Content Audit im B2B

Schritt für Schritt erklärt

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen ins Content Marketing einsteigen möchten, benötigen Sie vor allem eines: Spannende Inhalte, die Ihren potenziellen Kunden Mehrwerte bieten. „So etwas gibt es bei uns nicht. Da müssen wir bei null anfangen“, mag da häufig der erste Gedanke sein. Doch das Gegenteil ist der Fall: Content-Schätze schlummern in jedem Unternehmen – sie müssen nur gehoben werden. Beim Content Audit geht es darum, diese bislang unentdeckten Inhalte zu finden, aufzulisten und ihren Wert für die Content-Marketing-Strategie zu evaluieren. Durchstöbern Sie PowerPoint-Präsentationen, Anwendervideos und Handbücher: Finden Sie alles, was sich in interessante Inhalte verwandeln lässt und erfassen Sie den Bestand detailliert in einer Liste. In welcher Form liegt der Content vor? Was lässt sich daraus machen? Welche Aufwände sind dafür nötig?
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Was ist ein Content Audit?

Initiale Content-Bestandsaufnahme

Unter Content Audit versteht man im B2B Content Marketing eine Bestandsaufnahme der in einem Unternehmen vorhandenen Inhalte. Dabei werden diese Inhalte samt Attributen und Kennzahlen (falls bereits vorhanden) aufgelistet und analysiert. Anschließend erfolgt eine Einschätzung der späteren Nutzungsmöglichkeiten für die jeweiligen Inhalte. 

Führt man einen Content Audit für Unternehmensinhalte durch, sollten dabei Aspekte wie das jeweilige Ausgangsformat, das Veröffentlichungsjahr und eine inhaltliche Zusammenfassung berücksichtigt werden. Der Content Audit ist Teil der B2B-Content-Planung und folgt in der Regel auf die Erstellung von Buyer Personae. Diese helfen dabei, die zu erstellenden Inhalte optimal an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe anzupassen.

Wann lohnt sich ein Content Audit für B2B-Unternehmen?

Content Audit vor strategischen Neuausrichtungen

In jedem Fall sollten Sie einen Content Audit durchführen, wenn Ihr Unternehmen mit Content Marketing beginnt. Doch auch lange nach dem Einstieg lohnt sich der evaluierende Rückblick. Wenn Sie beispielsweise einen Website Relaunch durchführen oder Ihre Content-Strategie neu ausrichten wollen, ist ein Content Audit ebenfalls sinnvoll. Schließlich möchten Sie alte Inhalte möglicherweise aussortieren, auf den neuesten Stand bringen oder in ein neues Format übertragen.

Auch wenn eine Neuausrichtung der Content-Marketing-Strategie ansteht, sollten Sie einen Content Audit durchführen: Möchten Sie etwa in Zukunft vermehrt auf Video-Inhalte setzen, erleichtert es die Planung und Arbeit ungemein, wenn Sie zuvor alle möglichen Quellen sichten und auswerten.

Vorbereitung eines Content Audit

Bevor Sie starten

Damit Ihr Content Audit möglichst effizient abläuft, sollten Sie ihn ausreichend vorbereiten. Konkret stehen die Erstellung von Buyer Personae und das Festlegen auf ein Modell zur Content-Planung an.

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Buyer Personae erstellen

Buyer Personae sind idealisierte, repräsentative Kundenprofile, die Sie auf Basis von Marktforschung und Interviews mit Bestandskunden erstellen. Auch Input aus dem Vertrieb ist dabei häufig sehr nützlich. Ein Buyer-Persona-Profil gibt Einblicke in Aspekte wie die Verantwortlichkeiten, die täglichen Herausforderungen und das Informationsbeschaffungsverhalten Ihrer Wunschkunden. Um die Greifbarkeit von Personae zu erhöhen, geben Sie ihnen am besten einprägsame Namen und versehen sie mit repräsentativen Fotos. So wäre beispielsweise „Erwin Einkauf“ ein typischer Name für die Persona eines strategischen Einkäufers.

Wenn Sie Ihren Content Audit durchführen, helfen Ihnen diese Kundenprofile bei der Einordnung Ihrer Inhalte: Für welche Zielgruppe beziehungsweise Persona eignet sich der jeweilige Content? Inwiefern müssen bestehende Inhalte angepasst werden, damit Sie zu den Herausforderungen einer Persona passen? Können Sie solche Fragen beantworten, lassen sich Ihre Inhalte zielgerichtet optimieren, sodass sie potenziellen Kunden den bestmöglichen Mehrwert bieten.
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Content-Typologien festlegen

Mit den Buyer Personae können Sie Ihren Content also optimal auf Ihre Wunschkunden abstimmen. Zusätzlich sollten Sie im Content Audit ausarbeiten, wann Ihre Inhalte ausgespielt werden könnten. Mit „wann“ ist in diesem Fall ein Zeitpunkt in der Kaufentscheidungsphase Ihres Wunschkunden gemeint. Im B2B-Bereich dauert diese Phase häufig bis zu 18 Monate – umso wichtiger also, dass potenzielle Kunden zur richtigen Zeit auf Ihren Content stoßen.

Um Sie bei der Einordnung Ihrer Inhalte in verschiedene Content-Typen zu unterstützen, hat PARK 7 das FINE-Modell entwickelt: Es teilt Inhalte in vier Kategorien ein, für die es jeweils unterschiedliche bestmögliche Zeiträume zur Ausspielung gibt.

  • Follow Content: Dient dem kontinuierlichen Aufbau organischer Reichweite.
  • Inbound Content: Beantwortet Fragen und löst Probleme potenzieller Kunden.
  • Nurturing Content: Begleitet Kunden fortwährend und führt sie in einen direkten Dialog mit dem Unternehmen.
  • Enabling Content: Leitet sowohl potenzielle als auch Bestandskunden zum Kauf an.

Quantitativer Content Audit

Welche Contents sind vorhanden?

Sind die Vorbereitungen abgeschlossen, geht es an die Durchführung des Content Audits. Dieser beginnt mit der quantitativen Auswertung: Dabei listen Sie alle Inhalte auf, die in Ihrem Unternehmen bereits existieren und erfassen Aspekte wie Dateiformat, Sprache und Kategorie. Weitere zu erfassende Eigenschaften sind:

  • Ausgangsformat
  • Ausgangssprache
  • Veröffentlichungsjahr
  • Thematisierte Produkte
  • Inhaltsbeschreibung
  • Umfang
  • Kategorie
Beschreibung Ziel
Follow Es wird organische Reichweite aufgebaut und eine vertrauensvolle Beziehung etabliert. Erzeugung von Sichtbarkeit
Inbound Educational Content beantwortet Fragen und bietet konkrete Lösungsansätze. Leadgenerierung
Nurture Der Kunde wird an die Hand genommen und durch einen 1:1-Dialog zur Lösung geführt. Weiterentwicklung der Leads
Enabling Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert. Kaufvorbereitung bzw. -abschluss
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Qualitativer Content Audit

Wie sind die Contents zu bewerten?

Nachdem Sie alle Inhalte aufgelistet haben, sollten Sie diese in qualitativer Hinsicht bewerten: Ist der Content noch aktuell? Welchen Mehrwert bietet er Ihren Personae? Welcher Aufwand ist notwendig, um bestehende Inhalte auf den neuesten Stand beziehungsweise in die vorgesehene Form zu bringen? Beim qualitativen Content Audit finden Sie also heraus, welche Ihrer Inhalte Sie tatsächlich für Ihr Content Marketing verwenden können und wie viel Arbeit für die Aufbereitung nötig ist.

Darüber hinaus können Sie im Zuge des qualitativen Audits bereits die ersten Schritte der Content-Planung machen: Überlegen Sie sich, zu welchem Content-Typ (etwa nach dem FINE-Modell) jeder Inhalt gehört beziehungsweise welche Arten von Content sich auf dessen Basis erstellen lassen. Außerdem sollten Sie bereits jetzt angeben, für welche Ihrer Personae die jeweiligen Inhalte interessant sein könnten – so lassen sich die Inhalte später leichter anpassen. 

Hier bieten sich folgende Aspekte zur Dokumentation an:

  • Zielthema
  • Zielformat
  • Potenzielle Content-Typen
  • Zielmärkte
  • Personae
  • Anpassungsaufwand

Vorlage für Ihren Content Audit

Kostenlose Vorlage downloaden

Um Ihnen den Content Audit zu erleichtern, haben wir eine Vorlage für Sie erstellt: Wie oben beschrieben, können Sie dort all Ihre vorhandenen Inhalte und deren wichtigste Eigenschaften auflisten. Auch die Content-Planung können Sie hier beginnen und sowohl angesprochene Personae als auch den nötigen Anpassungsaufwand detailliert erfassen.
 
Vorlage downloaden

CONTENT AUDIT: ZUSAMMENFASSUNG

Unverzichtbarer Schritt

Ein Content Audit dient der Evaluierung der Inhalte eines Unternehmens und durchläuft zwei Phasen: die quantitative und qualitative Auswertung. Für die Durchführung eines Content Audits im B2B-Bereich gibt es verschiedene Gründe – dabei kann es sich etwa um den Website Relaunch oder die Neuausrichtung der Content-Strategie handeln. In jedem Fall lohnt sich ein Content Audit, wenn Sie die Inhalte Ihres Unternehmens evaluieren, aktualisieren oder zweitverwerten möchten. Wenn Sie vorhaben, in das Content Marketing einzusteigen, ist ein gründlicher und fachgemäßer Content Audit unverzichtbar.