DIE NACHHALTIGE CONTENT-MARKETING-STRATEGIE IN 10 SCHRITTEN

Eine grundlegende Entscheidung

Die Implementierung einer Content-Marketing-Strategie stellt für B2B-Unternehmen eine grundlegende strategische Entscheidung dar. Daher ist es wichtig, von Beginn an Strukturen und Prozesse aufzubauen, die Content dauerhaft und nachhaltig mit klaren Zielen zum Einsatz bringen. Mit der bloßen Erstellung von Blogartikeln, Videos, Whitepapern und Infografiken ist es jedoch nicht getan, denn es geht nicht um die reine Masse: Vielmehr kommt es es darauf an, strategische Rahmenbedingungen zu schaffen, um den bestmöglichen Erfolg zu erzielen. Dafür benötigen Sie eine Strategie. In dieser gilt es festzulegen, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal an welche Persona ausgespielt werden soll. Hier erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie Ihre eigene, nachhaltige Content-Marketing-Strategie entwickeln.

WARUM EINE CONTENT-MARKETING-STRATEGIE NOTWENDIG IST

1. Bedeutung der Content-Marketing-Strategie verstehen

Eine Content-Marketing-Strategie orientiert sich in erster Linie am Mission Statement des Unternehmens. Hier gilt es festzuhalten, wofür das Unternehmen im Kern steht und auf welche Art und Weise mit potentiellen und Bestandskunden kommuniziert werden soll.

Folgende Fragen sollten vor der Content-Erstellung beantwortet sein:

  • Für wen wird der Content erstellt?
  • In welcher Phase der Customer Journey wird der Content ausgespielt?
  • Welchen konkreten Nutzen bietet der Content?
  • Wo soll der Content veröffentlicht werden?
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BUYER PERSONAE ALS BASIS DER CONTENT-MARKETING-STRATEGIE

2. Buyer Persona definieren

Vor der Content-Planung steht die Frage nach den Adressaten. Gerade im B2B-Bereich sind klassische Zielgruppen nicht mehr ausreichend. Zielgruppenmodelle wie die sogenannten Sinus-Milieus basieren auf allgemeinen sozio-demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Bildungsgrad. Neben diesen Merkmalen werden meist auch psychologische Aspekte wie Barrieren, Ängste und Wünsche der Kunden beachtet. Prinzipiell ist die Festlegung dieser Attribute sinnvoll, letztendlich führt sie jedoch zu vergleichsweise groben Zielgruppen.

Deutlich präziser sind sogenannte Buyer Personae. Dies sind fiktive Personen, die stellvertretend für Ihre typischen Kunden stehen. Sie können (und sollten) für Ihr Unternehmen durchaus mehrere Buyer Personae erstellen – beispielsweise den unerfahrenen Neukunden „Felix Frischling“ und den erfahrenen Bestandskunden „Armin Altkunde“. Da Sie für jede Buyer Persona die spezifischen Ziele und Herausforderungen (Pain Points) ausgearbeitet haben, wird es Ihnen in der Content-Erstellung deutlich leichter fallen, zielgerichtete Inhalte für die unterschiedlichen Kunden-Persönlichkeiten zu erstellen – und am Ende Ihre Content-Marketing-Strategie wertschöpfend umzusetzen.

BESTANDSAUFNAHME IHRER INHALTE

3. Content Audit durchführen

Der Content Audit dient der Bestandsaufnahme aller Inhalte, die Sie im Content Marketing nutzen. Bevor Sie mit der Produktion von Blogbeiträgen, Whitepapern, Podcasts und Ähnlichem beginnen, verschaffen Sie sich also zunächst einen detaillierten Überblick darüber, welche Inhalte in Ihrem Unternehmen bereits existieren. Content kann überall schlummern: Sei es in PowerPoint-Präsentationen, Factsheets oder Handbüchern. Finden Sie alles, was sich in spannende Inhalte verwandeln lässt.

Für jeden Inhalt, der in Ihrem Unternehmen vorliegt, sollten Sie folgende Aspekte festhalten:

  • Ausgangsformat
  • Ausgangssprache
  • Veröffentlichungsjahr
  • Thematisierte Produkte
  • Inhaltsbeschreibung
  • Umfang
  • Kategorie
  • Zielthema
  • Zielformat
  • Potenzielle Content-Typen (gemäß FINE-Modell)
  • Zielmärkte
  • Persona(s)
  • Anpassungsaufwand

VERANTWORTLICHKEITEN ÜBERTRAGEN

4. Zuständigkeiten definieren

Ist der Content Audit durchgeführt, geht es an die Content-Planung. Darin legen Sie fest, welche Mitarbeiter für welche Aufgaben zuständig sind. Darüber hinaus sollten Sie einen Redaktionsplan erstellen, in dem alle relevanten Inhalte, Zeitpläne und Zuständigkeiten festgehalten werden. Bedenken Sie dabei, dass nach der Content-Produktion immer auch eine Qualitätssicherung durch einen qualifizierten Mitarbeiter erfolgen muss. Auch die Überarbeitung und Aufbereitung bestehender Inhalte sollten Sie im Redaktionsplan festhalten.

Wird zusätzlich zu einem Textbeitrag eine Infografik oder ein Video benötigt, sollten Sie auch diese Ressourcen in den Redaktionsplan aufnehmen: Schließen Sie Ihre Grafiker und Designer in der Redaktionsplanung nicht aus. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Monitoring. Für dieses sollten Sie ein festes Team definieren, das bei regelmäßigen Redaktionsmeetings über die Erfolge einzelner Beiträge und Formate sowie der Kampagne im Ganzen berichtet. Planen Sie daher nicht zu weit im Voraus: Es sollte immer genügend Spielraum geben, um Erkenntnisse aus dem Monitoring ziehen und reagieren zu können, falls die gewünschten Ergebnisse Ihrer Content-Marketing-Strategie ausbleiben.

INHALTE ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY PLANEN

5. Content-Planung

Natürlich müssen Sie auch festlegen, welche Inhalte auf welchen Kanälen gespielt werden sollen. Wenn Sie Ihre Kanäle eingerichtet haben, geht es darum, wertschöpfenden Content zu verbreiten. Bevor Sie dafür Ideen sammeln, sollten Sie ein Redaktionsteam zusammenstellen. Auch bereits bestehende Inhalte gilt es in diesem Schritt unter die Lupe zu nehmen. Diese können gegebenenfalls überarbeitet und wiederverwertet werden.

Bereits beim Brainstorming sollten Sie sich die Frage stellen, mit welcher Intention und welcher Erwartung der User auf die jeweiligen Inhalte zugreift. Auch müssen Sie festlegen, welche Content-Formate Sie integrieren möchten. Es empfiehlt sich stets, Themen in verschiedenen Formaten aufzubereiten: zum Beispiel als Whitepaper, als Video oder als Blogbeitrag. In der Content-Planung legen Sie zudem fest, welche Inhalte Sie in welcher Form auf welchen Kanälen ausspielen wollen – dazu müssen Sie natürlich die jeweiligen Kanäle und Content-Formen kennen.

Beim Festlegen von Formaten für Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie ist das FINE-Modell von PARK 7 hilfreich. Es kennt vier Arten von Content:

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Follow

Es wird organische Reichweite aufgebaut und eine vertrauensvolle Beziehung etabliert.

Ziel: Erzeugung von Sichtbarkeit

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Inbound

Educational Content beantwortet Fragen und bietet konkrete Lösungsansätze.

Ziel: Leadgenerierung

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Nurture

Der Kunde wird an die Hand genommen und durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt.

Ziel: Weiterentwicklung der Leads 

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Enable

Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden (zum Kauf) befähigt und aktiviert.

Ziel: Kaufvorbereitung oder -abschluss

WELCHE KANÄLE IHNEN ZUR VERFÜGUNG STEHEN

Kanäle im Content Marketing

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Owned Media

Zu Owned Media zählen alle Kanäle, die Ihrem Unternehmen gehören und auf die Sie daher  uneingeschränkten Einfluss haben. Dazu zählen etwa Ihre Unternehmens-Website, Ihr Corporate Blog und Ihr Newsletter.

Vorteile von Owned Media:

  • Sie haben die volle Kontrolle über den jeweiligen Kanal
  • Die Nutzung der Owned-Media-Kanäle ist relativ kostengünstig

Nachteile von Owned Media:

  • Im Vergleich mit Earned Media geringere Glaubwürdigkeit
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Earned Media

Kanäle, die Sie sich verdienen müssen, werden als Earned Media bezeichnet. Darunter fällt etwa die Verbreitung von Inhalten durch andere Menschen (Mund-zu-Mund-Propaganda). Auch die Anzahl der Erwähnungen im Netz (Mentions) und der organische Search Traffic zählt zu Earned Media.

Vorteile von Earned Media:

  • Hohe Glaubwürdigkeit

Nachteile von Earned Media:

  • Schwer bis gar nicht mess- und kontrollierbar
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Paid Media

Unter Paid Media versteht man generell bezahlte Online-Werbung. Dazu zählen sowohl Bannerwerbung als auch Anzeigen auf Facebook, LinkedIn & Co. Native Ads, beispielsweise über Taboola oder Outbrain geschaltet, fallen genauso unter den Begriff Paid Media wie Google Ads und Advertorials.

Vorteile von Paid Media:

  • Gute Kontrolle über Kosten und Ausspielzeitraum
  • Hohe Reichweite
  • Potenziell hohe Glaubwürdigkeit bei Native Advertising

Nachteile von Paid Media:

  • Relativ geringe Glaubwürdigkeit bei klassischer Bannerwerbung
  • Adblocker können Ausspielung verhindern

NEUE INHALTE PRODUZIEREN

6. Content-Erstellung

B2B Content Marketing geht immer mit Überzeugungsarbeit, internen Umstrukturierungen und Change Management einher. Aus diesem Grund sollten Sie mit einem überschaubaren Pilotprojekt starten, um die Methode im kleinen Rahmen zu erproben und aufschlussreiche Erkenntnisse zu sammeln. Verwenden Sie dabei Kennzahlen, die in Ihrem Unternehmen bekannt sind, damit die Zahlen vergleichbar und für jeden Mitarbeiter aussagekräftig sind.

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Content-Recycling

Wenn Sie die Content-Planung abgeschlossen haben, gehen Sie zunächst in die Phase des Content Recyclings: Haben Sie beispielsweise eine umfangreiche PowerPoint-Präsentation aufgestöbert, lässt sich aus dem darin enthaltenen Wissen sicher ein hochwertiges Whitepaper oder zumindest ein Blogbeitrag erstellen. Selbst wenn einige der erwähnten Zahlen veraltet sein sollten, können Sie den Inhalt mit ein wenig Recherche auf den neuesten Stand bringen. Dank der zuvor erstellten Buyer Persona(e) wissen Sie genau, welche Aspekte bei dem Text im Vordergrund stehen sollten.
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Regelmäßig neue Inhalte erstellen

Nachdem Sie die Content-Schätze Ihres Unternehmens gehoben und in Content-Marketing-Inhalte verwandelt haben, sollten Sie sich an das Abdecken fehlender Themenfelder machen. Wenn Sie Content Marketing betreiben, gehören eine treue Leserschaft und eine prominente Platzierung in den Google-Suchergebnissen zu Ihren Zielen. Um das zu erreichen, ist eine regelmäßige Content-Produktion Pflicht.

Ein guter Weg, um Inhalte kontinuierlich zu veröffentlichen, ist ein Corporate Blog. Hier kommen die Vorteile von Owned Media zum Tragen: Ihr Unternehmensblog ist wie ein eigenes Stück Land zu sehen – hier sind Sie nicht fremder Willkür unterworfen. Beispielsweise ist es zurzeit sehr angesagt, auf Business-Netzwerken längere Texte zu veröffentlichen. Auch wenn es unwahrscheinlich sein mag: Was passiert, wenn das jeweilige Netzwerk schließt oder die Nutzungsbedingungen ändert? Bei Ihrem eigenen Blog besteht dieses Risiko nicht.

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Vom Corporate Blog zum Content Hub

Ein weiterer Vorteil eines Corporate Blogs ist ihr Potenzial als Content Hub, also als „Zentrum für Inhalte“. In diesem Sinne dient ein Content Hub als zentrale Anlaufstelle für Unternehmensinhalte. Die Ergebnisse Ihrer Content-Produktion sind dann nicht auf mehreren Webpräsenzen verteilt, sondern übersichtlich an einem Ort versammelt. Wer sich also für ein bestimmtes Thema interessiert, findet auf der entsprechenden Kategorie-Seite nicht nur Blogbeiträge, sondern auch Whitepaper, Videos und Podcast-Episoden. Darüber hinaus sind Blogbeiträge natürlich nicht auf das Medium Text beschränkt. Hier lassen sich die unterschiedlichsten Medien einfügen. Gerade Bilder und Videos sind ideal, um Texte aufzulockern und für zusätzliche Dynamik zu sorgen.

DURCH PAID MEDIA ZUM ERFOLG

7. Content Distribution

Ohne eine sorgfältig durchdachte Content Distribution tut sich selbst bei der besten Content-Marketing-Strategie in der Regel wenig. Deshalb sollte man auf keinen Fall wertvollen Content einfach publizieren und dann sich selbst überlassen. Stattdessen sollten Sie Ihre Inhalte bewerben: Inbound-Kanäle sorgen für ein kontinuierliches „Grundrauschen“ in der Leadgenerierung: Pay-per-Click-Kanäle (PPC) sind der Klassiker unter den Inbound-Maßnahmen für B2B-Unternehmen. Eine weitere Abrechnungsbasis ist CPC (Cost per Click). Bei diesem Modell wird nur für tatsächliche Besucher der Inbound-Landingpage bezahlt. Bei dieser Methodik steigen zwar auch im B2B-Bereich die Preise – davon sollten Sie sich jedoch nicht abschrecken lassen. Wenn Sie über Ihre Anzeigen Leads generieren, sollten Sie die Kosten mittels Cost per Lead (CPL) betrachten.

BEZIEHUNGEN PFLEGEN

8. Kooperationen mit Fachverlagen

Über die „klassischen“ Anzeigen hinaus kann sich für Ihre Content-Marketing-Strategie auch eine Kooperation mit einem Fachverlag lohnen: Viele Fachverlage bieten die Möglichkeit der Content-Platzierung in speziellen Fachmedien, zum Beispiel innerhalb eines redaktionellen Angebots, eines Newsletters oder in den Social-Media-Kanälen. Es sind beispielsweise ganzjährige Kooperationen denkbar. Ein Vorteil solcher Kampagnen: Sie lassen sich recht schnell umsetzen. Zudem profitieren Sie von der großen Reichweite des jeweiligen Fachmediums und können somit eine bestimmte Zielgruppe präzise ansprechen.

PERFORMANCE KONTINUIERLICH ÜBERWACHEN

9. Monitoring

Um die Erfolge Ihrer Kampagne messen zu können, sollten Sie für jeden Distributionskanal messbare Ziele festlegen und einen festen Zeitraum für die Messung bestimmen. Die Erfolgsmessung erfolgt anhand bestimmter Daten und Metriken. Diese Key Performance Indicators (KPIs) beschreiben betriebswirtschaftliche Kennzahlen, die den Erfüllungsgrad von Zielsetzungen aufzeigen. Man unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen KPIs.

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Wesentliche Metriken (quantitative KPIs)

  • Shares und Share Ratio: Wie viele Male wurden die Inhalte geteilt? Wie viele Male pro 1.000 Seitenansichten / Besuchen? Achten Sie hier auch auf die verschiedenen Kanäle und welche Kanäle für Sie am besten funktionieren beziehungsweise welche Formate auf welchen Kanälen. Investieren Sie in eine B2B-Influencer-Marketing-Strategie zur Amplifikation.
  • „Engagement“ oder Aktivierungsrate auf sozialen Netzwerken: Haben Ihre Fans / Follower mit dem Inhalt in einer Form interagiert?
  • Kommentare / Feedback: Erhalten Sie Kommentare zu Ihrem Content? Diese Kommentare müssen nicht zwingend auf dem eigenen Blog sein, wenn es um einen Blogartikel geht. Die Konversationen finden zunehmend in den sozialen Netzwerken statt – auch jene, die einen Blogartikel betreffen.
  • Absprungrate und Verweildauer: Wie viele Nutzer verlassen Ihre Seite sofort? Eine hohe Absprungrate weist darauf hin, dass Sie ein Problem auf der Seite haben. Die Verweildauer ist ebenfalls ein wichtiger Indikator. Wie lange setzt sich der Besucher mit Ihren Inhalten auseinander? In der Regel: je länger, desto besser.
  • Abschlussquote: Wie hoch ist der Prozentsatz der Besucher, die die von Ihnen beabsichtigte Aktion ausgeführt haben?
  • Klickrate (Click Through Rate): Die Position und Linktexte haben ihre Wichtigkeit!
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„Engagement“-Metriken (qualitative KPIs)

  • (Seiten-)Aufrufe: Die Anzahl der Aufrufe ist ein wichtiger Indikator, doch Sie sollten sich nicht zu sehr auf diese Zahlen fokussieren, da diese an sich nicht sehr aussagekräftig sind.
  • Eindeutige Besucher: Wie viele eindeutige Personen haben Ihre Inhalte aufgerufen?
  • Neue und wiederkehrende Besucher: Jeder Inhalt sollte ein Ziel verfolgen. Manche Inhalte werden Ihnen mehr neue Besucher bringen, andere werden eher von wiederkehrenden Besuchern konsumiert. Erforschen Sie, warum dem so ist! Ob das gut oder schlecht ist, hängt von Ihrer strategischen Zielsetzung ab.
  • Quantität: Wie oft sollten Sie in einem bestimmten Zeitraum veröffentlichen? Haben Sie dafür genug Ressourcen? Beachten Sie dabei, dass Qualität im Content Marketing vor Quantität gehen sollte.
  • Seiten pro Besucher: Wie viele Seiten rufen die Besucher auf? In der Regel gilt hier: je mehr, desto besser.
  • Quellen / Verweise: Woher kommen die Besucher? Welche Quellen liefern den hochwertigsten Traffic? Welche Maßnahmen haben am besten gewirkt? Bei welchen Quellen ist die Absprungrate am niedrigsten? Usw.
  • Geräte: Über welche Endgeräte (Smartphone, Tablet, PC usw.) werden Ihre Inhalte konsumiert? Eine hohe Absprungrate bei Nutzern von mobilen Endgeräten kann z.B. bedeuten, dass das Nutzererlebnis von Smartphones aus nicht optimal ist …

Auch der Einsatz von Monitoring-Tools kann sinnvoll sein: Diese können Informationen über die Besucherzahlen und die Verweildauer der User geben. Eigens erstellte Content-Statistiken über Follower-Zahlen und Interaktionen der Nutzer auf Ihren Social-Media-Kanälen unterstützen Sie dabei, besonders erfolgreichen Content zu identifizieren. Wenn Sie im Zuge Ihrer Content Distribution auf bezahlte Inbound-Plattformen oder Fachverlage zurückgreifen, ist ein abschließendes Reporting des Publishers essentiell, um besonders rentable und weniger rentable Plattformen zu erkennen.

MAßNAHMEN ÜBERWACHEN UND OPTIMIEREN

10. Erfolgsmessung und KVP

Betrachten Sie die Ergebnisse von Trackingtools, Reportings und KPIs, um den Erfolg einer Kampagne zu analysieren. Aus den im Monitoring gewonnenen Daten lassen sich die nächsten Schritte ableiten. Gewähren Sie allen beteiligten Mitarbeitern Einsicht in die Ergebnisse des Monitorings – häufig können die direkt involvierten Personen am besten einschätzen, welche Handlungsempfehlungen sich von den Ergebnissen ableiten lassen.

Verstehen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie als etwas Dynamisches: Ganz im Sinne des kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP) sollten Sie versuchen, durch die Erfolgsmessung neue Potenzale oder Herausforderungen aufzudecken und diese Erkenntnisse in Ihre Strategie einfließen zu lassen. Es ist völlig normal, dass Sie im Laufe der Zeit noch einmal nachjustieren müssen.

Um zu prüfen, ob sich Ihre (finanzielle) Investition in Sachen Content Marketing gelohnt hat, können Sie den RoI (Return on Investment) Ihrer Aktionen bestimmen. Dabei ist es sinnvoll, eine Formel zu nutzen, die speziell auf das Content Marketing abgestimmt ist. Der RoI zeigt das Verhältnis von Investition und Ergebnis Ihrer Marketingmaßnahmen auf und gilt als zuverlässiger Indikator in der Erfolgsmessung.
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