.
Der größte Vorteil von Paid Media ist die Skalierbarkeit: Beispielsweise bietet PPC-Werbung die Möglichkeit, das Mediabudget zu skalieren und die Werbeaktivitäten an die spezifischen Bedürfnisse anzupassen. Hier zahlen Sie nur, wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt und können so die Kampagne genau steuern. Sie können außerdem die Zielgruppen-Merkmale der Nutzerinnen und Nutzer einsehen, die mit den Anzeigen interagieren und damit jederzeit die Fortführung oder Veränderung der Kampagne regulieren.
Allerdings können Paid-Media-Anzeigen höhere Streuverluste aufweisen als Owned-Media-Formate. Weitere Paid-Media-Möglichkeiten für die Bewerbung von Webinaren sind Platzierungen bei 3rd-Party-Publishern. Durch die in der Regel sehr gut gepflegten Fachnewsletter-Verteiler erreichen Sie auf jeden Fall Personen aus dem gewünschten Fachgebiet. Beachten Sie jedoch, dass Platzierungen in 3rd-Party-Newslettern in der Regel etwas teurer sind. Zudem lässt sich die Öffnungsrate nur teilweise beeinflussen, nämlich mit spannenden Anzeigentexten. Durch den einmaligen Festpreis ist man zudem weniger flexibel in der Budget-Aussteuerung. Am Ende kommt es auf die Erfahrung an. Probieren Sie verschiedene Owned-und Paid-Media-Maßnahmen aus und lernen Sie mit jedem Webinar, welche Marketing-Maßnahmen und wie viel Mediabudget für Ihr Unternehmen passen.
Kombinieren Sie Owned-Media- und Paid-Media-Maßnahmen, um Ihr Webinar zu bewerben.
Ebenfalls entscheidend, wenn Sie ein Webinar bewerben möchten: Behalten Sie Ihre Marketingkampagne im Auge. Analysieren Sie die gesammelten Daten über das Verhalten der Zielgruppe: Den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne können Sie nicht nur über Anmeldungen, sondern auch auch anhand der Öffnungsrate und Klickrate bewerten. Nur bei einem kontinuierlichen Monitoring lassen sich rechtzeitig Optimierungsmaßnahmen ergreifen, um die Performance der Kampagne zu verbessern. Zum Abschluss einer Webinar-Kampagne empfehlen wir ein umfangreiches Reporting der Marketing-Maßnahmen, der Anmeldungen, der Teilnehmenden bis hin zur Follow-Up Kommunikation (via E-Mail oder Vertrieb).
Um ein Webinar erfolgreich zu bewerben, sollten Sie Ihre Ziele und Zielgruppe ganz genau kennen. Beachten Sie diese und weitere Faktoren, wie etwa den Start der Vermarktung, um ein passendes Mediabudget für ihre Kampagne festzulegen. Achten Sie bei der Auswahl der Vermarktungskanäle und -formate auf die Unterteilung in Owned und Paid Media. Starten Sie die Bespielung der Owned-Media-Kanäle rechtzeitig und unterstützen Sie die Maßnahmen nach Bedarf durch Paid-Media. Halten Sie sich an die Best Practices für die Vermarktung und nutzen Sie Kampagnenmonitoring für die Optimierung Ihrer Webinar-Kampagne sowie ein abschließendes Reporting als Learning für zukünftige Webinare.
PARK 7 wünscht Ihnen viel Erfolg beim Bewerben Ihres Webinars!
PARK 7 hilft Ihnen dabei! Gemeinsam schaffen wir die Grundlage für einen ganzheitlichen Marketingansatz, mit dem Sie Ihre Webinare optimal bewerben.