Social Selling im B2B: Welche Plattformen eignen sich für eine effektive Vertriebsstrategie und welche Unterschiede weisen sie auf?
Social Selling im B2B bietet die Möglichkeit, Interessenten und Kunden über soziale Netzwerke zu gewinnen. Durch gezieltes Community Building können konstante Kundenbeziehungen aufgebaut und gefestigt werden. Zu Pre-Sales-Aktionen und Kontaktpflege eignen sich vor allem LinkedIn und Xing, die zusätzlich viele nützliche Sales Tools anbieten. Doch die Grundvoraussetzung für zielgerichtete Inhalte und sinnstiftenden Austausch ist die Kenntnis darüber, was die eigene Zielgruppe bzw. Buyer Persona umtreibt. Deshalb gehört auch ein genaues Monitoring, hier Social Listening genannt, zwangsläufig zu einer effektiven Social-Selling-Strategie im B2B. Dafür eignen sich viele Kanäle, die alle ihre eigenen Potenziale aufweisen.
Hinweis: Die Einführung von Social Selling ist ist immer mit Veränderungsprozessen verbunden. In unserem Spezialbeitrag erfahren Sie mehr über die Verbindung von Social Selling und Change Management.
Fast jedes größere Unternehmen ist heute auch auf Social Media vertreten: Zu Recht, denn soziale Netzwerke sind mindestens genauso wichtig geworden wie der Corporate Blog. Ob B2C oder B2B spielt dabei keine Rolle mehr. Nahezu alle Konsumenten informieren sich vor einem Kauf zunächst über Produkte und Lösungen auf Social Media. So bilden sie sich eine erste Meinung und stoßen eventuell auf Gleichgesinnte, mit denen sie sich austauschen.
Mittlerweile gibt es viele verschiedene Plattformen und Netzwerke, die neben einigen Gemeinsamkeiten vor allem eines gemeinsam haben: verschiedene Potenziale und Anknüpfungspunkte, was die vertriebliche Nutzung angeht. Der offensichtlichste Unterschied liegt zunächst bei der Ausrichtung des jeweiligen Netzwerks. Während Twitter, Facebook, Instagram und Co. sowohl im B2C als auch im B2B genutzt werden können, sind Xing und LinkedIn ausschließlich businessorientierte Netzwerke. Daher variiert das Potenzial in Sachen B2B Social Selling deutlich.
Zu einer ausgewogenen Social-Selling-Strategie im B2B gehört beides: Zum einen das bedarfsorientierte, klassische Content Marketing auf Kanälen wie Facebook und Twitter. Hier wird mit einem sogenannten One-to-many-Ansatz kommuniziert. Das heißt, dass sich die Kommunikation zwischen dem agierenden Unternehmen und der gesamten Community abspielt. Zum anderen kommt auch der direkte Austausch nicht zu kurz. Auf Plattformen wie Xing und LinkedIn ist der Kontakt meist sehr viel persönlicher: Sind Pain Points identifiziert und hat eine Vernetzung stattgefunden, ist durchaus auch persönlicher Dialog angebracht (One-to-One-Ansatz).
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Diese beiden Netzwerke werden immer noch vorwiegend privat genutzt, erst nach und nach werden B2B-Unternehmen hier aktiver. Sowohl Facebook als auch Instagram eignen sich vor allem zur Streuung der eigenen Inhalte, beispielsweise über das Unternehmensprofil, mit dem auf Facebook auch Bewertungen generiert werden können. Aber auch Expertengruppen eignen sich zum Community-Aufbau. Praktisch sind auch Features wie der Veranstaltungskalender oder der Facebook Livestream, mit dem beispielsweise kleinere Webinare oder Q&As („Fragen-und-Antworten“-Videos) zu spezifischen Themen realisiert werden können. Persönliche Dialoge und direkter Kontakt zu einzelnen Mitgliedern via Privatnachricht sind auf Facebook und Instagram vor allem im B2B-Bereich jedoch eher unangebracht und sollten vermieden werden. Social Selling für B2B-Unternehmen funktioniert hier also nicht.
Auf Twitter teilen Nutzer ihre Gedanken, geben persönliche Statements zu spezifischen Themen ab und führen Diskussionen. Zudem gibt es sogenannte Twitter-Listen für bestimmte Gruppen und Themen. Dies macht Twitter auch im B2B-Bereich zu einem effektiven Werkzeug für Social Listening: Nicht nur über die eigenen Zielgruppen, sondern auch über die Konkurrenz und deren Kunden können so wertvolle Rückschlüsse gezogen werden. Obwohl sich Twitter also nicht für konkretes B2B Social Selling eignet, ist dieser Kanal für die Recherche im Vorfeld dennoch wertvoll.
Xing ist ein rein beruflich orientiertes Netzwerk, auf dem Jobangebote und Fachartikel geteilt werden. Auch in Expertengruppen findet reger Austausch statt. Im Gegensatz zum internationalen Netzwerk LinkedIn ist Xing vor allem im deutschsprachigen Raum bekannt.
Die wohl effektivste Plattform für erfolgreiches B2B Social Selling ist LinkedIn. Hier tauschen sich globale Fachexperten zu spezifischen Themen aus. Zudem bietet LinkedIn mit dem Sales Navigator ein wertvolles Tool, mit dem Leads durch individuelles Targeting gefunden, gespeichert und gemonitored werden können. Genau wie Xing stellt LinkedIn eine unverzichtbare Ergänzung zur klassischen Vertriebsstrategie dar.
Eine effektive digitale Strategie für den Vertrieb mit Social Selling basiert also vor allem auf guter Vorarbeit, die auf vielen verschiedenen Kanälen geleistet werden kann. Dann kann eine Vernetzung mit potenziellen Leads auf LinkedIn oder Xing erfolgen.