Was ist eigentlich ein Marketing Qualified Lead und worauf gilt es bei der Definition eines MQLs in effizientem Lead Management sowie insbesondere im Prozess des Lead Nurturings zu achten?
Die Definition eines Marketing Qualified Lead (MQL) unterstützt Sie dabei, im Rahmen Ihres B2B Inbound Marketing frühzeitig relevante Leads zu identifizieren. Basierend auf Ihren Buyer Personas und in Absprache mit dem Vertrieb bestimmen Sie selbst die Anforderungen an einen Marketing Qualified Lead. Mit diesem systematischen Vorgehen qualifizieren Sie genau die für Ihr Unternehmen interessanten Kontakte und fokussieren Ihre Maßnahmen präzise auf Ihre Zielkunden. Im Lead Nurturing wird der MQL mit geeignetem, speziell dafür produziertem Content weiter bespielt und bis zum einem kaufbereiten Sales Qualified Lead (SQL) qualifiziert.
Unter einem Marketing Qualified Lead (MQL) verstehen wir einen Kontakt in unserem Lead-Tracking-System, der bereits Interesse an unseren Kommunikationsinhalten gezeigt hat. Dabei muss der MQL auf Basis der Buyer Persona Evaluation spezifische Metriken erfüllen. Lead-Definitionen werden in der Regel von B2B-Unternehmen verwendet, um die Stufen im Kaufzyklus zu differenzieren. Der Qualifizierungsgrad eines Leads wird von zwei verschiedenen Komponenten bestimmt: dem Level of Interest und Level of Qualification.
Der Level of Qualification beschreibt, inwieweit sich der MQL mit den relevanten Merkmalen unserer Buyer Persona deckt: beispielsweise geht es hier um demografische oder berufliche Eigenschaften. Beim Level of Interest hingegen werden der Interessensgrad an unserem Content, die Reaktionen auf Kommunikationsinhalte (zum Beispiel die Besuchsfrequenz unserer Website), der Aufenthalt auf High Value Pages oder das Öffnen eines Newsletters berücksichtigt. Beide Variablen erfahren schließlich eine Quantifizierung mittels Lead Scoring. Wenn diese Metriken einen zuvor exakt definierten Mindestwert erreichen, sprechen wir von einem Marketing Qualified Lead.
Für einen MQL gilt also, dass er definierte Scoring-Werte in den beiden Bereichen Level of Interest und Level of Qualification erreichen muss. Doch genau hier liegt die Herausforderung, der Sie sich in Ihrem Unternehmen stellen müssen: Definieren Sie die Qualifikationsstufen unbedingt in Abstimmung mit den beiden Abteilungen Marketing und Vertrieb auf Basis der Buyer Persona und halten Sie die Lead-Übergabe in einem Service Level Agreement (SLA) schriftlich fest.
Sowohl die Zielwerte des Marketings (Lead-Anzahl, Anzahl qualifizierter Leads) als auch diejenigen der Vertriebsaktivitäten werden durch ein SLA quantifiziert. Stellen Sie dabei den stetigen Austausch der Abteilungen untereinander sicher. Fordern Sie zu konstruktiven Feedback-Schleifen und ausreichender Berücksichtigung in den jeweiligen Planungen auf, um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) zu gewährleisten.
Im Lead-Nurturing-Prozess werden nun Kommunikationsinhalte angeboten, die speziell auf die Customer Journey abgestimmt sind. Je nach Stufe im Kaufzyklus eignen sich unterschiedliche Content-Formate, um die Interessenten mit relevanten Inhalten zu begeistern und in die nächste Stufe der Customer Journey zu überführen.
Lead Nurturing beschreibt die gesteuerte Weiterentwicklung der Leads vom ersten Form Submit bis hin zu Kundenbindungsmaßnahmen. Jedes Unternehmen muss dabei, wie gesagt, selbst den zu erreichenden Qualifikationsgrad bestimmen, ab dem der Lead von der Sales-Abteilung zum Zweck des Kaufabschlusses kontaktiert wird.