Die Digitalisierung im B2B schreitet schon länger mit großen Schritten voran. Seit 2020 sorgt die COVID-19-Pandemie bei Unternehmen und Wirtschaft für erhöhten Druck, der die digitale Transformation zusätzlich beschleunigt.
Vielen Vertriebsverantwortlichen in B2B-Unternehmen ist dies bewusst – und sie wissen, dass der Vertrieb verstärkt digitalisiert werden muss, um mittelfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. In dieser Hinsicht ist die Studie „Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb 2021“ von KPMG aufschlussreich. Sie macht deutlich, dass die Schere zwischen stark digitalisierten Unternehmen und Nachzüglern trotz des vielbeschworenen Digitalisierungsschubs größer geworden ist. Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen bei der Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie vor großen Herausforderungen.
In der Kundenarbeit beschäftigt sich PARK 7 tagtäglich mit der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B sowie deren Verzahnung mit abteilungsübergreifenden Disziplinen. Im Folgenden stellen wir fünf Aspekte vor, die Unternehmen bei ihrer Strategie für die Digitalisierung des B2B-Vertriebs und -Marketings unbedingt berücksichtigen sollten:
Infolge der Digitalisierung informieren sich potenzielle B2B-Kunden heute weitgehend über die digitalen Kanäle. Bevor sie mit dem Vertrieb erstmalig in Kontakt treten, haben sie ihre Kaufentscheidung oftmals schon weitgehend getroffen. Es hat also vorab bereits zahlreiche Kontaktpunkte mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen gegeben. Mithilfe von Marketing Automation kann kundenzentriert kommuniziert werden, d.h. die richtigen digitalen Inhalte werden dem Interessenten zum passenden Zeitpunkt bedarfsgerecht ausgespielt. Also genau dann, wenn der Interessent die jeweiligen Informationen benötigt.
Marketing Automation unterstützt Marketing und Vertrieb im B2B also dabei, potenzielle Kunden automatisiert in einem bestimmten digitalen Kanal zu erreichen und über die gesamte Reise bzw. bis zum Vertriebskontakt mit relevanten Informationen zu versorgen. Eine vollumfängliche Marketing Automation bietet beispielsweise HubSpot. Die CRM-Plattform des US-amerikanischen Inbound-Marketing-Pioniers verfügt über vielfältige Tools und Integrationsmöglichkeiten für Marketing, Vertrieb und Service. Doch wie startet man am besten mit Marketing Automation? Dazu finden Sie sowohl auf unserer Unterseite „Einführung einer Marketing Automation“ als auch in unserem kostenfreien Whitepaper „Marketing Automation in B2B-Unternehmen“ einsteigerfreundliche Tipps.
Neben dem Aufbau einer nachhaltigen und skalierbaren digitalen Infrastruktur inklusive eingespielter Prozesse gilt es eine vollumfängliche kundenzentrierte Kommunikation zu betreiben. Dafür braucht es relevante Inhalte (Content), die zum richtigen Zeitpunkt dem passenden Interessenten ausgespielt werden. Um diese Inhalte planen und produzieren zu können, empfehlen wir Unternehmen zum Beginn jeder digitalen Reise eine Customer Exploration (oder bei bereits laufenden Kampagnen einen Audit). All dies dient dem Ziel, die eigenen Wunschkunden bzw. potenziellen Kunden sowie das dahinterstehende Buying Center mit all seinen Bedürfnissen und Herausforderungen zu verstehen. Auf dieser Basis entsteht die Strategie für die Kommunikationsmaßnahmen.
Durch Marketing Automation (CRM-Plattform) und die Nutzung eines Tools für Web Analytics Tools wird eine Vielzahl an relevanten Daten für Marketing und Vertrieb erhoben. Diese lassen Rückschlüsse auf User Journeys bzw. die Steigerung der Lead-Qualifizierung und somit letztendlich des Umsatzes zu. Im Monitoring und Reporting (Data Insights & Analytics) sollten diese Daten aufgegriffen werden. HubSpot als Marketing Automation Tool und Google Analytics als Webtracking Tool bringen hier schon viele Bordmittel für Unternehmen mit. Darüber hinaus lohnt es sich oft, Daten aus bestehenden ERP-Systemen anzureichern oder Daten auf individuellen Dashboards (etwa via Power BI) zu aggregieren, um die Qualität der Interpretation bzw. Ableitungen zu steigern.
Messen sind weiterhin stark eingeschränkt und auf internationales Publikum wird man wohl auch in naher Zukunft weiterhin verzichten müssen. Auch Meetings vor Ort bei Interessenten und Kunden sind weiterhin eingeschränkt. Trotz dieser Herausforderungen haben wir uns an die Remote-Abstimmungen gewöhnt und Unternehmen erkennen die Einsparpotenziale hinsichtlich Reisekosten und Zeitaufwänden. Es ist also davon auszugehen, dass auch in Zukunft viele Geschäftsanbahnungen digital stattfinden werden. Entsprechend erlebt das Social Selling auf Business-Netzwerken wie LinkedIn und XING Hochkonjunktur.
LinkedIn bietet hier zum Beispiel den Sales Navigator. In Kombination mit einer gut durchdachten Strategie für Social Media ist der Sales Navigator ein wirklich starkes Werkzeug, um erfolgreiches Sales Prospecting zu gestalten. Wichtiger Tipp: Wir empfehlen die Verbindung mit einer Marketing Automation, damit die Kontaktdaten zentral in einem CRM zusammeneinfließen und dort durch den B2B-Vertrieb verarbeitet werden können.
Der Bedarf an digitalen Events ist in der COVID-19-Pandemie rasant gewachsen. Aufgrund der Kontaktbeschränkungen verlagern sich Events aktuell weitgehend ins Digitale. Webinare, virtuelle Showrooms, digitale Tools (beispielweise das item Engineeringtool) und der Einsatz von Chatbots führen Interessenten und bestehende Kunden an die Angebote und Dienstleistungen der B2B-Unternehmen heran. Auch neben der Lead-Generierung können diese Tools einen wertschöpfenden Beitrag leisten und qualifizierte Kontakte (SQLs) an den Vertrieb übergeben.
Auch wenn es angesichts der derzeitigen Lage keine einfache Zeit ist: Die Digitalisierung treibt das Marketing und den Vertrieb im B2B weiter voran. Positiv ist, dass die digitale Transformation derzeit beschleunigt wird und somit auch die Wertschöpfung gesteigert werden kann. Wir als B2B-Agentur sehen angesichts dieser Veränderungen große Chancen für B2B-Unternehmen und den deutschen Mittelstand. Dabei ist es natürlich wichtig, dass B2B-Unternehmen Schritt halten und die gebotenen Chancen der Digitalisierung mit Mut und Engagement ergreifen. Sie möchten sich auf die Reise zur Digitalisierung von Marketing und Vertrieb begeben? PARK 7 verfügt hier über langjährige Expertise. Sprechen Sie uns gerne an!