Die ersten Schritte sind getan: Hochwertiger Content wurde aufgespürt, bewertet und geschickt aufbereitet. Doch was steht jetzt konkret an? Welcher Content sollte wann platziert werden?
Was bisher geschah: In So heben Unternehmen ihre Unternehmenss (Teil 1) haben wir dargestellt, was es braucht, um Content im Unternehmen zu identifizieren, wo genau im Unternehmen die wertvollen Inhalte zu finden sind und wie diese fachgerecht aufbereitet werden können.
Damit ist der erste Teil des Content-Schatzes bereits gehoben.
Damit Unternehmen jedoch in den Genuss des ganzen Schatzes kommen, muss der jetzt vorhandene und aufbereitete Content sichtbar gemacht werden – und zwar genau da, wo sich die unterschiedlichen Zielgruppen im Netz aufhalten. Wie schon in Teil 1 haben wir uns auch hier wieder dazu entschlossen, verstärkt unsere jahrelangen Erfahrungen aus der täglichen Content-Marketing-Praxis mit einfließen zu lassen. Um mit dem jetzt erstellten Content Leads zu generieren, gilt es abzuwägen, welche Inhalte die Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt im Kaufzyklus benötigt.
Im Rahmen von Inbound Marketing, beispielsweise in Form von Bannern, Newsletter-Werbung oder Google Ads, können Unternehmen große Reichweiten für ihren Content erzielen. Damit sich diese Reichweite auch in den Downloads widerspiegelt, ist es entscheidend, welcher Content in welchem Format angeboten wird.
Klassische Inbound-Marketing-Maßnahmen stellen oft den ersten Berührungspunkt von Interessenten mit einem Unternehmen und/oder einem spezifischen Thema dar. Daher funktioniert hier eher Educational Content, in dem Unternehmen dem Interessenten gezielt dabei helfen, sich umfassend über ein Thema zu informieren und sich somit als vertrauenswürdige und kompetente Quelle zu präsentieren. Sie erlangen für ein bestimmtes Thema Expertenstatus und schaffen eine Vertrauensbasis für Interessenten.
Unserer Erfahrung nach funktionieren hier Whitepaper, Case Studys und E-Learning am besten, Produktkataloge sowie spezifische Events oder Webinare dagegen sollten eher am Ende des Kaufzyklus eingesetzt werden . Da jedes Unternehmen unterschiedlichen Content und verschiedene Zielgruppen sowie Inbound-Marketing-Quellen hat, gilt auch hier die universelle Wahrheit – testen, testen, testen!
Ist der Interessent gewonnen und sind die ersten Daten erhoben, kann jetzt der Kontakt mit immer passgenaueren Inhalten durch den Kaufzyklus begleitet werden.
Umso zielgerichteter der Lead informiert werden kann, desto schneller findet er zu einer Kaufentscheidung. Mit dem Wissen über die Wirkung der einzelnen Content-Formate lässt sich der meist sehr langwierige Kaufentscheidungsprozess oft signifikant verkürzen – wie die Grafik zeigt.
Häufig stellen wir fest, dass Unternehmen ausschließlich hochwertige Inhalte anbieten, dabei jedoch vergessen, dass auch im B2B durchaus Impulskäufe getätigt werden. Auch dann, wenn der Kontakt „auf dem Papier„ eigentlich noch nicht so weit ist.
Bis zu einem gewissen Zeitpunkt sollten hochwertige Inhalte klar im Vordergrund der Online-Unternehmenskommunikation stehen. Doch gut ausgewählte, zum Content passende Produkte/Dienstleistungen als Cross-Selling sollten ebenfalls einen gewissen Platz einnehmen. Denn am Ende des Tages zählt der messbare Umsatz, der durch das Content Marketing möglich gemacht werden soll.