Mitten hinein in die Welt des Video Content Marketings: Wie Sie Video Content Marketing wirklich strategisch angehen können.
YouTube ist die meistgenutzte Suchmaschine nach Google. Das wissen Sie bereits. Jeder Artikel über YouTube fängt so an. Auf dieser Aussage liegt also bereits eine kleine, aber feine Schicht Staub. Ebenso wissen Sie, dass es durch immer höhere Bandbreiten kaum noch Zugangsbeschränkungen bei der Nutzung von Bewegtbild gibt. Wenn Sie ein Problem mit Ihrem Smartphone haben, schauen Sie sich ein YouTube-Video zur Problemlösung an, anstatt das Handbuch-PDF zu durchforsten. Video Content Marketing ist auf dem Vormarsch.
Und doch tun sich B2B-Unternehmen vormerklich schwer, Video Content Marketing beziehungsweise Video Marketing wirklich ernsthaft einzusetzen. Doch woran liegt das? Zum einen sicherlich am teuer produzierten Unternehmensvideo, das auf YouTube als Testballon leider nur so viele Aufrufe bekommt wie Ihre PR- und Marketing-Abteilung Mitarbeiter hat. Und #zuteuer ist immer noch der Totschlag-Hashtag, wenn es um die Argumentation zur Produktion neuen Video Contents geht. Und deshalb werden Sie bei der Budgetverteilung doch wieder lieber auf die meist genutzte Suchmaschine Google setzen.
Oder aber Sie erarbeiten wirklich eine Video-Marketing-Strategie, nutzen Analyse-Tools wie von SWISS Made Marketing, um Suchinteressen und Keyword-Nischen zu identifizieren und Keywordcluster zu erstellen. Produzieren Sie bedarfsgerechten Video Content, den Sie recyceln können. Setzen Sie die SEO-Brille nochmal auf und fangen Sie an, YouTube die gleiche Relevanz wie der Optimierung Ihrer Homepage zu geben. Die Ähnlichkeiten liegen auf der Hand: Ihre Kanalseite ist Ihre Homepage, ein Video ist eine Unterseite, eine Playlist eine Kategorie. Berücksichtigen Sie Erfolgsfaktoren und fangen Sie an.
Ihre Keyword-Liste liegt Ihnen vor. Sie wissen, a.) wo es Nischen gibt, b.) mit welchen Themen sich Ihre Personas auseinandersetzen und natürlich kennen Sie die Suchbegriffe, bei denen Sie rein aus Unternehmenssicht platziert sein wollen (diese wollen wir aber zunächst vernachlässigen).
Es gilt festzulegen, welchen Zweck und welches Ziel Ihre Videos erfüllen sollen. Nutzen Sie hierfür Frameworks wie unser FINE-Modell, das wir speziell für die Content-Planung und Content-Produktion für B2B-Unternehmen konzipiert haben. Schauen Sie sich das in Hinsicht auf die Produktion von Video Content mal an, es lohnt sich. Doch genug des Eigenlobs.
Nun denken wir im Baukasten-Prinzip. Zunächst definieren Sie die Sequenzen, die statisch in allen bzw. vielen Videos vorkommen werden: Intro, Outro, kurze Mission Statements, verschiedene Call-to-Actions, Testimonials etc. Legen Sie nun für die Videos, die Sie produzieren wollen, eine Zeitachse (in Excel) an und füllen Sie diese schon mal mit den statischen Sequenzen.
Nun geht es an den variablen Teil, also die jeweilige Kernaussage eines jeden Videos. Hier werden Sie nun Content produzieren müssen. Stellen Sie zunächst sicher, welches Material Ihnen bereits vorliegt, um Ihnen die Arbeit zu erleichtern:
Fallen die Antworten größtenteils mit „Nein“ aus, müssen Sie produzieren, aber natürlich erst, wenn Sie die Fragen für sämtliche Ihrer geplanten Videos beantwortet haben. Eventuell können Sie auch die neu zu produzierenden Sequenzen in anderen Videos wiederverwerten. Erst dann geht es in die Umsetzung. So können Sie die Sequenzen schlank „in einem Abwasch“ produzieren.
Platzieren Sie den variablen Content nun auf der jeweiligen Zeitachse (Ab jetzt nennen wir es Storyboard).
An verschiedenen Positionen in einem Video macht es Sinn, Querverweise zu anderen Videos oder Inhalten zu platzieren, um beispielsweise Wissen zu fundieren. YouTube bietet die Möglichkeit, klickbare Schaltflächen an jeder Stelle im Video zu platzieren, um Querverweise zu ermöglichen. Diese lassen sich leicht übersehen. Berücksichtigen Sie das in der Produktion Ihres Video Contents und unterstützen Sie die Schaltflächen an gegebener Stelle mit einer Handlungsempfehlung.
Nehmen Sie jedes Storyboard unter die Lupe und prüfen Sie die Sequenzen hinsichtlich der Frage, ob sie länderspezifisch ebenso passen.
Muss ich für den chinesischen Markt visuell „lauter“ kommunizieren, und muss für Aspekt X anders argumentiert werden? Ist die gezeigte Produktauswahl auch in der Schweiz verfügbar? Stellen Sie lieber zu viele Fragen und vermeiden so kostenintensive Nachproduktion, der Länderverantwortliche wird es Ihnen danken.
„Wer hat Film X damals noch gleich geschnitten?“ Es wird der Zeitpunkt kommen, an dem Sie älteres Archiv-Videomaterial nutzen wollen und die Frage nach dem Rohmaterial verhallt im Tal der Ahnungslosigkeit. Zudem ist die Rechtslage diffus, da keine schriftliche Abtretung vorliegt. Sofern Sie das Material wirklich noch verwerten möchten, gilt es hier „Klar Schiff“ zu machen. Holen Sie sich Rohmaterial (es braucht keine RAW-Datei zu sein, hier reicht ein gutes MP4-Format) und eine schriftliche Rechteabtretung vom Produzenten nachträglich ein.
Das Video Content Audit hilft Ihnen, Übersicht über Ihr Filmmaterial zu erhalten. Mit dem Audit können Sie Ihr Archiv zielgerichtet nach relevanten Merkmalen durchsuchen und finden schnell geeignetes Ausgangsmaterial für die Wiederverwendung.
Erfassen Sie das gesamte Material und einzelne Sequenzen mit Timestamps. Eine Vorlage zur Planung des Video Contents finden Sie hier. Vergeben Sie hierzu eindeutige Titel und ordnen Sie jeweils die Kampagnen und Personas zu. Eine kurze Beschreibung der Content-Inhalte und Video-Motive unterstützt Sie bei der späteren Verwendung. Welche Fokus-Keywords werden adressiert und welche Produkte gezeigt? Dies sollten Sie neben der Ausgangssprache, dem Jahr der Veröffentlichung und der Video-Dauer dokumentieren.
Wie oben schon angesprochen, sollten Ihre Bewegtbilder konkrete Ziele erfüllen. Das FINE-Modell differenziert hierbei zwischen vier Content-Typologien, die Sie im Video Content Audit unterscheiden können:
Für das spätere Video Content Recycling hilft es, wenn Sie die jeweilige Darstellungsform im Video unterscheiden. Ist das Ausgangsvideo ein nicht reproduzierbarer Realfilm, werden mit abstrakten Icons und Abbildungen einfache Zusammenhänge illustriert oder steht eine werbliche Botschaft im Vordergrund?
Dokumentieren Sie das Videoformat. Unterscheiden Sie hierbei, ob das Video eine Produktlösung im Anwendungskontext ist oder rein ein Produkt vorstellt. Handelt sich um ein Empfehlungsvideo von einem Experten oder werden die Markenmerkmale mit einem Image-Video adressiert?
Eine Cost-per-View für unter 0,10 EUR: Was sich anhört wie aus einer längst vergessenen Zeit, ist in diesen Werbenetzwerken noch möglich. Sie sind eben nicht der einzige, der Video Content Marketing bisher noch nicht adäquat im Marketing-Mix hatte. ;-) Instream-Ads auf YouTube, also vorgeschaltete Werbespots vor dem eigentlichen Video, sind beispielsweise eine kostengünstige Möglichkeit, Ihr Video sichtbar zu machen. Videoaufrufe sind wie Zuschauerbindung, HD-Qualität des Ausgangmaterials oder passende Keywords in Titel und Beschreibung ein wesentlicher Faktor für eine gute Position im organischen Ranking. Mit kleinen Budgets können Sie hier Ihren Videos Starthilfe geben.
Sie haben alle Maßnahmen einer strategischen Vorgehensweise für Video Content bedacht: eine umfassende Keyword-Strategie erarbeitet, langfristige Ziele gesetzt und bedarfsgerechte Videos produziert. Es steht somit einer langfristigen Steigerung der Performance nichts mehr im Weg. Doch gerade kurzfristige Erfolge verschaffen Ihnen als Marketer Luft im Tagesgeschäft und helfen Ihnen, vor dem Management zu glänzen. Die Erhöhung der Sichtbarkeit beschreibt ein wichtiges Ziel beim Video-Marketing.
Wie schaffen Sie es nun, dass Ihre Videos auch beim großen Bruder Google in den SERPs geführt werden? Für Google haben Videos eine hohe Relevanz bei Suchanfragen, die sich auf einen Anwendungskontext beziehen. Verwenden Sie das Keyword in Kombination mit einem Verb (Drucker anschließen, Lampe montieren) und zeigen Sie, dass Ihr Content geeignete Lösungen anbietet. In vielen Fällen reicht es schon, den Titel eines YouTube-Videos entsprechend anzupassen.
YouTube, der unterschätze kleine Bruder von Google – planen Sie strategisch Ihr Video-Marketing und nutzen Sie die Potenziale der meistgenutzten Such… Sie wissen schon.
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