B2B-Leadgenerierung auf den Punkt gebracht: In dieser Einführung erfahren Sie, wie Sie mit Inbound Marketing hochwertige B2B Leads generieren.
B2B-LEADGENERIERUNG: TIPPS UND MASSNAHME
B2B-Leadgenerierung: Tipps & Maßnahmen
Für das Marketing im B2B-Bereich sind sie die entscheidende Währung: Leads. Bei der B2B-Leadgenerierung hat sich allerdings ein entscheidender Wandel vollzogen. Die Zeiten von Push Marketing beziehungsweise Outbound Marketing sind endgültig vorbei. Nutzer möchten ungestört recherchieren und
nicht durch störende Werbemaßnahmen oder telefonische Kaltakquise abgelenkt werden. Denn wir befinden uns längst in der Ära des Pull Marketings, das in Form von Inbound Marketing im Online-Bereich immer populärer wird. Doch wie hat man sich die B2B-Leadgenerierung konkret vorzustellen?
B2B-LEADGENERIERUNG: WAS IST EIN LEAD?
Mehr als beliebige Kontaktdaten
Als Lead bezeichnet man jene Kontaktdaten, die durch verschiedene Marketing-Maßnahmen generiert werden. Hierbei ist Folgendes wichtig: Ein Lead besteht nicht aus beliebigen Kontaktdaten – vielmehr stellt er einen potenziellen Neukunden dar. Mögliche Streuverluste werden so stark eingeschränkt und die Monetarisierung der generierten Kontakte ist stark vereinfacht. Es gibt zahlreiche Formen, um im B2B Leads zu generieren, sowohl off- als auch online. Hier soll es jedoch um die digitale Leadgenerierung im B2B-Bereich durch die Nutzung klassischer Inbound-Marketing-Maßnahmen gehen.
Der generierte Lead (Kontakt) besteht aus einem Datensatz, dessen Bestandteile fest definiert sind. So einigen sich im Idealfall Ihre Marketing- und Sales-Abteilung auf die erforderlichen Bestandteile, die im Datensatz enthalten sein sollten. Dabei lautet die Kernfrage: Welche Kontaktdaten müssen zwingend enthalten sein? Auf eine Abfrage von entbehrlichen Daten sollten Sie bei der B2B-Leadgenerierung unbedingt verzichten: Je mehr Daten abgefragt werden, desto geringer fällt die Conversion Rate aus.
ZIELGRUPPE WAR GESTERN
WUNSCHKUNDEN ERSTELLEN MIT DEM BUYER-PERSONA-MODELL
Buyer Personas – idealisierte, repräsentative Kundenprofile – sind die Basis für zielorientiertes B2B Content Marketing. Dieser Leitfaden wird Sie dazu befähigen, das Konzept der Buyer Personae in Ihre Pläne für Online-Marketing-Aktivitäten zu integrieren.
MECHANIK DER B2B-LEADGENERIERUNG
Interesse wecken, Anreize schaffen
Das grundlegende Merkmal der Leadgenerierung im B2B via Inbound Marketing besteht darin, dass die Kontakte weder eingekauft noch durch Outbound-Maßnahmen generiert werden. Alle gesammelten Kontaktdaten müssen freiwillig vom Nutzer kommen. Wer im B2B Leads auf zeitgemäße Weise generieren will, sollte also das Interesse des Nutzers wecken und Anreize
schaffen. Daran führt kein Weg vorbei. Erst wenn ein Nutzer einen echten Mehrwert für seine Daten erhält, möchte er diese auch bereitstellen. Ihm wird daher auf den von ihm bevorzugten B2B-Fachmedien der Mehrwert präsentiert. Von dort aus gelangt der Nutzer auf eine schlank und aufgeräumt gestaltete Landingpage. Dort hat er die Möglichkeit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
LEADGENERIERUNG IM B2B: 9 BEWÄHRTE MASSNAHME
9 Schritte zum Erfolg
Persona-Evaluierung und Ermittlung der Pain Points
Um Streuverluste zu vermeiden und vorrangig Leads unter Ihren B2B-Wunschkunden zu generieren, müssen Sie Ihre Kunden zunächst besser kennenlernen. Welche Berufsbezeichnung hat Ihr Kunde? Wie sieht sein Arbeitsalltag aus? Je belastbarer die Informationen über die Buyer Persona (kurz: Persona) sind, desto effektiver und kosteneffizienter wird die Leistung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne. Sobald Sie Ihre Persona näher kennengelernt haben, sollten Sie herausfinden, mit welchen beruflichen Herausforderungen (Pain Points) sie im Berufsalltag konfrontiert wird. Wenn Sie hier konkrete Lösungen anbieten können, ist Ihnen das Interesse der Persona gewiss.
Keyword-Recherche
Das Wissen über Suchanfragen zu Ihrem Produkt bildet einen weiteren Grundpfeiler Ihrer Inbound-Marketing-Strategie und somit der B2B-Leadgenerierung. Für welche Themen interessieren sich Ihre Kunden? Welche Wörter werden wie häufig gesucht? Welche Synonyme gibt es? Und wie hoch ist die Konkurrenzdichte der zu besetzenden Keywords? Die Keyword-Recherche liefert die dazugehörigen Antworten. SEO spielt natürlich auch im B2B eine große Rolle, speziell bei Nischenthemen.
Content-Produktion für die B2B-Leadgenerierung
Warum gibt Ihnen ein Nutzer freiwillig seine Kontaktdaten? Die Antwort ist einfach: Weil er dafür einen echten Mehrwert geboten bekommt. Diesen Mehrwert verpacken Sie idealerweise in ein dazu passendes Content-Format. Natürlich funktioniert nicht jeder Inhalt in jedem Format bei jedem Interessenten, um Leads im B2B zu generieren. Hinzu kommt auch noch die Phase, in der sich der jeweilige Nutzer befindet: Hier ist also strategisches Vorgehen gefragt. Um Sie bei der Content-Planung und Content-Produktion im B2B (und damit letztlich der B2B-Leadgenerierung) zu unterstützen, hat PARK 7 das FINE-Modell entwickelt.
Das FINE-Modell
Follow: Es wird organische Reichweite aufgebaut und ein Rapport etabliert. Ziel: Erzeugung von Sichtbarkeit.
Nurture: Der Kunde wird an die Hand genommen und durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt. Ziel: Lead-Qualifizierung.
Enabling: Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert. Ziel: Kaufvorbereitung/-Abschluss.
Landingpage erstellen
Jetzt können Sie beginnen, Ihre Kampagne zu konzipieren und umzusetzen. Das Herzstück Ihrer Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung ist die Landingpage. Hier „landen“ sämtliche Nutzer, die Sie zu einem Klick anregen konnten. Verwechseln Sie Ihre Landingpage jedoch nicht mit einer Homepage. Auf einer leistungsstarken Landingpage darf ein Nutzer nur ein einziges Ziel erreichen können: das Hinterlassen der Nutzerdaten. In der Regel werden diese über eine Eingabemaske (Formfelder) erfasst.
Media-Recherche für die Leadgenerierung im B2B
Sie kennen Ihre Persona und deren Herausforderungen bereits im Detail. Aber wo finden Sie Ihre Persona? Welchen Medien und Meinungsführern schenkt sie Vertrauen? Mit der Media-Recherche finden Sie heraus, wo sich die Persona informiert. Ein besonderer Fokus sollte auf Medien mit deutlich erkennbarem Fachbezug liegen. Hier finden Sie die optimale Möglichkeit, um Ihre Inbound-Marketing-Kampagne in einem seriösen und fachlich kompetenten Umfeld zu platzieren.
Ziel-Definition, Lead-Definition und Bestimmung des Mediabudgets
Damit der Erfolg Ihrer Kampagne alle Beteiligten zufriedenstellt, ist es wichtig, schon vor dem Start die Ziele zu definieren. In welchem Zeitraum möchten Sie wie viele Leads generieren? Zu welchem Preis? Welche Voraussetzungen muss ein Lead überhaupt erfüllen, um vom Vertrieb akzeptiert zu werden? Hier dürfen Sie penibel sein: Welche Daten sollen abgefragt werden? Wann ist ein Datensatz vollständig und relevant genug, um an den Vertrieb übergeben zu werden?
Inbound-Marketing-Kanäle bespielen
Mit der Evaluierung Ihrer Persona und den Informationen Ihrer Media-Recherche finden Sie schnell die passenden Inbound-Marketing-Kanäle, um Leads zu generieren. Sie wissen jetzt, wo sich Ihre Persona über welche Themen und Fragestellungen informiert. Fragen Sie nun bei den entsprechenden Fachmedien an, welche Werbeplatzierungen angeboten werden. Vielleicht gelingt es Ihnen ja auch, eine fortlaufende Medienkooperation mit einem Industrieportal zu initiieren?
Tools für das Lead Management nutzen
Ihre Kampagne läuft auf Hochtouren und generiert fleißig Leads. Was nun? Um den größtmöglichen Mehrwert aus Ihren Kontakten zu schöpfen, bietet sich Ihnen ein großer Koffer mit Instrumenten zum Lead Management an.
Erfolgsmessung der Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung
Die Leistung Ihrer Kampagnen sollten Sie kontinuierlich im Blick behalten und optimieren. Andernfalls verbrennen Sie Geld. Beobachten Sie mindestens im monatlichen Rhythmus den Verlauf der Klick-Kosten (CPC), der Click Through Rate (CTR) und der Conversion Rate (CR).
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Wunschkunden erstellen mit dem Buyer-Persona-Modell
Buyer Personae – idealisierte, repräsentative Kundenprofile – sind die Basis für zielorientiertes B2B Content Marketing. Dieser Leitfaden wird Sie dazu befähigen, das Konzept der Buyer Personae in Ihre Pläne für Online-Marketing-Aktivitäten zu integrieren.
KOMPETENZEN & LÖSUNGEN
B2B-Leadgenerierung durch Inbound-Systematik
Leadgenerierung ist der Kern von Inbound Marketing: PARK 7 produziert und platziert hochwertige Inhalte, der potenzielle Kunden anzieht. Diese geben für den Content ihre Kontaktdaten an, werden zu Leads und können ab jetzt gezielt informiert werden.
