Definition von Marketing Automation

WAS IST MARKETING AUTOMATION?

Die kompakte Erklärung / Definition

Für Marketing Automation gibt es verschiedene Definitionen. Beispielsweise wird Marketing Automation häufig direkt mit den entsprechenden Software-Plattformen gleichgesetzt. Diese Definition von Marketing Automation greift aus unserer Sicht jedoch zu kurz. Daher definieren wir Marketing Automation folgendermaßen: Es handelt sich hierbei um kundenzentrierte, softwarebasierte Maßnahmen und Methoden, mit der sich Aufgaben und Prozesse aus Marketing und Vertrieb effizient automatisieren und messen lassen. Obwohl es bisweilen darauf reduziert wird, geht Marketing Automation weit über reines E-Mail Marketing hinaus.

Denn der Einsatz von Marketing Automation Software setzt ausgesprochen früh an, da sie idealerweise bereits beim Aufsetzen von Landingpages und Kontaktformularen sowie Social-Media-Aktivitäten und auch Conversion-Rate-Optimierung genutzt wird. Somit können die Aktivitäten von Nutzern präzise eingesehen und auf dieser Basis Nutzerprofile erstellt werden – natürlich stets unter Beachtung der DSGVO. Die durch Marketing-Aktivitäten, vor allem via Inbound Marketing, gewonnenen Kontakte (Leads) werden anschließend anhand ihres Profils und ihrer Interaktionen mit bereitgestelltem Content via Lead Scoring bewertet und durch automatisch verschickte, personalisierte E-Mails weiterentwickelt (Lead Nurturing).

NACH DER DEFINITION: MARKETING AUTOMATION KONKRET EINSETZEN

Highlights von „The State of Marketing Automation Adoption and Usage” (Studie von Clevertouch, 2019)

LEAD NURTURING UND LEAD SCORING

Leads weiterentwickeln und bewerten

Lead Nurturing ist ein fester Bestandteil von Marketing Automation und sollte daher in einem Text, der sich der Definition von Marketing Automation widmet, nicht fehlen. „Nurture“ bedeutet so viel wie „pflegen“ oder „bei der Entwicklung von etwas helfen“. Mit Lead Nurture im Rahmen von Lead Management ist gemeint, generierte Kontakte durch personalisierte E-Mail-Kommunikation, in der etwa auf weiterführenden Content verwiesen wird, zunehmend in die Richtung Kaufentscheidung zu bewegen. Dieser Content ist perfekt auf die Position des Nutzers in der B2B Customer Journey abgestimmt.

Doch wie kann entschieden werden, wie der aktuelle Status eines Leads aussieht? Die konkrete Bewertung eines Leads erfolgt durch Lead Scoring. Hierfür gibt es zwei Kriterien:

• Level of Qualification: Die Beschaffenheiten des Kontakts, also die Angaben im Kontaktformular: In welcher Branche arbeitet er? Welche Berufsbezeichung wurde eingetragen? Solche Angaben können beispielsweise mit Progressive Profiling, also dynamischer Formulargestaltung, angereichert werden, wenn es die jeweilige Marketing Automation Software erlaubt.

• Level of Interest: Hier geht es um die konkreten Aktivitäten des Leads: Welche Webseiten hat er besucht? Was hat er sich heruntergeladen? Hier bewertet der Vertrieb auch den Content, etwa durch die Definition von „High Value Pages“. Interaktionen mit diesem hochbewerteten Content bzw. gewisse Aktivitäten (User hat eine E-Mail geöffnet, etwas angeklickt oder ein bestimmtes Video angesehen) tragen dann zum Scoring bei.

Im Lead Scoring werden für bestimmte Angaben beziehungsweise Aktivitäten Punkte vergeben. Wenn eine bestimmte Punktzahl erreicht ist, ändert sich der Status des Leads und er rückt eine Stufe weiter. Letztlich laufen alle Bemühungen auf ein Ziel zu: die Qualifizierung des Leads zu einem Sales Qualified Lead (SQL). Hier sind die einzelnen Lead-Stufen im Überblick:

• Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Kontakt, der an den Vertrieb übergeben werden kann.

• Sales Accepted Lead (SAL): Der Vertrieb hat diesen Kontakt aufgrund von dessen Qualifizierung akzeptiert.

• Sales Qualified Lead (SQL): Dieser Kontakt ist jetzt soweit, dass er durch den Vertrieb kontaktiert werden kann.

MARKETING & SALES ALIGNMENT

Zusammenarbeit gezielt optimieren

Über die Herausforderungen bei der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist schon viel geschrieben worden. Marketing Automation setzt genau hier an und sorgt für klare Prozesse und eine optimierte Zusammenarbeit. Daher ist sie ein entscheidender Faktor für das Marketing & Sales Alignment („alignment” = Angleichung). Hierfür ist jedoch gerade im Vorfeld der Einführung einer Marketing Automation intensive Abstimmung notwendig. Gemeinsam müssen Definitionen aller Lead-Stufen erfolgen, wobei vor allem der Übergabe-Lead (Sales Accepted Lead) von entscheidender Bedeutung ist. Diese Definition werden im Service Level Agreement (Dienstgütevereinbarung) festgehalten. Gleichzeitig bedeutet dies nicht, dass diese Angaben zu Quantität und Qualität der Leads in Stein gemeißelt sind. In regelmäßig stattfindenden Feedback-Runden sollten sie evaluiert und gegebenenfalls angepasst werden.

Zudem bedarf es klarer IT-Prozesse für die durch die Leadgenerierung gewonnenen Datensätze. Die Übergabe von weit fortgeschrittenen Interessenten, also Sales Accepted Leads, gilt es also auch in einem umfassenden Datenmodell festzuhalten. Nur dann schlägt sich das Marketing Sales Alignment auch in einer technischen Integration in der jeweiligen IT-Systemlandschaft nieder. Da die Synchronisation der Datenbestände und Datenbanken in der Regel mit technischen Herausforderungen einhergeht, ist es hier ratsam, eine B2B-Agentur mit entsprechender Expertise in der Marketing Automation hinzuziehen.

VON DER DEFINITION IN DIE PRAXIS DER MARKETING AUTOMATION

Tipps für den Einstieg in die Welt des automatisierten Marketings

MARKETING AUTOMATION IN DER PRAXIS

Suite-Ansatz vs. Best of Breed

Unter einer „Suite“ versteht man eine ganzheitliche Lösung. Hierbei kommen verschiedene Komponenten wie Marketing Automation, CRM (= Customer Relationship Management) und ERP (= Enterprise-Resource-Planning) „aus einer Hand”. Daher können Suite-Lösungen mit einem konsistenten Look-and-Feel und einer zentralen Aggregation der Einzelkomponenten aufwarten. Entsprechend werden sie von großen Playern wie SAP, Adobe, Oracle oder Salesforce in Lizenz-Bundles angeboten. Für Sie besteht ein wesentlicher Vorteil darin, dass Sie dadurch einen zentralen Ansprechpartner für Vertrieb, Schulungen, Support und Datenschutz haben. Individuelle Entwicklungen werden in der Regel durch zertifizierte Premium-Partner beziehungsweise die Beratungs- und Systemhäuser der einzelnen Hersteller realisiert.

„Best of Breed“ hingegen verfolgt einen konträren Ansatz: Hier geht es darum, angesichts der jeweiligen Anforderung die besten verfügbaren Lösungen in einer einzigen Plattform zu vereinen. Somit lässt sich ein Ökosystem für die Marketing Automation entwickeln, das auf Basis der individuellen Anforderungen und aktuellen Tool-Landschaft die bestmögliche Lösung für Ihre Herausforderungen darstellt. Die Kompromisse, die Sie bei einer Suite-Lösung eingehen müssen, sind hier also nicht vorhanden. Eine Best-of-Breed-Lösung wird üblicherweise inhouse oder direkt von Herstellern beziehungsweise zertifizierten B2B-Agenturen wie PARK 7 entwickelt, wobei Letztere auch den Support übernehmen.