Leadgenerierung im B2B: Systematisch und nachhaltig umgesetzt

Leadgenerierung: Was ist das?

Inbound Marketing basiert darauf, Usern kostenfreie Inhalte mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen. Im Gegenzug müssen sie auf einer Landingpage, auf welcher der Inhalt angeboten wird, ihre Kontaktdaten angeben. Damit ist die Leadgenerierung erfolgt. Danach werden die Leads durch Lead Nurturing mit weiterführenden Informationen versorgt, die für sie in ihrer individuellen Phase der Kaufentscheidung relevant sind, um letztlich an den Vertrieb übergeben zu werden. Doch wie funktioniert die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb eigentlich? Und was sind die Erfolgsfaktoren bei der Leadgenerierung?

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Evolution der Leadgenerierung im B2B

Die Leadgenerierung im Geschäftskundenbereich hat sich deutlich verändert. Neben der Generierung von Kontakten auf Messen beim persönlichen Gespräch war früher die Kaltakquise die Regel, bei der potenzielle Interessenten telefonisch kontaktiert wurden, ohne dass man sich zuvor kannte. Kaltakquise ist ein Paradebeispiel für Push Marketing: Hier wird jemand ungefragt mit einer Werbebotschaft konfrontiert. Heutzutage hat sich das Gewicht deutlich in Richtung Pull Marketing verschoben, was sich im Online-Bereich insbesondere an Inbound Marketing zeigt.

Indem Nutzer im Gegenzug nützliche Informationen für die Lösung ihrer beruflichen Herausforderungen erhalten, hinterlassen sie freiwillig ihre Kontaktdaten. Somit geht die Initiative also aktiv von ihnen aus. Dies stellt auch die spätere Kommunikation mit ihnen auf eine ganz andere Grundlage. Zwar werden Callcenter noch zur Kaltakquise eingesetzt, da dies auch nach der DSGVO im B2B-Bereich noch erlaubt ist, wenn eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen vorliegt. In anderen Worten: Die angepriesene Lösung passt zur jeweiligen Branche. Damit ist jedoch noch lange nicht sicher, ob der Entscheider am anderen Ende der Leitung auch gerade Zeit hat und bereit ist, zuzuhören. Ganz anders ist es beim Inbound Marketing, da hier der Nutzer von sich aus auf Ihren Content und letztlich auf Ihr Unternehmen stößt.

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Was ist ein Lead?

Unter einem Lead versteht man einen Interessenten, der seine Kontaktdaten angegeben hat. Im Rahmen des Lead Managements wird er durch automatisierte E-Mails mit weiteren Informationen versorgt und somit via Lead Nurturing „weiterentwickelt“. Am Ende steht die Übergabe an den Vertrieb. Hierfür bedarf es einer intensiven Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (Marketing Sales Alignment; alignment = Angleichung). Für alle Lead-Stufen, insbesondere für den Übergabe-Lead (Sales Accepted Lead) müssen daher klare Kriterien festgehalten werden, die im Vertrieb ohne weitere Bedingungen Akzeptanz erfahren. Festgehalten werden diese im Service Level Agreement (Dienstgütevereinbarung). Hierdurch können auch Qualität und Quantität der Leads bestimmt und den vorhandenen personellen Ressourcen angepasst werden. Diese Kriterien sollten in regelmäßigen Feedback-Runden diskutiert und kontinuierlich angepasst werden.

Eine weitere wichtige Perspektive ist die der Daten: Wenn Sie Leadgenerierung betreiben, generieren Sie in der Regel Datensätze. Sie benötigen klare, IT-gestützte Prozesse für diese Datensätze. Ein Datenmodell stellt hierfür die Basis dar. Es muss durchgängig sein, um in die IT-Systemlandschaft Ihres Unternehmens integriert werden zu können. Das ist das A und O für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb – nur so kann ein Lead-Management-Prozess im Unternehmen funktionieren. Häufig ist die Synchronisation der Datenbestände und Datenbanken mit Herausforderungen verbunden. Hier kommen Data Specialists mit speziellen Tools zum Einsatz, die Abhilfe schaffen.

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Leadgenerierung mit System

Die Aspekte der Leadgenerierung

Der Prozess der Leadgenerierung fußt auf zahlreichen Einzelaspekten, die perfekt ineinandergreifen müssen. Dabei reicht das Spektrum von konzeptionellen und sprachlichen Entscheidungen für die Landingpage bis zur Gestaltung von Werbemitteln zur Bekanntmachung des Assets, um die Leadgenerierung anzuheizen. Darauf werfen wir im Folgenden einige Schlaglichter, um Ihnen die Praxis der Leadgenerierung näherzubringen.

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Die Landingpage

Im Zentrum jeder Inbound-Marketing-Kampagne steht eine Landingpage, der Werbemaßnahmen (etwa Facebook-Anzeigen oder Google Ads) vorgeschaltet sind. Sie verfolgt stets nur ein einziges Ziel: Es soll eine bestimmte Aktion ausgelöst werden. Im Inbound Marketing ist dieses Ziel die Leadgenerierung. Daher gibt es hier nur sehr wenige Ausstiegsmöglichkeiten in Form von Links. Alle Inhalte auf einer Inbound-Landingpage sollen den Nutzer überzeugen, seine Kontaktdaten im Tausch gegen den Download eines Assets zu hinterlassen. Landingpages folgen daher einem strengen Aufbau, bei dem jedes Element perfekt funktionieren muss.
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Das Formular

Achten Sie bei einem Formular darauf, nur solche Informationen abzufragen, die auch tatsächlich benötigt werden. Dies wird durch das Prinzip der Datenminimierung im Rahmen der DSGVO ausdrücklich gefordert. Allzu viele Formularfelder wirken zudem schnell abschreckend und stehen der Leadgenerierung im Weg. Dies gilt auch für optionale Felder, die in der Regel mit einem Sternchen gekennzeichnet werden. Häufig achten User nicht auf diesen kleinen, aber feinen Unterschied. Obligatorisch sind zudem die Checkbox für Datenschutzbestimmungen und die Erlaubnis, dem Nutzer weiterführende Informationen in Form von E-Mails zu schicken.
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Paid, Owned, Earned Media

In der Mediaplanung wird zwischen Paid, Owned und Earned Media unterschieden. Hierbei ist Paid Media am eingängigsten. Darunter versteht man sämtliche bezahlten Werbemaßnahmen. Das Spektrum ist entsprechend groß: Es reicht von Social-Media-Anzeigen über Search Engine Advertising (SEA) und Werbebannern auf Industrieportalen bis zu Native Advertising. Der entscheidende Vorteil von Paid Media besteht darin, dass Sie hiermit Ihre Reichweite in kurzer Zeit deutlich erhöhen und somit den Erfolg der Leadgenerierung steigern können.

Owned Media hingegen umfasst Ihre eigenen Kanäle, also jene, die Ihnen „gehören”. Beispiele hierfür sind die eigene Website und ein Corporate Blog. Mit erfolgreichen Maßnahmen auf Paid und Owned Media können Sie sich zudem die Sympathien und das Vertrauen der Nutzer „verdienen“: Auf Earned Media veröffentlichen Dritte aus eigenem Antrieb heraus Inhalte über Ihr Unternehmen. Dies ist der beste Beweis für die Qualität Ihrer Lösungen.

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Trigger und Storytelling

Storytelling ist im Marketing in den letzten Jahren zu einem der entscheidenden Konzepte avanciert. Kurz gesagt: Menschen lieben Geschichten. Wenn Sie bewusst positive Gefühle triggern und zur Identifikation einladen, erhöht sich die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen deutlich. Sie fragen sich, wie Storytelling auf einer Landingpage funktioniert und zur Leadgenerierung beiträgt? Die Lösung ist so einfach wie effektiv: Beschreiben Sie dem User anschaulich, was Ihre Lösung bewirken kann.

In einem Anwenderbericht lässt sich etwa das aufzeugen, was im Storytelling als „Heldenreise“ bezeichnet wird. Ein Unternehmen stand vor einer Herausforderung, doch mit Ihrer Lösung konnte sie alle Hindernisse überwinden. Beschreiben Sie diese „Reise“ kurz und knapp auf Ihrer Landingpage, sodass der Nutzer Interesse bekommt, mehr zu erfahren. Wer möchte schließlich nicht zum „Helden“ werden und Herausforderungen lösen? Eine andere Methode besteht darin, den Paint Point direkt zu thematisieren: „Nie mehr Probleme mit XY!“ So lassen Sie beim Nutzer starke Bilder und Emotionen entstehen.

Der Einstieg in die Leadgenerierung

5 Quick Wins zum Start

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1. Auf den ersten Eindruck kommt es an

Ein starkes Key Visual ist die perfekte Ergänzung für einen starken Landingpage-Text. Zudem wird es schneller erfasst als jedes Textelement. Nutzen Sie diese Chance und sorgen Sie mit einem positiven und dynamischen Bild für einen echten Blickfang.
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2. Bilder wirken unmittelbar

Ein starkes Key Visual ist die perfekte Ergänzung für einen starken Landingpage-Text. Zudem wird es schneller erfasst als jedes Textelement. Nutzen Sie diese Chance und sorgen Sie mit einem positiven und dynamischen Bild für einen echten Blickfang.
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3. USPs klar benennen

Fassen Sie die Mehrwerte Ihres Assets prägnant in Form von Bullet Points zusammen. Somit kann der Nutzer schnell erfassen, warum sich die Angabe seiner Kontaktdaten wirklich lohnt.
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4. Der CTA muss ausgeklügelt sein

Auf jede Landingpage gehört ein zielführender CTA. Bedenken Sie dabei, dass es sich auch lohnen kann, einen „Meta-CTA“ einzubauen, der dem User zeigt, was er durch den Download im weiteren Sinne erwirbt, etwa „Jetzt Expertenwissen sichern“.
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5. Vertrauensbildende Maßnahmen

Ein Referenzkunde, der von sich aus berichtet, wie zufrieden er mit Ihrem Unternehmen ist, wirkt vertrauenserweckend. Auch Gesichter oder Ansprechpartner aus Ihrem Unternehmen wirken sich positiv auf die Leadgenerierung aus.