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B2B Native Advertising als Teil der Inbound-Strategie

B2B Native Advertising

Eine Kaufentscheidung im B2B ist häufig ein lange währender Prozess, den über 90 % der Interessenten online vorbereiten. Während der Informationsphase dieser Customer Decision Journey werden laut Google bereits bis zu 12 Suchanfragen vorgenommen, bevor der Interessent auf der Website eines Anbieters landet.

B2B Native Advertising
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/the-changing-face-b2b-marketing.html

Es ist daher wenig überraschend, dass es sich in vielen B2B-Unternehmen etabliert hat, für die Gewinnung von Interessenten im Rahmen von B2B Inbound Marketing vormerklich auf Suchmaschinenmarketing (SEM), also SEO und SEA, zu setzen. Wer sich allerdings nur darauf beschränkt, verschenkt einiges an Potenzial. Buyer Personas nutzen für die Informationsbeschaffung nämlich häufig andere Portale, etwa hochwertige B2B-Fachpublikationen. Exakt an diesen Touchpoints kommt Native Advertising ins Spiel.

Was ist B2B Native Advertising?

Native Ads sind content- und kontextsensitive Text- oder Videoanzeigen im Look & Feel des Publishers. Die Akzeptanz dieser Trigger ist durch die Nähe zu redaktionellen Angeboten höher als bei klassischen Werbeanzeigen. Dadurch fügt sich Native Advertising organisch in die Redaktionsumgebung von B2B-Publikationen ein. Daher ist es legitim, konkret von B2B Native Advertising zu sprechen.

B2B Native Advertising Beispiel
Beispiel: B2B Native Ad im redaktionellen Look & Feel (rot markiert) auf https://www.automobil-produktion.de/technik-produktion.html

B2B Native Advertising: Pain Points im Vordergrund

Mit bloßen Werbefloskeln verzeichnen B2B Native Ad kaum Erfolg. Vielmehr geht es darum, dem Nutzer bereits an diesen Touchpoints mit Lösungsangeboten zu seiner Problemstellung zu begegnen. Die dort gesetzten Trigger sollten also dem Informationsbedarf der Persona gerecht werden.

Am erfolgreichsten ist eine B2B Native Ad, wenn sie nicht Inhalte über Produkte anpreist, sondern sogenannten Inbound Content anbietet. Inbound Content bietet passende Lösungen für Fragestellungen und Informationsbedarf innerhalb der Customer Journey an, für die User bereit sind, ihre Kontaktdaten anzugeben. Der Kernnutzen solcher B2B-Texte liegt im Wissenstransfer, den ein Unternehmen der Persona damit anbietet. Dabei müssen die Inhalte natürlich auch das halten, was sie versprechen.

Native Advertising im B2B

Wir geben Ihnen einen Überblick über die Möglichkeiten, die sich Ihnen mit Native Advertising bieten. Nach der Lektüre sind Sie in der Lage, eine eigene Native-Advertising-Kampagne optimal umzusetzen.

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Wie funktioniert Lead-Generierung mit B2B Native Advertising?

Generell gibt es drei Methoden bzw. Möglichkeiten, mit B2B Native Ads Leads zu generieren. Hinweis: Wir gehen hierbei ausschließlich von seriösen Anbietern/Plattformen aus, die B2B Native Ads erkennbar als Anzeige kennzeichnen.

a.) Der Teaser führt auf ein Advertorial innerhalb des redaktionellen Angebotes.

Der Nutzer bleibt auf derselben Website und bekommt dort weiterführende Informationen, die in Form eines Artikels und/oder Videos angeboten werden. Am Ende des Beitrags wird für weiterführende Informationen auf eine Landing Page verwiesen, die ein Formular enthält.

b.) B2B Native Ads verweisen den Nutzer auf ein eigenes, redaktionelles Angebot.

Dort bieten sie Informationen an, z. B. in Form eines Blogartikels. Ferner gibt es Vertiefungsmöglichkeiten, etwa in Form eines Whitepapers gegen Registrierung. Diese Möglichkeit nutzt zwar einen Medienbruch, kann sich jedoch als eine „sanfte“ Art erweisen, B2B Native Ads einzusetzen. Sie gibt dem Interessenten die Möglichkeit, mehr zum Thema zu erfahren, ohne dass er sich direkt registrieren muss. Dies eignet sich vor allem für Unternehmen, die bereits mit vielfältigem und an die Customer Journey angepassten Content aufwarten können.

c.) Sie verweisen den Nutzer direkt auf eine Inbound Landing Page mit Formular.

Dies ist sicher einer der aggressivsten Wege zur Lead-Generierung per B2B Native Advertising. Wenn jedoch dem Aufbau und der Gestaltung der Landing Page viel Aufmerksamkeit gewidmet werden, hat dies ist eine wesentlich höhere Conversion Rate zur Folge. Die Inhalte müssen den User sofort überzeugen, sodass er die Bereitschaft aufbringt, das Formular auszufüllen.

Diese drei Varianten bieten den Vorteil, dass mit den B2B Native Ads eine Vielzahl von Touchpoints erreicht werden. Dies ist vor allem deshalb attraktiv, da die meisten Anbieter von B2B Native Advertising ihre Leistungen auf der Basis von Klicks abrechnen.

 

Mit der folgenden Checkliste möchten wir Ihnen dabei helfen, Ihr Mediabudget gezielt einzusetzen.

Checkliste für B2B Native Advertising

1. Native Ads sind keine Display-Werbung! 

Ihre B2B-Native-Advertising-Kampagne erzählt eine Story. Dies muss schon im Werbemittel ersichtlich werden: Bereiten Sie Ihre B2B Native Ad im redaktionellen Look & Feel auf. Werfen Sie einen Blick auf das Design einiger Publisher. Wie werden hier Lesetipps à la „Das könnte Sie auch interessieren“ dargestellt?

Passen Sie die Anmutung Ihrer Werbemittel daraufhin an. Und, noch wichtiger: Zeigen Sie schon in der B2B Native Ad, welchen Mehrwert Ihr Content liefert. Nehmen Sie dabei Abstand von Produktbeschreibungen oder verkaufsorientierten Texten.

2. Vergessen Sie das Störer-Prinzip!

Knallige Farben, blinkende Grafiken, aggressive Call-to-Actions: Diese angestaubten Hingucker haben im B2B Native Advertising nichts zu suchen. Je redaktioneller (und damit „nativer“) die Anmutung Ihrer Anzeige, desto höher die Click Through Rate.

3. Reizen Sie den Leser zum Klick!

Ihre Ad muss einen informativen Mehrwert versprechen. Reine „JETZT KAUFEN!“-Banner helfen hier nicht weiter. Machen Sie lieber Lust auf Ihre Inhalte.

4. Denken Sie journalistisch!

B2B Native Advertising will mit spannenden Inhalten Aufmerksamkeit erregen – und fesseln. Mit einer übersichtlichen Aufzählung Ihrer USPs (Unique Selling Propositions) wird das kaum funktionieren. Der Inhalt Ihrer Kampagne sollte direkt die Pain Points Ihrer Buyer Persona aufgreifen und mit Lösungsansätzen direkt ansprechen.

5. Vergessen Sie Ihre alte Landing Page!

Ihre Landing Page ist stark auf Conversions getrimmt und funktioniert einwandfrei. Das ist gut und soll auch so bleiben! Als Zielseite für Ihre Native-Ads-Kampagne ist eine klassische Landing Page allerdings weniger geeignet. Der informative Mehrwert, den die Ad verspricht, kann in der Regel nicht auf einer Landing Page abgebildet werden.

Die Zielseite sollte das in der Native Ad getriggerte Informationsbedürfnis befriedigen. Ein möglicher Brückenschlag: Bieten Sie auf Ihrer Landing Page einen Content-Download (z. B. als Whitepaper) als Conversion-Ziel an. Ein anderer Weg: Sie verwenden eine Content-Seite als Ziel, die Sie um einen Call-to-Action auf Ihre Landing Page ergänzen.

6. Verschaffen Sie sich eine frische Perspektive!

Holen Sie sich externe Verstärkung. Ein frischer Blick, frei von Betriebsblindheit, kann den entscheidenden Schritt leisten: hin zur Story, weg von selbstreferenziellen Produkt-Inhalten. Erliegen Sie nicht der naheliegenden Versuchung, Ihre eigenen Ideen vor der Umsetzung nur intern zu bewerten. Nur so erreichen Sie im Anschluss Ihre Persona auf Augenhöhe.

7. Kriegen Sie die Kurve!

Journalistischer Ansatz hin oder her: Am Ende des Tages wollen Sie Ihrem Vertrieb qualifizierte Leads vorlegen. Ihr Content muss neugierig auf mehr machen – und zwar neugierig genug, um zum Conversion-Ziel zu gelangen.

8. Versehen Sie Ihre Inhalte mit einer klaren Handlungsaufforderung!

Es bieten sich viele Möglichkeiten, Ihre Nutzer zum CTA zu führen. Ganz gleich, ob Sie den CTA in, unter oder hinter Ihren Inhalten platzieren: Wichtig ist, dass auch Ihr Content dem Nutzer eine Conversion schmackhaft macht und ihn darauf vorbereitet.

9. Testen Sie! Ohne Ende!

Nur mit A/B-Testings finden Sie heraus, welche Content-Formate und Kanäle im B2B Inbound Marketing zum Erreichen Ihrer Ziele geeignet sind. Durchdenken Sie das Setup Ihres Testings gründlich: Wenn Ihre gesammelten Daten im Anschluss nicht aussagekräftig sind, war der Test vergeblich.

10. Messen Sie den Erfolg jeder Maßnahme!

Ob B2B Native Advertising Ihren Kampagnen den entscheidenden Vorsprung verschafft? Das finden Sie nur heraus, wenn sie Ihre Ergebnisse im Blick haben. Vergleichen Sie: Sind Native Ads teurer als andere Formate? Wie wirken sich Native Ads auf Ihre Cost per Lead aus? Lassen Sie Ihre Maßnahmen gegeneinander antreten, um klare Aussagen zu treffen.

 

Sie können unsere Checkliste für B2B Native Advertising hier direkt als PDF downloaden.

B2B Native Advertising: Checkliste
Zur Checkliste

Weiterführende Links zu (B2B) Native Advertising

Wie steht’s um Native Advertising im Online-Marketing? Kritische Bestandsaufnahme plus Ausblick

Videoreihe von W & V: Experten-Interviews über Native Advertising

Website des Native Advertising Institute

Content statt Werbung – Native Advertising im B2B

What is Native Advertising? Discover its B2B Marketing Power

Native Advertising: How to Design a Low Budget, Powerful B2B Program

Mike Schnoor über Chancen und Herausforderungen von Native Advertising