Was ist Marketing Automation?

Die kompakte Erklärung / Definition

Für Marketing Automation gibt es verschiedene Definitionen. Beispielsweise wird Marketing Automation häufig direkt mit den entsprechenden Software-Plattformen gleichgesetzt. Diese Definition von Marketing Automation greift aus unserer Sicht jedoch zu kurz. Daher definieren wir Marketing Automation folgendermaßen: Es handelt sich hierbei um kundenzentrierte, softwarebasierte Maßnahmen und Methoden, mit der sich Aufgaben und Prozesse aus Marketing und Vertrieb effizient automatisieren und messen lassen. Obwohl es bisweilen darauf reduziert wird, geht Marketing Automation weit über reines E-Mail Marketing hinaus.

Denn der Einsatz von Marketing Automation Software setzt ausgesprochen früh an, da sie idealerweise bereits beim Aufsetzen von Landingpages und Kontaktformularen sowie Social-Media-Aktivitäten und auch Conversion-Rate-Optimierung genutzt wird. Somit können die Aktivitäten von Nutzern präzise eingesehen und auf dieser Basis Nutzerprofile erstellt werden – natürlich stets unter Beachtung der DSGVO. Die durch Marketing-Aktivitäten, vor allem via Inbound Marketing, gewonnenen Kontakte (Leads) werden anschließend anhand ihres Profils und ihrer Interaktionen mit bereitgestelltem Content via Lead Scoring bewertet und durch automatisch verschickte, personalisierte E-Mails weiterentwickelt (Lead Nurturing).

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Nach der Definition: Marketing Automation konkret einsetzen

Highlights von „The State of Marketing Automation Adoption and Usage” (Studie von Clevertouch, 2019)

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Marketing Automation im Praxiseinsatz

44 % der Befragten nutzen Marketing Automation für die Leadgenerierung,

42 % für Lead-Nurturing-Kampagnen,

41 % für Accound-Based Marketing,

36 % für Opt-in-Prozesse und DSGVO-Compliance sowie

34 % für Lead Routing, also die Übergabe von Leads an den Vertrieb.

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Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Für 51 % hat Marketing Automation die Abstimmung von Marketing und Sales verbessert.

47 % nennen ein schnelleres Lead Routing, 46 % die Etablierung eines Funnels für beide Abteilungen. 

46 % höherwertige Informationen über Interessenten als Erfolge.

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Marketing Automation als Karriere-Booster

50 % der Befragten geben an, dass die Implementierung von Marketing Automation ihre Sichtbarkeit im Unternehmen erhöht hat.

Bei 49 % führte sie zu einer Verbesserung der Beziehungen mit dem Vertrieb.

42 % hat sie bei der Beförderung geholfen.  

Lead Nurturing und Lead Scoring

Leads weiterentwickeln und bewerten

Lead Nurturing ist ein fester Bestandteil von Marketing Automation und sollte daher in einem Text, der sich der Definition von Marketing Automation widmet, nicht fehlen. „Nurture“ bedeutet so viel wie „pflegen“ oder „bei der Entwicklung von etwas helfen“. Mit Lead Nurture im Rahmen von Lead Management ist gemeint, generierte Kontakte durch personalisierte E-Mail-Kommunikation, in der etwa auf weiterführenden Content verwiesen wird, zunehmend in die Richtung Kaufentscheidung zu bewegen. Dieser Content ist perfekt auf die Position des Nutzers in der B2B Customer Journey abgestimmt.

Doch wie kann entschieden werden, wie der aktuelle Status eines Leads aussieht? Die konkrete Bewertung eines Leads erfolgt durch Lead Scoring. Hierfür gibt es zwei Kriterien:

  • Level of Qualification: Die Beschaffenheiten des Kontakts, also die Angaben im Kontaktformular: In welcher Branche arbeitet er? Welche Berufsbezeichung wurde eingetragen? Solche Angaben können beispielsweise mit Progressive Profiling, also dynamischer Formulargestaltung, angereichert werden, wenn es die jeweilige Marketing Automation Software erlaubt.
  • Level of Interest: Hier geht es um die konkreten Aktivitäten des Leads: Welche Webseiten hat er besucht? Was hat er sich heruntergeladen? Hier bewertet der Vertrieb auch den Content, etwa durch die Definition von „High Value Pages“. Interaktionen mit diesem hochbewerteten Content bzw. gewisse Aktivitäten (User hat eine E-Mail geöffnet, etwas angeklickt oder ein bestimmtes Video angesehen) tragen dann zum Scoring bei.

Im Lead Scoring werden für bestimmte Angaben beziehungsweise Aktivitäten Punkte vergeben. Wenn eine bestimmte Punktzahl erreicht ist, ändert sich der Status des Leads und er rückt eine Stufe weiter. Letztlich laufen alle Bemühungen auf ein Ziel zu: die Qualifizierung des Leads zu einem Sales Qualified Lead (SQL). Hier sind die einzelnen Lead-Stufen im Überblick:

  • Marketing Qualified Lead (MQL)Ein Kontakt, der an den Vertrieb übergeben werden kann.
  • Sales Accepted Lead (SAL)Der Vertrieb hat diesen Kontakt aufgrund von dessen Qualifizierung akzeptiert.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Dieser Kontakt ist jetzt soweit, dass er durch den Vertrieb kontaktiert werden kann.

Marketing & Sales Alignment

Zusammenarbeit gezielt optimieren

Über die Herausforderungen bei der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist schon viel geschrieben worden. Marketing Automation setzt genau hier an und sorgt für klare Prozesse und eine optimierte Zusammenarbeit. Daher ist sie ein entscheidender Faktor für das Marketing & Sales Alignment („alignment” = Angleichung). Hierfür ist jedoch gerade im Vorfeld der Einführung einer Marketing Automation intensive Abstimmung notwendig. Gemeinsam müssen Definitionen aller Lead-Stufen erfolgen, wobei vor allem der Übergabe-Lead (Sales Accepted Lead) von entscheidender Bedeutung ist. Diese Definition werden im Service Level Agreement (Dienstgütevereinbarung) festgehalten. Gleichzeitig bedeutet dies nicht, dass diese Angaben zu Quantität und Qualität der Leads in Stein gemeißelt sind. In regelmäßig stattfindenden Feedback-Runden sollten sie evaluiert und gegebenenfalls angepasst werden.

Zudem bedarf es klarer IT-Prozesse für die durch die Leadgenerierung gewonnenen Datensätze. Die Übergabe von weit fortgeschrittenen Interessenten, also Sales Accepted Leads, gilt es also auch in einem umfassenden Datenmodell festzuhalten. Nur dann schlägt sich das Marketing Sales Alignment auch in einer technischen Integration in der jeweiligen IT-Systemlandschaft nieder. Da die Synchronisation der Datenbestände und Datenbanken in der Regel mit technischen Herausforderungen einhergeht, ist es hier ratsam, eine B2B-Agentur mit entsprechender Expertise in der Marketing Automation hinzuziehen.

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Von der Definition in die Praxis der Marketing Automation

Tipps für den Einstieg in die Welt des automatisierten Marketings

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1. Immer auf Rechtssicherheit achten

Keine Leadgenerierung ohne personenbezogene Daten. Entsprechend ist Marketing Automation nur möglich, wenn Sie über die ausdrückliche Einwilligung der Kontakte verfügen, dass sie weitere Informationen wünschen.

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2. Validierung der Leads

Gewährleisten Sie vor der Übergabe eines Sales Accepted Leads (SAL), dass zuvor eine Machbarkeitsanalyse erfolgt ist: Sind die für die Kundenakquise notwendigen Ressourcen verfügbar? Können Sie die Anforderungen des potenziellen Kunden aktuell erfüllen?

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3. Lead-Qualifizierung

Mittels gezielt ausgespielter Inhalte entwickeln Sie den Lead weiter. Das bedeutet, dass Sie ihn mit weiterführenden Informationen versorgen, die ihn kontinuierlich in Richtung Kaufentscheidung bringen. Seinen aktuellen Status messen Sie durch Lead Scoring auf exakte Weise.

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4. Lead-Übergabe

Es gilt, den SAL an den passenden Vertriebsmitarbeiter zu übergeben. Dieser lässt sich anhand von Kriterien wie geografischer Zuordnung, Branchenzugehörigkeit, Firmengröße bestimmen. Er erhält die vollständigen Kontakt- und Profildaten inklusive aller verzeichneten Aktivitäten, um sich ein Bild vom Interessenten machen zu können.

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5. Sales-Aktivitäten

Hat ein Lead den entsprechenden Reifegrad erreicht, sollte der Vertrieb schnell reagieren und ihn persönlich kontaktieren. Ansonsten ist der Lead nach kurzer Zeit „erkaltet“. Zudem ist davon abzuraten, nach der Übergabe an den Vertrieb weitere Marketing-Materialien an ihn zu verschicken.

Überblick und Definition: Marketing Automation Tools

Übersicht und kurze Erläuterungen

Die Auswahl an Marketing Automation Tools ist ausgesprochen groß. Wir verfügen über langjährige Erfahrung mit folgenden Software-Lösungen für Marketing Automation und beraten Sie diesbezüglich gerne: 

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Evalanche

Skalierbare „Best-of-Breed“-Lösung aus Deutschland für E-Mail Marketing und Marketing Automation im B2B. Evalanche ist ideal für ambitionierte und nachhaltige Unternehmen – auch solche mit komplexen IT-Strukturen.
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Oracle Eloqua

Leistungsstarke „Enterprise"-Lösung, auch bei hochgradig komplexe Daten- und Prozessstrukturen. Gerade für große Unternehmen und Konzerne mit internationaler Ausrichtung geeignet. 
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HubSpot

Weitverbreitete All-in-One Suite mit zahlreichen Erweiterungen und großem Weiterbildungsangebot. Optimal für Unternehmen, die Marketing, Vertrieb und Service mit einem zentral Tool steuern möchten.
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Mautic

Allroundlösung auf Open-Source-Basis für Einsteiger und Unternehmen, die das Thema Marketing Automation eigenständig erkunden möchten. Auch eine kostenpflichtige Version (Mautic Cloud Pro) ist verfügar. 

Marketing Automation in der Praxis

Suite-Ansatz vs. Best of Breed

Unter einer „Suite“ versteht man eine ganzheitliche Lösung. Hierbei kommen verschiedene Komponenten wie Marketing Automation, CRM (= Customer Relationship Management) und ERP (= Enterprise-Resource-Planning) „aus einer Hand”. Daher können Suite-Lösungen mit einem konsistenten Look-and-Feel und einer zentralen Aggregation der Einzelkomponenten aufwarten. Entsprechend werden sie von großen Playern wie SAP, Adobe, Oracle oder Salesforce in Lizenz-Bundles angeboten. Für Sie besteht ein wesentlicher Vorteil darin, dass Sie dadurch einen zentralen Ansprechpartner für Vertrieb, Schulungen, Support und Datenschutz haben. Individuelle Entwicklungen werden in der Regel durch zertifizierte Premium-Partner beziehungsweise die Beratungs- und Systemhäuser der einzelnen Hersteller realisiert.

„Best of Breed“ hingegen verfolgt einen konträren Ansatz: Hier geht es darum, angesichts der jeweiligen Anforderung die besten verfügbaren Lösungen in einer einzigen Plattform zu vereinen. Somit lässt sich ein Ökosystem für die Marketing Automation entwickeln, das auf Basis der individuellen Anforderungen und aktuellen Tool-Landschaft die bestmögliche Lösung für Ihre Herausforderungen darstellt. Die Kompromisse, die Sie bei einer Suite-Lösung eingehen müssen, sind hier also nicht vorhanden. Eine Best-of-Breed-Lösung wird üblicherweise inhouse oder direkt von Herstellern beziehungsweise zertifizierten B2B-Agenturen wie PARK 7 entwickelt, wobei Letztere auch den Support übernehmen.

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Verbesserte Risikominimierung

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Maimale Flexibilität

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Hohe Unabhängigkeit

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Einfache Integration

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Optimale User Experience

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Schnelle und individuelle Skalierbarkeit des Ökosystems möglich!