Paid, Owned, Earned Media

Unter Paid Media werden jegliche Formen bezahlter Online-Werbung verstanden. Gelegentlich wird Paid Media auch als Bought Media bezeichnet. Bezahlte Werbung im Internet ist die am häufigsten genutzte Werbeform im B2B-Bereich. Zu Paid Media zählen Anzeigen in sozialen Netzwerken (Social Media Ads), Search Engine Advertising (SEA) via Google Ads und Native Advertising über Plattformen wie Taboola oder Outbrain. Auf sozialen Plattformen wie Facebook, XING oder LinkedIn werden bezahlte Werbeflächen für sogenannte PPC-Kampagnen (Pay-per-Click) angeboten.

Häufig werden Paid Media dafür genutzt, um Owned Media zu bewerben und so deren Performance zu verbessern. Ein zusätzlicher Vorteil beim Einsatz von Paid Media ist die enorme Steigerung der Reichweite in kurzer Zeit. Auch die Kontrolle über den Inhalt, die Form, die Dauer und das Budget einer Paid-Media-Kampagne sind im Hinblick auf effiziente Marketingkampagnen signifikante Vorteile. Allerdings gibt es auch Herausforderungen im Umgang mit Paid Media: Für Kampagnen werden vergleichsweise viele finanzielle Ressourcen benötigt, die sich im Endeffekt zwar bezahlt machen können, jedoch für junge Unternehmen oder Start-ups eine Einstiegshürde darstellen können.

Hinzu kommt, dass viele User mittlerweile Adblocker nutzen, um Anzeigen auszublenden, die auf Websites geschaltet werden. Auch die Glaubwürdigkeit von Paid Media ist in der öffentlichen Wahrnehmung nicht mit derjenigen von Earned Media oder wertschöpfenden Owned-Media-Inhalten zu vergleichen. Idealerweise sollte Paid Media zur effektiven Performance-Steigerung von Owned Media eingesetzt werden.

Zu den Owned Media zählen alle unternehmenseigenen Kanäle. Da eine hochwertige digitale Unternehmenspräsentation von enormer Bedeutung ist, kommt Owned Media eine besondere Rolle zu. Zu den Owned-Media-Kanälen eines Unternehmens gehören die Website, der Blog und die Social-Media-Kanäle. Owned Media bieten eine Reihe entscheidender Vorteile: Für die Vermarktung von Owned Media werden, im Gegensatz zu Paid Media, in der Regel keine zusätzlichen Investitionen benötigt, da die Publikation auf den eigenen Kanälen kostenlos ist.

Jederzeit unterliegt die Verbreitung von Owned Media der vollständigen Kontrolle des Unternehmens. So kann sichergestellt werden, dass der produzierte Content zur Erfüllung der Marketing-Strategie-Ziele beiträgt. Jedoch können auch Owned Media eine besondere Herausforderung mit sich bringen: Die Empfänger von Owned Media erkennen diese meist eindeutig als zielgerichtete Botschaft eines Unternehmens, was sich auf die Glaubwürdigkeit auswirkt. Konsumenten vertrauen im Internet in erster Linie auf Empfehlungen und Erfahrung anderer Konsumenten, nämlich Earned Media, als der eigenen Stimme eines Unternehmens.

Den krönenden Abschluss stellen Earned Media dar. Wie aus dem Namen hervorgeht, müssen Earned Media verdient werden. Unter diesem Medientyp versteht man Inhalte, die Dritte, also Nutzer eines Produktes und Kunden eines Unternehmens, über dieses veröffentlichen. Dies können Kommentare, Erfahrungsberichte oder Empfehlungen sein. Im Gegensatz zu Paid Media kann ein Unternehmen die Reichweite, die von Earned-Media-Inhalten ausgeht, klassischerweise nicht käuflich erwerben. Gesondert ist an dieser Stelle das Influencer Marketing zu betrachten. Earned Media können durch das Zusammenspiel von Paid Media und Owned Media das Ergebnis erfolgreicher Kampagnen sein.

Durch die Erfüllung einiger Kriterien, die der Owned Media Content erfüllen sollte, kann gezielt auf Earned Media hingearbeitet werden. Kriterien, die auf Earned Media einzahlen können, sind vor allem Unique Content, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und eine hohe Zielgruppenrelevanz. Earned Media führen häufig zu mehr Traffic und einem gesteigerten User Engagement. Ein entscheidender Vorteil gegenüber anderen Medientypen ist die hohe Glaubwürdigkeit von Earned Media. Schlägt die Botschaft allerdings ins Negative um, kann das auch zum Nachteil werden: Schließlich werden Earned Media durch unternehmensexterne Quellen verbreitet. Sie bieten daher so gut wie keine Kontrollmechanismen für das Unternehmen.