B2B Content Marketing 2020: Wegweiser, Strategien, Formate

Mit Fakten überzeugen

Bei B2C Content Marketing denken Sie möglicherweise an unterhaltsame oder inspirierende Inhalte, die auf die Markenbildung einzahlen. Im B2B-Bereich sind Emotionen oder Impulse allerdings weniger relevant als im B2C-Bereich: Hauptsächlich zählen rationale Abwägungen und Argumente – schließlich geht es in aller Regel um große Investitionen mit erheblicher Tragweite. Aus diesem Grund setzt B2B Content Marketing auf Informationen, Hilfestellungen und Weiterbildung. Im B2B Content Marketing geht es darum, Ihre fachliche Expertise zu präsentieren und durch diese in den Köpfen potenzieller Kunden präsent zu bleiben. Aufgrund der tragenden Rolle des Vertriebs spielen im B2B Content Marketing zudem Leadgenerierung und -qualifizierung eine wichtige Rolle.

DIE BUYER PERSONA ALS GRUNDLAGE

Inhalte nach Maß

Die grundlegende Devise im Content Marketing lautet, potenzielle Kunden behutsam an Produkte heranzuführen und zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben. Die Erwartungen der User an B2B Content sind dabei ausgesprochen hoch: Eine angemessene, fachliche Ansprache und Lösungen für die konkreten Herausforderungen sind Pflicht. Werden Sie diesen Anforderungen gerecht und liefern relevante Inhalte, hinterlassen Interessenten im Gegenzug ihre Kontaktdaten – Ihre Chance, sie zu Kunden zu machen.

Damit Sie mit Ihren Inhalten auch tatsächlich die richtigen User ansprechen, ist die Erstellung von B2B Buyer Personae eine Grundvoraussetzung für effizientes B2B Content Marketing. Buyer Personae sind idealisierte, repräsentative Kundenprofile. Anhand dieser richten Sie Ihre B2B Content Marketing Inhalte so aus, dass sie die Herausforderungen (Pain Points) der jeweiligen Persona genau ansprechen und zum richtigen Zeitpunkt der B2B Customer Journey ausgespielt werden.

WOHIN GEHT DIE REISE IM B2B CONTENT MARKETING?

Die Zukunft in Zahlen

Zum Thema Content Marketing sind zahlreiche Studien erhältlich. Allerdings fokussieren sich nur wenige auf den B2B-Bereich. Hinzu kommt, dass Ergebnisse über B2B Content Marketing in Nordamerika sicherlich interessant sind, sich aber nicht 1:1 auf deutsche Verhältnisse übertragen lassen. Daher beschränken wir uns an dieser Stelle bewusst auf zwei jüngere Studien aus Deutschland: die „Content Marketing Studie 2018“ (Fokus auf Industrie, Dienstleistung, IT und Healthcare – also mit deutlichem B2B-Schwerpunkt) und „COMAE 2017“ von GreenAdz (B2C- und B2B-Inhalte im Vergleich). Aus den Ergebnissen der letzteren Studie geht unter anderem hervor, dass etwa Dreiviertel der befragten Experten bezahlte Content Distribution als (sehr) relevant einstufen, wie die folgende Grafik zeigt.

Infografik einer Studie über den Erfolgsfaktor im B2B Content Marketing.

B2B CONTENT MARKETING IN DEUTSCHLAND

Highlights der „Content Marketing Studie 2018“

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Nutzung von Content-Formaten

Nutzung von Content-Formaten: 42,8 % der befragten Unternehmen bieten Whitepaper an, 32,2 % Case Studys und 22,6 % Webinare. 34,3 % der Befragten setzen auf Corporate Blogs, was im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung von 15,3 % entspricht.
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Leadgenerierung

21,6 % sehen Leadgenerierung als zentralen Bestandteil ihrer Online-Strategie. 2016 lag der Wert noch bei 11,7 %.
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Content-Potenzial

Die Zahl der Unternehmen, die Leads generieren, hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als vervierfacht. Dennoch nutzen circa 78,8 % der befragten Unternehmen ihr Content-Potenzial nicht aus.

CONTENT-MARKETING-STRATEGIE IM B2B WIRD WICHTIGER

Wichtige Zahlen von „COMAE 2017“

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Ziel im B2B Content Marketing

Nutzung von Content-Formaten: 42,8 % der befragten Unternehmen bieten Whitepaper an, 32,2 % Case Studys und 22,6 % Webinare. 34,3 % der Befragten setzen auf Corporate Blogs, was im Vergleich zum Vorjahr einer Steigerung von 15,3 % entspricht.
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Content-Marketing-Strategie

„Sind die Ziele – z.B. im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie – messbar und schriftlich dokumentiert?“ 53 % der befragten B2B-Content-Marketing-Experten sagten: „Ja, die Ziele sind operationalisiert und schriftlich dokumentiert“; bei 42 % sind die Ziele klar, aber nicht dokumentiert.
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Content-Marketing-Aktivitäten

„Wie gut bewerten Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten? Bitte geben Sie Ihr Urteil anhand einer Schulnote von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) ab.“ 14 % bei „sehr gut“, 58 % bei „gut“, 20 % bei „befriedigend“, 5 % bei „ausreichend“, 2 % bei „mangelhaft“ und 2 % bei „ungenügend“.

B2B-Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey

Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit

Bei der Platzierung von Inhalten im B2B Content Marketing sollten Sie sich vor allem folgende Frage stellen: Wer benötigt welchen Inhalt zu welchem Zeitpunkt, damit die festgelegten Ziele erreicht werden? Wie bereits erwähnt, unterscheidet sich B2B Content Marketing deutlich von seinem B2C-Pendant. Dementsprechend fällt auch die Customer Journey anders aus.

Entscheidend sind dabei vor allem folgende Aspekte:

  1. Produkte im B2B-Bereich sind in den meisten Fällen hochgradig erklärungsbedürftig.
  2. Der Vertrieb nimmt eine entscheidende Rolle ein.
  3. Zahlreiche Akteure sind in den Prozess zur Kaufentscheidung involviert (Stichwort: Buying Center), dementsprechend lange dauert dieser Vorgang (bis zu 18 Monate).

Genauere Einsichten in die B2B Customer Journey liefert das von PARK 7 entwickelte FINE-Modell: Damit behalten Sie jederzeit im Blick, welche Art von Content Sie dem potenziellen Kunden zu jedem Zeitpunkt auf seinem Weg zum Kauf liefern sollten.

Die B2B Customer Journey im Detail

Die besten Content-Formate im B2B

Die passende Form für Ihre Inhalte

Im B2B Content Marketing haben sich zahlreiche Content-Formate etabliert. Welches davon optimal ist, hängt von mehreren Faktoren ab – darunter auch der Inhalt selbst. Entscheidend ist zudem, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und ob Ihr Ziel mehr Sichtbarkeit, Bekanntheit oder Leadgenerierung ist.

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Whitepaper

Ein Whitepaper ist ein Dokument mit einem Umfang von mehreren Seiten, das ein Thema umfänglich behandelt. In der Regel liegt es als PDF-Datei vor. Whitepaper im B2B Content Marketing zeichnen sich durch einen betont sachlichen Stil und fundiertes Fachwissen aus.

Informationsvermittlung steht beim Whitepaper im Vordergrund – werbliche Formulierungen sind hier fehl am Platz. Eigene Produkte sollten höchstens zur Bebilderung herangezogen oder, wenn der Kontext es zulässt, als Beispiele genannt werden.

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Studie

Wenn Sie als Vordenker Ihrer Branche wahrgenommen werden möchten, ist die Erstellung einer Studie der richtige Weg. Im Inbound Marketing erfreuen sich Studien großer Beliebtheit und auch in Sachen Reputation sind diese ein kluger Schachzug: Interessante Studien werden häufig von verschiedenen Fachpublikationen aufgegriffen und verbreitet – so machen Sie sich einen Namen als Experte. Fügen Sie einer Thematik neue Facetten hinzu, indem Sie (Markt-)Forschung betreiben, Ihre Erkenntnisse ansprechend aufbereiten und veröffentlichen. Doch nicht nur Kunden und Interessenten können von Ihrer Studie profitieren, häufig ergeben sich auch interessante Rückschlüsse für das eigene Unternehmen.

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Case Study

Case Studys beschreiben in Form eines Anwenderberichts, wie eine Lösung oder ein Produkt eines Unternehmens die konkrete Herausforderung eines Kunden löst. Hierbei wird der Weg von der Planung bis zur erfolgreichen Nutzung detailliert beschrieben.

So lernen Unternehmen direkt von anderen Unternehmen aus der Praxis. Derartiger B2B Content hat das große Potenzial, Vertrauen bei der Buyer Persona zu erzeugen: Aussagen von namhaften Referenzkunden sind die beste Visitenkarte im B2B Content Marketing.

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Blog

Beiträge auf dem eigenen Corporate Blog sind im B2B Content Marketing ideal, um organische Reichweite aufzubauen und sich als Meinungsführer zu etablieren. Die großen Freiheiten in der Gestaltung ermöglichen eine perfekte Ausrichtung auf die Zielgruppe.

Darüber hinaus können Blogartikel andere Content-Formate geschickt anteasern: So lässt sich etwa ein Kapitel eines Whitepapers in einen Blogbeitrag verwandeln, der über ein Banner auf die Landing Page des vollständigen Whitepapers verweist.

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Infografik

Infografiken sind im B2B Content Marketing sehr beliebt: Sie visualisieren komplexe Zusammenhänge, Zahlen, Daten und Fakten sowohl anschaulich als auch elegant. Gerade bei den für den B2B-Bereich typischen erklärungsbedürftigen Produkten ist dies ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Aus ihrer Anschaulichkeit ergibt sich für Infografiken ein großes virales Potenzial. So werden sie gerne von Nutzern auf sozialen Netzwerken geteilt und von anderen Websites verlinkt – perfekt für natürliches Linkbuilding.

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Checkliste

Eine Checkliste hilft Ihrer Persona bei der Bewältigung einer Herausforderung. Im B2B Content Marketing kann eine solche Checkliste etwa Arbeitsschritte auflisten, die zur Einführung neuer Methoden oder bei der Überprüfung von Prozessen notwendig sind.

Checklisten können auch zur Leadqualifizierung genutzt werden: So kann sie etwa aufführen, welche Anforderungen eine Lösung erfüllen muss – was Ihrem Produkt natürlich gelingt. So findet die Persona wertvolle Informationen und wird gleichzeitig unaufdringlich zum nächsten Schritt der B2B Customer Journey geführt. 

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Webinar

Bei einem Webinar handelt es sich um ein Online-Seminar, das live im Video-Format übertragen wird. Dabei können sich die Teilnehmer direkt mit dem Kursleiter oder einem Co-Moderator auszutauschen – per Text-/Sprach-Chat während oder nach dem Webinar.

Aufgezeichnete Webinare können Sie als Webcast zweitverwerten. Wenn es darum geht, Leads zu generieren oder Bestandskunden zu informieren beziehungsweise weiterzuentwickeln (Lead Nurturing), sind Webinare höchst effektiv.

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Video Content

Generell nimmt die Relevanz von Video Content im B2B Content Marketing stetig zu. Bewegtbild fesselt – auch Geschäftskunden. Zu den gängigen Video-Content-Formaten im B2B zählen How-to-Videos, Image-/Brand-Videos, Tutorials und Video-Ads.

Nicht zuletzt lassen sich somit vermeintlich „trockene“ Themen geschickt aufbereiten und emotionalisieren. Absolute Basis ist jedoch eine ausgefeilte Video-SEO-Strategie: Es gilt, Suchintentionen zu verstehen und geeignete Keywords zu identifizieren.

Zentrale Learnings aus 10 Jahren B2B Content Marketing

Die Betonung liegt auf „Content“

Auch wenn der Name es anders vermuten lässt: Content Marketing funktioniert dann am besten, wenn Sie den Marketing-Aspekt möglichst außen vor lassen und sich voll auf den Content-Teil fokussieren. Starke Inhalte sind der Schlüssel zu erfolgreichem Content Marketing und je größer der Mehrwert für den Nutzer, umso wahrscheinlicher ist es, dass er zum Kunden wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass Inhalte im B2B Content Marketing völlig neutral sein müssen. So können Sie beispielsweise Produktbilder für die Bebilderung eines Whitepapers oder Blogbeitrags einsetzen, solang sie in den Kontext passen.

Möglich ist auch eine konkrete Produktvorstellung am Ende eines Whitepapers – nachdem Sie dem Nutzer Wissen vermittelt haben, dürfen Sie also auf Ihr Produkt hinweisen. So wird der Zusammenhang zwischen der Problemlösung und Ihrem Produkt deutlich, ohne dass der Lesefluss des Hauptteils gestört wird. Doch vergessen Sie nicht: In erster Linie geht es darum, dem Nutzer konkrete Hilfestellungen und Mehrwerte zu bieten, die er unabhängig von einem bestimmten Produkt direkt nutzen kann. Mit dieser Strategie verankern Sie Ihr Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner in den Köpfen Ihrer Wunschkunden. Wenn diese dann eine Kaufentscheidung treffen müssen, kann das der entscheidende Vorteil für Sie sein.

Erstaunlicherweise sind viele Unternehmen der Meinung, dass es bei ihnen gar keinen Content gibt. Tatsächlich müssen die entsprechenden Content-Schätze jedoch lediglich gefunden und gehoben werden.

Fündig werden Sie häufig an einem oder mehreren der folgenden Orte:

  • Broschüren und Flyer
  • Präsentationen
  • Vortragsmanuskripte
  • Handbücher
  • Schulungsvideos
  • Marktstudien
  • Firmenchroniken