Inbound Marketing: Definition, Grundlagen, Systematik – einfach erklärt

Hilfreich, relevant, auffindbar

Die Grundlage von Inbound Marketing ist die Erstellung von hilfreichem und relevantem Content, der von potenziellen Kunden selbstständig gefunden wird: Ihr Unternehmen bietet hierbei Inhalte an, die konkrete Antworten liefern – auf Fragen, die ein potenzieller Kunde einer Suchmaschine stellt. So findet er eigeninitiativ und auf natürlichem Wege zu Ihrem Content und somit auch zu Ihrem Unternehmen.

Jetzt haben Sie die Aufmerksamkeit dieses potenziellen Kunden – und damit die ideale Gelegenheit, ihn zu einem Lead (also einem Interessenten, welcher der werblichen Kontaktaufnahme zugestimmt hat) und letztendlich zu einem tatsächlichen Kunden zu machen. Mit weiteren nützlichen Inhalten, etwa hochwertigen E-Mail-Newslettern, halten Sie diesen Kunden und sorgen bestenfalls dafür, dass er Ihr Unternehmen weiterempfiehlt: So können aus einem einzelnen zufriedenen Kunden zügig mehrere werden. Vor allem sollte Inbound Marketing als neue Denkweise verstanden werden, die nicht nur das Marketing, sondern das gesamte Unternehmen betrifft.

Inbound Marketing: Definition, Grundlagen, Systematik – einfach erklärt

Was ist Inbound Marketing?

Inbound und Outbound: Das ist der Unterschied

Inbound Marketing ist das Gegenstück zu Outbound Marketing: Bei letzterem wird versucht, mit Werbespots, Plakaten, Bannerwerbung, telefonischer Kaltakquise und anderen „unterbrechenden“ Maßnahmen Aufmerksamkeit zu gewinnen. Besonders im Web gilt diese Form des Marketings als überholt und ineffektiv, nicht zuletzt aufgrund der hohen Verbreitung von Adblockern. Vielen Nutzern wird derartige Werbung schlicht nicht angezeigt. Statt potenzielle Kunden mit Werbung zu überhäufen, überzeugen Sie beim Inbound Marketing also mit einem (unentgeltlichen) Vorgeschmack Ihrer Expertise, damit beim Nutzer Vertrauen und Interesse bezüglich Ihrer Leistungen entstehen.

Gerade im B2B-Bereich hat Inbound Marketing inzwischen längst Einzug gehalten. So nutzen laut Content Marketing Institute (CMI) bereits 86 % aller nordamerikanischen B2B Marketer inhaltsgetriebene Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung. Und das funktioniert, wie der B2B Buyer’s Survey Report zeigt: 89 % der befragten B2B-Entscheider gaben an, dass gezielt für sie aufbereitete Inhalte ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Bei 75 % waren diese Inhalte von großer Bedeutung für ihre Kaufentscheidung.

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Von Push zu Pull: Outbound vs. Inbound Marketing

Ausschlaggebend für 82 % der B2B-Käufer

Im Marketing unterscheidet man zwischen Push- und Pull-Strategien: Outbound Marketing verfolgt das Push-Prinzip, während Inbound Marketing nach dem Pull-Konzept funktioniert. Der Trend im Marketing geht eindeutig in Richtung „Pull“. Zwar ist das „Pushen“ von Botschaften anhand von Outbound-Marketing-Methoden wie Anzeigen oder Werbespots durchaus noch geeignet, um kurzzeitige Erfolge zu feiern. Wer jedoch langfristigen, nachhaltigen Erfolg und markentreue Kunden zum Ziel hat, sollte das große Potenzial von Inbound Marketing nicht ungenutzt lassen.

Laut B2B Buyer’s Survey Report führen 61 % der Kaufentscheider im B2B-Bereich vor einem Kauf eine allgemeine Websuche durch. Bedenkt man dabei, dass Inbound-Marketing-Inhalte die Kaufentscheidung von 82 % der B2B-Käufer ausschlaggebend beeinflussen, zeigt sich das ungemeine Potenzial des Inbound Marketings. Für Marketers bedeutet das: Die Zielgruppe wird über qualitativ hochwertigen, für sie relevanten Content angezogen. Im nächsten Schritt ist Interaktion notwendig, um die Websitebesucher in Leads zu konvertieren.

Die Rolle von Inbound Marketing in der digitalen Wertschöpfung

Transparent und messbar

Digitale Wertschöpfung bedeutet, dass sich der Umsatz eindeutig auf Online-Marketing-Maßnahmen zurückführen lässt. Daher muss jeder einzelne Schritt begründet werden, in einem festen Zusammenhang mit den anderen Schritten stehen und auf ein klares Ziel hinarbeiten: Messbarkeit, Testing und eine exakte Dokumentation sind für die digitale Wertschöpfung ein Muss. Inbound Marketing kann diesbezüglich als Musterbeispiel gelten und trägt direkt zur eigentlichen Wertschöpfung Ihres Unternehmens bei.

Sämtliche Maßnahmen einer Inbound-Marketing-Strategie dienen dem Ziel, Ihren Vertrieb nach Kräften zu unterstützen. Aufgrund der Transparenz und Messbarkeit können Sie stets einsehen, was funktioniert und was nicht. Auf dieser Grundlage lassen sich Inbound-Marketing-Maßnahmen stetig optimieren – ganz nach dem Prinzip des kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP) aus der Lean Production beziehungsweise dem Lean Management.

Das Zusammenspiel von Inbound Marketing, Content Marketing und Lead Management

Vertrauen aufbauen, Kunden gewinnen

B2B Inbound Marketing funktioniert idealerweise über die Kombination der Teildisziplinen Content Marketing und Lead Management, um Ihre Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen. Der Inbound Marketing Funnel, also der Entwicklungsprozess eines Rezipienten Ihrer Inhalte hin zum zahlenden Kunden, startet aus Sicht des Nutzers bei der Suche nach einer Antwort auf seine Frage. Wird er fündig, baut er Vertrauen auf, schätzt Ihre Kompetenz und hinterlässt für weiteren relevanten Content seine Kontaktdaten.

Das bedeutet: Einführungen und Überblicke werden etwa in Form von Blogbeiträgen oder in den sozialen Medien publiziert, während Inhalte mit Expertenwissen auf einer Landingpage angeboten werden. Interessiert sich der potentielle Kunde für dieses Wissen, gibt er im Gegenzug seine Kontaktdaten an – und wird für Sie zu einem Lead. Ziel ist es, aus diesem Interessenten einen Kunden zu machen und anschließend eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Dabei kommt Lead Management zum Zug: Auf Basis seiner Downloads und Präferenzen erhält der Lead automatisierte E-Mails zu seinen Lieblingsthemen. Somit wird er sukzessive weiterentwickelt. Dieser Vorgang wird als Lead Nurturing bezeichnet (nurture = entwickeln, hegen).

Das Zusammenspiel von Inbound Marketing, Content Marketing und Lead Management

Von einzelnen Maßnahmen zur Inbound-Marketing-Systematik

Kanal-Mix mit Fokus

Um die passenden Maßnahmen identifizieren zu können, die Ihr Zielpublikum am effizientesten erreichen, bedarf es zunächst der Informationen über den „Prototypen“ Ihres Wunschkunden. Wo erreichen Sie diesen im Netz am besten? Welches Format spricht den potentiellen Kunden an? Wenn Sie wissen, wer diese sogenannte Buyer Persona ist, platzieren Sie gezielt Ihren wertvollen Content. Im B2B Inbound Marketing bieten sich Paid-, Owned- und Earned Media an. Ein Channel Mix, der durch Tests und Optimierungen stetig angepasst wird, ist in den meisten Fällen ratsam. Besonders wichtig ist, dass Sie ihre Inbound-Marketing-Strategie stetig analysieren und optimieren: Lassen Sie Kanäle und Formate fallen, die nicht funktionieren und fokussieren Sie sich auf die erfolgreichen Wege.

Inbound Content zur Leadgenerierung

Perfekt geeignet für B2B-Unternehmen

Inbound Content lebt vom Wissenstransfer und sollte immer einen Lösungsansatz für die Herausforderungen bereithalten, die den Nutzer zu seiner Recherche beziehungsweise Suchanfrage veranlasst haben. Demnach ist Inbound Marketing perfekt für B2B-Unternehmen im Allgemeinen und Industrieunternehmen im Besonderen geeignet, da sie sehr häufig erklärungsbedürftige Produkte vertreiben. Hier können Sie mit Expertenwissen echten Mehrwert bieten. Inbound-Content-Formate können je nach Zielgruppe, Kundennutzen und Kanal variieren.

Ein Asset, das über eine Landingpage angeboten wird, kann etwa in Form eines Whitepapers (Wissensvermittlung über Ihr Know-how), einer Checkliste (Prozessschritte als Arbeitserleichterung) oder eines Anwenderberichts (Problemlösung am Beispiel eines Kundenprojekts) zum Download bereitgestellt werden. Das von uns entwickelte FINE-Modell hilft Ihnen bei der Einordnung des Inbound Contents im gesamten Prozess. Es unterstützt Sie bei der Content-Planung und Content-Produktion im B2B und damit letztlich auch bei der Leadgenerierung.

Beschreibung Ziel
Follow Es wird organische Reichweite aufgebaut und eine vertrauensvolle Beziehung etabliert. Erzeugung von Sichtbarkeit
Inbound Educational Content beantwortet Fragen und bietet konkrete Lösungsansätze. Leadgenerierung
Nurture Der Kunde wird an die Hand genommen und durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt. Weiterentwicklung der Leads
Enabling Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert. Kaufvorbereitung bzw. -abschluss
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Inbound-Marketing-Kanäle: Paid Media, Owned Media, Earned Media

Ein Ziel, drei Kanäle

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Paid Media

Mit Paid-Media-Kanälen sind Kanäle gemeint, auf denen Sie bezahlte Werbemaßnahmen schalten – ganz gleich, ob als TKP, CPC oder in Form anderer Modelle. Die Möglichkeiten auf Paid-Media-Kanälen sind vielfältig: Display Ads jeglicher Art, externe Newsletter, Sponsored Posts, Google Ads und Portalmarketing sind einige der beliebtesten Wege, um bezahlten Traffic zu generieren.

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Owned Media

Zu den Owned-Media-Kanälen gehören alle Kanäle, über die Ihr Unternehmen die Kontrolle hat, die Ihnen also quasi gehören (englisch: owned): Die eigene Website, Ihr Blog und Ihre Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING zählen dazu. Hierbei ist zu differenzieren: Während Sie auf Ihrem Corporate Blog schalten und walten können (ein sehr gutes Argument für den Aufbau eines eigenen B2B Blogs), gibt es auf Owned-Media-Kanälen wie Twitter oder Facebook gewisse Einschränkungen.

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Earned Media

Earned-Media-Kanäle sind all jene, die sich Ihr Unternehmen durch vorherige Leistung oder durch die Qualität des aktuellen Contents verdient (englisch: earned) hat. Dazu gehören vor allem die drei großen Bereiche PR, SEO und virale Verbreitung – zum Beispiel über die sozialen Netzwerke, aber auch über unternehmensfremde Blogs oder ähnliches.

Inbound-Marketing-Formate

Die Wegweiser zur Landingpage

Es gibt eine Vielzahl von effektiven Inbound-Marketing-Formaten. Sie alle haben ein bestimmtes Ziel: den User auf die spezielle, auf den Download Ihres Assets ausgerichtete Landingpage zu führen. Im Rahmen der Vermarktungsphase einer Inbound-Marketing-Strategie gilt es, sich dieser Instrumente klug zu bedienen.

Corporate Blog: Der Klassiker unter den Inbound-Kanälen. Auf einem Firmenblog haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Inhalte und können in regelmäßigen Abständen, etwa wöchentlich, zielgruppenrelevante Beiträge veröffentlichen. Innerhalb der Beiträge können Sie dann beispielsweise auf Landingpages verweisen.

Newsletter/Newsletter-Anzeigen: Der Newsletter ist ein Werbemittel, das Kunden in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen per E-Mail über Neuigkeiten informiert. Voraussetzung für den Versand von Newslettern ist die Einwilligung des Empfängers.

Stand-Alone Newsletter: Im Unterschied zum „normalen“ Newsletter, der von Unternehmen selbst an ihre Kunden und Interessenten geht, wird der Stand-Alone Newsletter von einem Dienstleister versandt. Die Empfänger sind also keine Kunden des werbenden Unternehmens, sondern werden sozusagen von dem Dienstleister an den Auftraggeber „vermietet“ – daher auch die alternativen Begriffe „Mietlisten“ oder „Mietadressen“. Im Gegensatz zum regelmäßig erscheinenden Newsletter wird der Stand-Alone Newsletter nur einmalig verschickt. Auf diese Weise wird eine spezielle Botschaft (etwa ein einmaliges Angebot, eine spezielle Veranstaltung oder eine situationsbezogene Werbebotschaft) an einen bestimmten Empfängerkreis versandt.

Online Advertorials: Ein Advertorial ist eine im redaktionellen Gewand gekleidete Werbeanzeige, die im Kontext redaktioneller Artikel platziert wird. Der Begriff „Advertorial“ ist ein Kofferwort aus den Begriffen „Advertisement“ (englisch: Anzeige) und „Editorial“ (englisch: redaktionell). Advertorials sind in der Regel ähnlich gelayoutet wie die redaktionellen Beiträge der jeweiligen Publikation, müssen aber stets als Anzeige gekennzeichnet werden. Bei Online Advertorials handelt es sich um die entsprechende Web-Variante: Gestalterisch und thematisch passt das Advertorial zu den redaktionellen Inhalten einer Plattform. Grundsätzlich sollte diese Content-Mischform, gerade im B2B-Bereich, sachlich formuliert werden.

Banner: Das Banner zählt zu den ältesten Internet-Werbeformen und besteht aus einer Animation oder Grafik, welche dann in eine Webseite eingebunden wird. Klickt der Kunde das Banner an, gelangt er via Hyperlink auf die Website oder Landingpage des Werbenden.

Firmeneinträge: Firmeneinträge werden im Bereich des Portalmarketings von B2B-Unternehmen genutzt, um in branchenspezifischen Online-Portalen Leads zu generieren. Das Unternehmen hinterlegt in einem solchen zielgruppengerechten Portal relevante Unternehmensdaten, sodass es potenziellen Kunden vereinfacht wird, an Informationen zu gelangen.

Buyer Persona als Grundlage

Den (potenziellen) Kunden verstehen

Die Erarbeitung einer Inbound-Marketing-Stra­tegie beginnt immer mit der Erstellung einer Buyer Persona oder auch mehrerer Buyer Personae. Eine Buyer Persona (kurz: Persona) ist der Prototyp Ihres perfekten Kunden. Sie basiert auf Recherche, Erfahrungen und Daten über bestehende Kunden. Eine Buyer Persona ist die Basis all Ihrer Inbound-Marketing-Entschei­dungen. Aus diesem Grund sollten Sie die nötige Zeit und Recherche aufwenden, um sie so de­tailliert wie möglich zu zeichnen.

Bei der Erarbeitung einer Persona gilt es, die typische Demographie, Verhaltens­weisen, Herausforderungen und Wünsche Ihres Wunschkunden herauszufinden und zu verstehen. Denn je besser, genauer und ausführlicher Sie die Buyer Persona er­arbeiten, umso einfacher und effektiver wird es später, die entsprechenden Inbound-Marketing-Maßnahmen zu gestalten. Sie wissen dann schließlich genau, an wen Sie sich richten.

Der beste (und aufwendigste) Weg, Ihre Zielgruppe zu verstehen, führt über Interviews und Fokusgruppen: Befragen Sie zunächst Ihre Bestandskunden und die Menschen im Unternehmen, die täglich mit den Buyer Personae zu tun haben. In der Regel sind das die Kollegen aus dem Vertrieb oder Kundenservice.

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Die Landingpage

Das wichtigste Element des Funnels

Eine Landingpage ist eine speziell eingerichtete Seite, auf die der Nutzer gelangt, wenn er auf ein Werbemittel oder einen Link Ihrer Inbound-Marketing-Maßnahmen klickt. Sie ist eines der wich­tigsten Elemente des Inbound Marketing Funnels – denn hier entscheidet sich, ob ein Interessent zu einem Lead wird. Im Inbound Marketing ist es die Aufgabe der Landingpage, den Besucher davon zu überzeugen, sich ein Asset herunterzuladen und im Gegenzug seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Ein solches Asset kann beispielsweise ein Whitepaper mit Expertenwissen sein. Auf diese Weise wird ein Besucher zu einem Lead, was Ihnen die Möglichkeit gibt, ihn zu einem Kunden weiterzuentwickeln.

Folgende Elemente machen eine gute Landingpage aus:

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Headline und Subheadline

Auf den ersten Blick sollte klar sein, welchen Mehrwert Ihr Content bietet – die Überschrift muss direkt überzeugen. Eine Dachzeile kann das gegebene Versprechen verdeutlichen.

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Key Visual

Menschen erfassen Bilder schneller als Texte. Daher ist ein aussagekräftiges Bild, ganz gleich, ob Grafik oder Foto, an prominenter Stelle ein Muss, um Thema und Mehrwert Ihres Contents zu verdeutlichen.

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Copy

Hier geht es um den eigentlichen Text der Landingpage. Hier erklären Sie interessierten Nutzern im Detail, was sie erwartet. Aber bedenken Sie: Die meisten Nutzern entscheiden anhand von Überschrift und Key Visual darüber, ob Ihr Inhalt für sie interessant ist.

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Reasons why

Was spricht für Ihr Asset? Warum sollte der Nutzer es haben wollen? Listen Sie Ihre „Verkaufsargumente“ in Kurzform auf: Beschreiben Sie, was Ihren Content von anderen Web-Inhalten abhebt und geben Sie einen Ausblick auf den Erkenntnisgewinn, den Ihr Inhalt verspricht.

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Formular

Bei Web-Formularen ist Fingerspitzengefühl gefragt. Als Faustregel gilt: Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie auch wirklich benötigen, denn zu viele Felder schrecken Nutzer ab. Auch mit optionalen Feldern sollten sie sparsam sein, da der Nutzer auf den ersten Blick nicht zwischen verpflichtenden und optionalen Feldern unterscheidet. Obligatorisch: Je eine Checkbox für Datenschutzbestimmungen und die Erlaubnis, Info-Mails bzw. Newsletter zu versenden.

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Call-to-Action

Der Button zum Absenden der Formular-Daten sollte einfach zu finden und mit einem klaren, positiven und auffordernden CTA beschriftet sein. Etwa „Jetzt Ihren kostenlosen Leitfaden erhalten“.

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Vertrauensbildende Maßnahmen

Zitate von (echten!) Testimonials, Gütesiegel oder die Präsentation einer bekannten, vertrauenswürdigen Marke helfen, Vorbehalte beim Nutzer zu zerstreuen und Vertrauen zu schaffen. Auch das Design der Landingpage sollte seriös daherkommen.

Wesentliche Ziele und KPIs im Inbound Marketing

Effizient und messbar

Das vorrangige Ziel von Inbound Marketing mag das Umwandeln von Besuchern in Leads und Kunden sein. Doch auch für andere Zwecke ist diese Marketing-Methode gut geeignet: etwa für das Steigern von Website Traffic oder das Halten von Bestandskunden. Neben dieser Vielseitigkeit besticht Inbound Marketing auch durch Effizienz und Messbarkeit. So lassen sich, unabhängig vom gewählten Kanal, sowohl die Lead-Qualität als auch die Click Through Rate (CTR) messen. Darüber hinaus gelten folgende kanalspezifische Leistungskennzahlen, auch Key Performance Indicators (KPIs) genannt.
Kanal KPI
Paid Media Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL), Click Through Rate (CTR)
Owned Media Traffic, Verweildauer, CTR, Content Shares
Earned Media Reichweite, organischer Search Traffic, Mentions, CTR
Landingpage CTR, Bounce Rate, Verweildauer
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Entwurf, Umsetzung und Optimierung einer Inbound-Marketing-Strategie

Einen Inbound Manager bestimmen

Entscheiden Sie sich für die Inbound-Methodik, wird Inbound Marketing zu einem wesentlichen Teil der Unternehmensstrategie: Die Denkweise des Pull-Prinzips sollte sich durch alle Teams ziehen. Zudem sollten Sie einen zentralen Verantwortlichen für das Inbound Marketing bestimmen. Dieser sogenannte Inbound Manager organisiert die Infrastruktur für Ihren Content und ist verantwortlich für die Umsetzung von Landingpages, Formularen und Tracking. Zudem wertet er die entsprechenden KPIs aus. Die tatsächliche Umsetzung einer Inbound-Marketing-Strategie erfolgt in sieben Schritten – inklusive Analyse und Optimierung:

  1. Buyer Personae mit ihren Problemen und Fragen ermitteln.

  2. Für diese Personae relevanten Content erstellen.

  3. Landingpage mit Formular für Kontaktdaten anlegen.

  4. Vermarktungskanäle auswählen.

  5. Leistungskennzahlen (KPIs) festlegen.

  6. Tracking einbauen, um stetig optimieren zu können.

  7. Regelmäßig analysieren und verbessern.