In einfach nachvollziehbaren Schritten erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Leads im B2B-Bereich auf Basis von 9 bewährten Maßnahmen generiert werden.
Leads generieren im B2B - wie geht das eigentlich? Willkommen zum ersten Beitrag unserer neuen Serie über Lead Management. In den kommenden Wochen werden wir dann erläutern, wie sich die Qualität Ihrer Leads soweit erhöhen lässt, dass Ihre Sales-Abteilung von den generierten Kontakten profitieren kann.
Was ist ein Lead?
Als Lead bezeichnet man jene Kontaktdaten, die durch verschiedene Marketing-Maßnahmen generiert werden. Hierbei ist Folgendes wichtig: Ein Lead besteht nicht aus beliebigen Kontaktdaten - vielmehr stellt er einen potenziellen Neukunden dar. Mögliche Streuverluste werden so stark eingeschränkt und die Monetarisierung der generierten Kontakte stark vereinfacht. Es gibt zahlreiche Formen, um im B2B Leads zu generieren, off- und online. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns jedoch auf die digitale Lead-Generierung im B2B-Bereich durch die Nutzung klassischer Inbound-Marketing-Maßnahmen.
Der generierte Lead (Kontakt) besteht aus einem Datensatz, dessen Bestandteile fest definiert sind. So einigen sich im Idealfall Ihre Marketing- und Sales-Abteilung auf die erforderlichen Bestandteile, welche im Datensatz enthalten sein sollten. Dabei lautet die Kernfrage: Welche Kontaktdaten müssen zwingend enthalten sein? Auf eine Abfrage von entbehrlichen Daten sollten Sie unbedingt verzichten. Es gilt: je mehr Daten abgefragt werden, desto geringer die Conversion Rate.
Leads im B2B generieren: Die Mechanik
Das grundlegende Merkmal der Lead-Generierung besteht darin, dass die Kontakte weder eingekauft noch durch Outbound-Maßnahmen generiert werden. Alle gesammelten Kontaktdaten müssen freiwillig vom Nutzer kommen. Wer im B2B Leads generieren will, sollte also das Interesse des Nutzers wecken und Anreize schaffen, daran führt kein Weg vorbei. Erst wenn ein Nutzer einen echten Mehrwert für seine Daten erhält, möchte er diese auch bereitstellen. Ihm wird daher auf den von ihm bevorzugten B2B-Fachmedien der Mehrwert präsentiert. Von dort aus gelangt der Nutzer auf eine schlank und aufgeräumt gestaltete Landing Page. Dort hat er die Möglichkeit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
Lead-Generierung im B2B: 9 bewährte Maßnahmen
In der Regel besteht die Lead-Generierung im B2B aus folgenden Schritten:
1. Keyword-Recherche
Das Wissen über Suchanfragen zu Ihrem Produkt bildet den Grundpfeiler Ihrer Inbound-Strategie. Welche Themen interessieren Ihre Kunden? Welche Wörter werden wie häufig gesucht? Welche Synonyme gibt es? Wie hoch ist die Konkurrenzdichte der zu besetzenden Keywords? Die Keyword-Recherche liefert die dazugehörigen Antworten. SEO spielt natürlich auch im B2B eine große Rolle, gerade bei Nischenthemen.
2. Persona-Evaluierung und Ermittlung der Pain Points
Um Streuverluste zu vermeiden und vorrangig Leads unter Ihren B2B-Wunschkunden zu generieren, müssen Sie Ihre Kunden zunächst besser kennenlernen. Welche Berufsbezeichnung hat Ihr Kunde? Wie sieht sein Arbeitsalltag aus? Je belastbarer die Informationen über Ihre Persona sind, desto effektiver und kosteneffizienter wird die Leistung Ihrer Kampagne. Sobald Sie Ihre Persona näher kennengelernt haben, sollten Sie herausfinden, mit welchen beruflichen Herausforderungen ("Pain Points") sie im Berufsalltag konfrontiert wird. Wenn Sie hier konkrete Lösungen anbieten können, ist Ihnen das Interesse der Persona gewiss.
3. Media-Recherche
Nun kennen Sie Ihre Persona und deren Herausforderungen. Aber wo finden Sie Ihre Persona? Welchen Medien und Meinungsführern vertraut Ihre Persona? Mit der Media-Recherche finde Sie heraus, wo sie sich informiert. Ein besonderer Fokus sollte auf Medien mit deutlich erkennbarem Fachbezug liegen. Hier finden Sie die optimale Möglichkeit, um Ihre Inbound-Kampagne in einem seriösen und fachlich kompetenten Umfeld zu platzieren.
4. Ziel-Definition, Lead-Definition und Bestimmung des Mediabudgets
Damit der Erfolg Ihrer Kampagne alle Beteiligten erfreut, ist es wichtig, schon vor dem Start die Ziele zu definieren. In welchem Zeitraum wollen Sie wie viele Leads generieren? Zu welchem Preis? Welche Voraussetzungen muss ein Lead überhaupt erfüllen, um vom Vertrieb akzeptiert zu werden? Hier dürfen Sie penibel sein: welche Daten sollen abgefragt werden? Wann ist ein Datensatz vollständig und relevant genug, um an den Vertrieb übergeben zu werden?
5. Landing Page erstellen
Die wichtigsten Informationen haben Sie nun recherchiert. Jetzt können Sie beginnen, Ihre Kampagne zu konzipieren und umzusetzen. Das Herzstück Ihrer Maßnahmen, um B2B-Leads zu generieren, ist die Landing Page. Hier "landen" sämtliche Nutzer, die Sie zu einem Klick anregen konnten. Verwechseln Sie Ihre Landing Page nicht mit einer Homepage. Auf einer leistungsstarken Landing Page darf ein Nutzer nur ein einziges Ziel erreichen können: das Hinterlassen der Nutzerdaten. In der Regel werden diese über eine Eingabemaske (Formfelder) erfasst.
6. Content-Produktion
Warum gibt Ihnen ein Nutzer überhaupt freiwillig seine Kontaktdaten? Weil er dafür einen echten Mehrwert geboten bekommt. Diesen Mehrwert verpacken Sie idealerweise in einem dazu passenden Content-Format. Natürlich funktioniert nicht jeder Inhalt in jedem Format bei jedem Interessenten. Hinzu kommt auch noch die Phase, in der sich der jeweilige Nutzer befindet ... Hier ist also strategisches Vorgehen gefragt. Um Sie bei der Content-Planung und Content-Produktion im B2B (und damit letztlich der Lead-Generierung) zu unterstützen, haben wir als B2B-Agentur das FINE-Modell entwickelt:
- Follow: Es wird organische Reichweite aufgebaut und ein Rapport etabliert. Ziel: Erzeugung von Sichtbarkeit.
- Inbound: Educational Content beantwortet Fragen und bietet konkrete Lösungsansätze. Ziel: Lead-Generierung.
- Nurture: Der Kunde wird an die Hand genommen und durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt. Ziel: Lead-Generierung.
- Enabling: Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert. Ziel: Kaufvorbereitung/Abschluss.
Falls Sie sich im jeweiligen Themenfeld nicht ausreichend auskennen oder Unterstützung beim Schreibprozess benötigen, sollten Sie sich an einen entsprechenden Dienstleister wenden. Ihre Persona wird sie nur dann ernst nehmen, wenn Ihre Inhalte fachliche Kompetenz vermitteln und eine einwandfreie Form aufweisen: hinsichtlich Aufbau, sprachlichem Ausdruck und Design.
7. Inbound-Kanäle bespielen
Mit der Evaluierung Ihrer Persona und den Informationen Ihrer Media-Recherche finden Sie schnell die passenden Inbound-Kanäle, um Leads zu generieren. Sie wissen jetzt, wo sich Ihre Persona über welche Themen und Fragestellungen informiert. Fragen Sie nun bei den entsprechenden Fachmedien an, welche Werbeplatzierungen angeboten werden. Vielleicht gelingt es Ihnen ja auch, eine fortlaufende Medienkooperation zu initiieren?
8. Tools zur Weiterverarbeitung der Leads / Anbindung an das CRM
Ihre Kampagne läuft auf Hochtouren und generiert fleißig Leads. Was nun? Um den größtmöglichen Mehrwert aus ihren Kontakten zu schöpfen, bietet sich Ihnen ein großer Koffer mit Instrumenten zum Lead Management an. In den zukünftigen unserer Serie zu Lead Management werden wir im Detail darauf eingehen.
9. Erfolgsmessung
Die Leistung Ihrer Kampagnen sollten Sie kontinuierlich im Blick behalten und optimieren. Andernfalls verbrennen Sie Geld. Beobachten Sie mindestens im monatlichen Rhythmus den Verlauf der Klick-Kosten (CPC, der Klick-Rate [CTR] und - last but not least - der Conversion Rate [CR]).
