Content-Marketing-Strategie

WARUM EINE CONTENT-MARKETING-STRATEGIE NOTWENDIG IST

1. Bedeutung der Content-Marketing-Strategie verstehen

Eine Content-Marketing-Strategie orientiert sich in erster Linie am Mission Statement des Unternehmens. Hier gilt es festzuhalten, wofür das Unternehmen im Kern steht und auf welche Art und Weise mit potentiellen und Bestandskunden kommuniziert werden soll.

Folgende Fragen sollten vor der Content-Erstellung beantwortet sein:

• Für wen wird der Content erstellt?
• In welcher Phase der Customer Journey wird der Content ausgespielt?
• Welchen konkreten Nutzen bietet der Content?
• Wo soll der Content veröffentlicht werden?

BUYER PERSONAE ALS BASIS DER CONTENT-MARKETING-STRATEGIE

2. Buyer Persona definieren

Vor der Content-Planung steht die Frage nach den Adressaten. Gerade im B2B-Bereich sind klassische Zielgruppen nicht mehr ausreichend. Zielgruppenmodelle wie die sogenannten Sinus-Milieus basieren auf allgemeinen sozio-demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Bildungsgrad. Neben diesen Merkmalen werden meist auch psychologische Aspekte wie Barrieren, Ängste und Wünsche der Kunden beachtet. Prinzipiell ist die Festlegung dieser Attribute sinnvoll, letztendlich führt sie jedoch zu vergleichsweise groben Zielgruppen.

Deutlich präziser sind sogenannte Buyer Personae. Dies sind fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre typischen Kunden stehen. Sie können (und sollten) für Ihr Unternehmen durchaus mehrere Buyer Persona erstellen – beispielsweise den unerfahrenen Neukunden „Felix Frischling“ und den erfahrenen Bestandskunden „Armin Altkunde“. Da Sie für jede Buyer Persona die spezifischen Ziele und Herausforderungen (Pain Points) ausgearbeitet haben, wird es Ihnen in der Content-Erstellung deutlich leichter fallen, zielgerichtete Inhalte für die unterschiedlichen Kunden-Persönlichkeiten zu erstellen – und am Ende Ihre Content-Marketing-Strategie wertschöpfend umzusetzen.

BESTANDSAUFNAHME IHRER INHALTE

3. Content Audit durchführen

Der Content Audit dient der Bestandsaufnahme aller Inhalte, die Sie im Content Marketing nutzen. Bevor Sie mit der Produktion von Blogbeiträgen, Whitepapern, Podcasts und Ähnlichem beginnen, verschaffen Sie sich also zunächst einen detaillierten Überblick darüber, welche Inhalte in Ihrem Unternehmen bereits existieren. Content kann überall schlummern: Sei es in PowerPoint-Präsentationen, Factsheets oder Handbüchern. Finden Sie alles, was sich in spannende Inhalte verwandeln lässt.

Für jeden Inhalt, der in Ihrem Unternehmen vorliegt, sollten Sie folgende Aspekte festhalten:

VERANTWORTLICHKEITEN ÜBERTRAGEN

4. Zuständigkeiten definieren

Ist der Content Audit durchgeführt, geht es an die Content-Planung. Darin legen Sie fest, welche Mitarbeiter für welche Aufgaben zuständig sind. Darüber hinaus sollten Sie einen Redaktionsplan erstellen, in dem alle relevanten Inhalte, Zeitpläne und Zuständigkeiten festgehalten werden. Bedenken Sie dabei, dass nach der Content-Produktion immer auch eine Qualitätssicherung durch einen qualifizierten Mitarbeiter erfolgen muss. Auch die Überarbeitung und Aufbereitung bestehender Inhalte sollten Sie im Redaktionsplan festhalten.

Wird zusätzlich zu einem Textbeitrag eine Infografik oder ein Video benötigt, sollten Sie auch diese Ressourcen in den Redaktionsplan aufnehmen: Schließen Sie Ihre Grafiker und Designer in der Redaktionsplanung nicht aus. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Monitoring. Für dieses sollten Sie ein festes Team definieren, das bei regelmäßigen Redaktionsmeetings über die Erfolge einzelner Beiträge und Formate sowie der Kampagne im Ganzen berichtet. Planen Sie daher nicht zu weit im Voraus: Es sollte immer genügend Spielraum geben, um Erkenntnisse aus dem Monitoring ziehen und reagieren zu können, falls die gewünschten Ergebnisse Ihrer Content-Marketing-Strategie ausbleiben.

INHALTE ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY PLANEN

5. Content-Planung

Natürlich müssen Sie auch festlegen, welche Inhalte auf welchen Kanälen gespielt werden sollen. Wenn Sie Ihre Kanäle eingerichtet haben, geht es darum, wertschöpfenden Content zu verbreiten. Bevor Sie dafür Ideen sammeln, sollten Sie ein Redaktionsteam zusammenstellen. Auch bereits bestehende Inhalte gilt es in diesem Schritt unter die Lupe zu nehmen. Diese können gegebenenfalls überarbeitet und wiederverwertet werden.

Bereits beim Brainstorming sollten Sie sich die Frage stellen, mit welcher Intention und welcher Erwartung der User auf die jeweiligen Inhalte zugreift. Auch müssen Sie festlegen, welche Content-Formate Sie integrieren möchten. Es empfiehlt sich stets, Themen in verschiedenen Formaten aufzubereiten: zum Beispiel als Whitepaper, als Video oder als Blogbeitrag. In der Content-Planung legen Sie zudem fest, welche Inhalte Sie in welcher Form auf welchen Kanälen ausspielen wollen – dazu müssen Sie natürlich die jeweiligen Kanäle und Content-Formen kennen.

Beim Festlegen von Formaten für Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie ist das FINE-Modell von PARK 7 hilfreich. Es kennt vier Arten von Content:

WELCHE KANÄLE IHNEN ZUR VERFÜGUNG STEHEN

Kanäle im Content Marketing

NEUE INHALTE PRODUZIEREN

6. Content-Erstellung

B2B Content Marketing geht immer mit Überzeugungsarbeit, internen Umstrukturierungen und Change Management einher. Aus diesem Grund sollten Sie mit einem überschaubaren Pilotprojekt starten, um die Methode im kleinen Rahmen zu erproben und aufschlussreiche Erkenntnisse zu sammeln. Verwenden Sie dabei Kennzahlen, die in Ihrem Unternehmen bekannt sind, damit die Zahlen vergleichbar und für jeden Mitarbeiter aussagekräftig sind.

PERFORMANCE KONTINUIERLICH ÜBERWACHEN

9. Monitoring

Um die Erfolge Ihrer Kampagne messen zu können, sollten Sie für jeden Distributionskanal messbare Ziele festlegen und einen festen Zeitraum für die Messung bestimmen. Die Erfolgsmessung erfolgt anhand bestimmter Daten und Metriken. Diese Key Performance Indicators (KPIs) beschreiben betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die den Erfüllungsgrad von Zielsetzungen aufzeigen. Man unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen KPIs.

Auch der Einsatz von Monitoring-Tools kann sinnvoll sein: Diese können Informationen über die Besucherzahlen und die Verweildauer der User geben. Eigens erstellte Content-Statistiken über Follower-Zahlen und Interaktionen der Nutzer auf Ihren Social-Media-Kanälen unterstützen Sie dabei, besonders erfolgreichen Content zu identifizieren. Wenn Sie im Zuge Ihrer Content Distribution auf bezahlte Inbound-Plattformen oder Fachverlage zurückgreifen, ist ein abschließendes Reporting des Publishers essentiell, um besonders rentable und weniger rentable Plattformen zu erkennen.