So performt Ihre Landingpage: Grundlagen, Aufbau, Beispiele

Das primäre Ziel im Inbound Marketing

Leadgenerierung ist das primäre Ziel im Inbound Marketing. Hierfür wird als Zentrum eine Landingpage benötigt. Im Prozess der Leadgenerierung gelangen fremde Nutzer auf eine solche Landingpage und konvertieren durch das Ausfüllen eines Download-Formulars eines kostenlosen Medieninhalts (Assets) zu Leads. Diese Personen haben also ein erkennbares Interesse an den Leistungen eines Unternehmens.

Ein konkretes Beispiel: User gelangen über eine Facebook-Anzeige auf eine Landingpage und laden dort ein Whitepaper herunter. Bevor sie das Asset erhalten, tragen sie ihre Kontaktdaten in das Formular auf der Landingpage ein. Unter den gesammelten Kontaktdaten können besonders qualifizierte Leads herauskristallisiert werden, die für weitere Vertriebsmaßnahmen geeignet sind.

Was ist eine Landingpage?

Die Grundlagen

Eine Landingpage ist eine speziell eingerichtete Seite, auf die der Nutzer gelangt, wenn er auf ein Werbemittel oder einen Link Ihrer Inbound-Maßnahmen klickt. Bei der Landing Page handelt es sich um eines der wichtigsten Elemente im Inbound Marketing. Hier entscheidet sich, ob ein Interessent tatsächlich zu einem Lead wird. Eine Landingpage ist jedoch nicht mit einer herkömmlichen Webseite zu verwechseln.

Auf einer Landingpage gibt es nämlich nur ein einziges Ziel: Im Rahmen von Inbound Marketing ist dies die Angabe der Kontaktdaten, die mit einem Kontaktformular erfasst werden. Im B2B Inbound Marketing hat die Landingpage also die Funktion, den Besucher davon zu überzeugen, ein Asset herunterzuladen und im Gegenzug die eigenen Kontaktdaten zu hinterlassen.

Landingpage-Aufbau und -Design

Überzeugend auf den ersten Blick

Es kommt bei der Konzeption einer Landingpage vor allem auf maximale Effizienz an. Jedes Element, das nicht unmittelbar mit dem Nutzen für den User zu tun hat, ist überflüssig. Eine treffende Überschrift und ein auffälliges Key Visual müssen ihn auf den ersten Blick überzeugen. Daran knüpft ein kurzer Einstiegstext nahtlos an: In ihm werden die Vorteile des Assets hervorgehoben. Durch eine visuelle Darstellung des Assets erhält der User einen zusätzlichen Anreiz zum Ausfüllen des Kontaktformulars. Zudem sollten die Themen und Vorteile stichpunktartig aufgezählt werden – am besten mit Bullet Points.

Das Formular der Landingpage sollte nicht zu viele Felder enthalten, sonst kann es abschreckend auf den Nutzer wirken. Vertrauensbildende Maßnahmen wie Testimonials (Referenzkunden) oder Gütesiegel geben dem User ein gutes Gefühl. Schließlich muss ein zentral platzierter und die Vorteile des Assets klar betonender Call-to-Action die Vorarbeit der übrigen Elemente nutzen, um „das Tor zu verwandeln“. Überall dort, wo es möglich ist, sollten die Formularfelder als Dropdown-Felder oder Radio-Buttons eingesetzt werden. Dies ist deutlich klickfreundlicher und erhöht die Conversion Rate.

Beispiel für eine Landingpage im B2B

Die Elemente einer Landingpage

Die folgenden Elemente machen eine effiziente Landingpage aus. Beschreibungen zu den einzelnen Punkten finden Sie links neben der Grafik.

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Headline & Subheadline

Die Überschrift sollte direkt verdeutlichen, welche Herausforderung Sie lösen beziehungsweise welche Fragen Sie beantworten können. Daneben sollte sie aktivierend sein und neugierig machen. Eine optionale Subheadline kann dem Leser noch mehr Informationen darüber liefern, was ihn erwartet.

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Key Visual

Es ist Fakt, dass der Mensch Bilder wesentlich schneller verarbeitet als Texte. Ein ansprechendes und emotional aktivierendes Key Visual ist daher unbedingt erforderlich. Achten Sie darauf, allzu „glatte“ Stockfotos zu vermeiden und setzen Sie auf eine authentische Bildsprache, die den Arbeitsalltag Ihrer Persona widerspiegelt.

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Headline

Im eigentlichen Text der Landingpage geht es darum, dem Leser genauer zu erläutern, was er als Gegenleistung für seine Kontaktdaten erhält. Beschreiben Sie also konkret, welche Vorteile Ihr Content bietet und wie der Nutzer davon profitiert. Gehen Sie dabei jedoch nicht zu sehr ins Detail – es kommt hier auf das Wesentliche an.

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USP

Machen Sie es den Besuchern Ihrer Landingpage so einfach wie möglich: Fassen Sie die zentralen Vorteile Ihres Contents in Bullet Points zusammen. Dies können etwa die Erkenntnisse sein, die der Nutzer durch Ihren Content gewinnt. Auch die Einzigartigkeit des Inhalts oder Merkmale, die Ihren Content von anderen Inhalten im Web deutlich abheben, zählen zu den zentralen Vorteilen.

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Formular

Bei der Konzipierung von Formularen ist vor allem die richtige Anzahl an Feldern wichtig. Überlegen Sie genau, welche Informationen Sie tatsächlich benötigen und fragen Sie nur diese ab. Lassen Sie alles Überflüssige weg oder bieten Sie es eventuell optional an. Ansonsten kann ein Kontaktformular schnell abschreckend wirken. Dies kann jedoch auch der Fall sein, wenn es viele optionale Felder enthält. Auf den ersten Blick machen viele Nutzer keinen Unterschied zwischen optionalen und verpflichtenden Feldern. Denken Sie auch jeweils an eine Checkbox für die Datenschutzbestimmungen und die Erlaubnis, weitere Info-Mails zu versenden.

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Call-to-Action

Der Button, mit dem der Nutzer das Formular abschickt, ist ein eher kleiner Teil der Landing Page. Er nimmt jedoch eine gewichtige Rolle ein. Deshalb sollte er einfach zu finden und mit einem klaren Call-to-Action (CTA) versehen sein. Erstellen Sie einen positiven und aktivierenden CTA (wie „Jetzt Ihr kostenloses Whitepaper erhalten“) und platzieren Sie ihn an einer logischen und zentralen Position.

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Vertrauensbildende Maßnahmen

Wenn User nicht genau wissen, wofür ihre Daten genutzt werden, geben sie diese verständlicherweise ungerne her. Mit vertrauensbildenden Maßnahmen lassen sich diese Bedenken gezielt abbauen: Hier bieten sich Zitate von bekannten Referenzkunden, Gütesiegel, Bilder oder Kontaktdaten der eigenen Geschäftsführung an. Auch ein hochwertiges Landingpage Design trägt zu einem seriösen Eindruck bei.

Landingpages im Inbound Marketing und Lead Management

Compelling Events und Progressive Profiling

Im Hinblick auf Lead Management weisen Landingpages, je nach Umfang des Kontaktformulars, verschiedene Funktionen auf: Durch Formularfelder, wie eine Checkbox für Beratungsanfragen, lässt sich etwa ein Compelling Event auslösen. Dadurch erkennen Sie, dass ein deutliches Interesse seitens des Nutzers an Ihrem Produkt oder Ihrer Lösung vorhanden ist. Ein weiteres Beispiel dafür, wie Lead Management bereits über die Landingpage funktionieren kann, ist Progressive Profiling: Sollte ein Lead zu einem späteren Zeitpunkt ein weiteres Kontaktformular auf einer Ihrer Landingpages ausfüllen, werden die bereits beantworteten „Basic-Fragen“ im Formular durch neue, zusätzliche Felder ersetzt. So ist es möglich, über einen längeren Zeitraum immer konkretere Informationen zu einem Lead zu erhalten.

DSGVO-konforme Landingpages

Kontaktformulare schlank halten

Gemäß des Inbound-Prinzips tauscht der Nutzer seine Kontaktdaten gegen Wissen, das ihm in Form eines Assets bereitgestellt wird. Wird die Angabe von möglichst vielen Informationen als Bedingung gesetzt, gilt aufgrund der DSGVO das Prinzip der „Datenminimierung“, das zuvor als „Datensparsamkeit“ bekannt war. Was bedeutet das nun für die Gestaltung eines Kontaktformulars? Die Antwort ist scheinbar einfach: Es sollen nur Daten abgefragt werden, die auch wirklich benötigt werden. Doch wie sieht in der Praxis eine DSGVO-konforme Landingpage aus?

PARK 7 setzt bei den Kontaktformularen auf den eigenen, DSGVO-konformen Landingpages auf folgende Methodik, die darauf basiert, dass neue Geschäftskontakte generiert werden sollen:

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Anrede, Vorname und Nachname:

Diese Angaben sind Standard-Bestandteile einer üblichen Anrede im geschäftlichen Kontext. Nach §13 TMG, Abs. 6 kann der Nutzer hier natürlich ein Pseudonym eintragen.

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E-Mail-Adresse:

Eine E-Mail-Adresse ist obligatorisch, da die E-Mail unser einziger Kommunikationsweg ist, um das gewünschte Asset zu übermitteln. Selbstverständlich validieren wir diese durch einen rechtskonformen Double-Opt-In-Prozess, um Datenmissbrauch zu verhindern.

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Geschäftsmodell, Job Role, Unternehmensgröße, Geschäftstätigkeit:

Wir verfolgen bei der Gewinnung von Neukunden bereits beim Erstkontakt einen serviceorientierten und systematischen Beratungsansatz. Daher sind für uns folgende Aspekte entscheidend, um relevante Informationen bereitstellen zu können: Geschäftstätigkeit des Unternehmens, Unternehmensgröße und Zuständigkeit des Interessenten. Sollte das Einverständnis erteilt worden sein, erhält der Interessent zukünftig E-Mails mit Informationen, die auf Basis dieser Angaben auf seinen Kontext zugeschnitten sind.

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Telefonnummer (kein Pflichtfeld):

Nur falls der Interessent eine Kontaktaufnahme durch einen Mitarbeiter von PARK 7 wünscht, sollte dieses Feld ausgefüllt werden. Wenn die Telefonnummer angegeben wird, bedeutet dies jedoch nicht, dass einen Anspruch darauf gibt, bald telefonisch kontaktiert zu werden.

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Ihre aktuelle Herausforderung (kein Pflichtfeld):

PARK 7 orientiert sich immer auch an Zielen und Herausforderungen unserer Interessenten. Somit liefert uns dieses Feld wertvolle Informationen, die uns etwa bei der inhaltlichen Ausrichtung von Workshops und kostenlosen Webinaren dienlich sind. Zudem lässt sich anhand dieser Angabe der Kontakt direkt dem jeweiligen Vertriebsmitarbeiter zuweisen.

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Hinweis zu Pflichtfeldern:

Die Nutzer können in jedem Feld „Keine Angabe“ auswählen, wenn sie keine spezifischen Angaben zu ihrer Funktion machen möchten. Allerdings verzichten sie dadurch darauf, von den spezifischen Informationen von PARK 7 zu profitieren.