Was ist Lead Management?

Bei teilweise 12 Monaten und mehr bis zur Kaufentscheidung ist das Zusammenspiel zwischen persönlichem Kontakt, Regelkommunikation und bedarfsgerechten 1:1-Dialogen heutzutage entscheidend.

Sobald ein Interessent durch den Einsatz von Content Marketing und Inbound Marketing ein Formular ausfüllt, d.h. zu einem identifizierbaren Kontakt wird, kommt das Lead Management zum Einsatz.

Der E-Mail-Marketing-Weg zum Lead Management

Eine Urzelle des Lead Managements ist intelligentes E-Mail-Marketing, das zur gezielten Qualifizierung der bestehenden Kontakte eingesetzt wird.

Das Prinzip, diese überholte Praxis in den Leadmanagement-Kontext zu übertragen, ist zunächst recht einfach: Nicht alle Kontakte bekommen dieselben Inhalte (wie das bei zahlreichen Corporate Newsletters heutzutage noch der Fall ist), sondern jeder Einzelne bekommt nur das, was er (vermeintlich) benötigt. Dies bezeichnet man als dynamischen Content.

Durch ein darauf abgestimmtes Lead-Scoring-Modell können hier die aktiven Kontakte herausgefiltert und an den Vertrieb weitergegeben werden.

Der CRM-Weg zu Lead Management

Hierbei steht von Beginn an die Customer Journey im Vordergrund. Die grundlegende Unterscheidung liegt in der Regel bereits darin, ob der Lead bereits Kunde ist. Entsprechende Statusunterscheidungen wie ein Gespräch mit dem Kundenberater, ein vorliegendes Angebot oder ein Messebesuch werden in der Auslegung der Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigt.

Lead Nurturing

Die (automatisierten) E-Mails werden in der Regel in Lead-Nurturing-Kampagnen zusammengeführt und beziehen sich auf den identifizierbaren Content-Bedarf der Kontakte. Relevanz steht im Vordergrund und die Inhalte führen zu den jeweiligen Mehrwerten, wie z.B. Leitfäden, Anwenderberichte, Videos oder auch Messen, Kongresse und Webinare. Diese passgenauen Inhalte helfen dem Interessenten, seine für das Produkt wichtigsten Fragen zu beantworten. Dies geschieht hochgradig automatisiert.

Der Lead-Nurturing-Prozess („nurture“ = entwickeln, pflegen, aufziehen) beschäftigt sich damit, den Lead in allen Phasen des Entscheidungsprozesses mit dem jeweils passenden Content zu versorgen. Lead Nurturing sorgt dafür, dass diejenigen Interessenten erkennbar werden, die „bereit“ sind, einen Kauf zu tätigen. Oder einfach gesagt: Lead Nurturing macht Leads zu zahlenden Kunden. So kann sich Ihr Vertrieb um das Wesentliche kümmern – nämlich Abschlüsse tätigen!

Lead Scoring

Wann die Kontakte „bereit“ sind, einen Kauf zu tätigen bzw. vom Sales Team übernommen werden können, wird in jedem Unternehmen individuell zwischen Marketing und Vertrieb vereinbart. Dies bildet sich technisch im sogenannten Lead Scoring ab. Das Lead Scoring beschreibt eine Methodik, um die Qualität der Leads zu messen. Grundsätzlich spielen bei dieser Bewertung das Level of Interest und das Level of Qualifikation eine Rolle.

Während der LOQ die Beschaffenheiten des Leads bezeichnet (i.d.R. klassische Parameter aus Formularen) analysiert der LOI die Aktivitäten des Kontakts.

Lead Management Software & Tools

Es existieren zahlreiche Anbieter, die sich in wesentlichen Ausprägungen darin unterscheiden, diverse Praxisanforderungen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, IT und Data Policy in unterschiedlichem Maße zu bedienen. Auch die Preismodelle gehen auseinander, wobei für nahezu jedes Budget Lösungen existieren.

Empfehlenswert ist jedoch in jeder Hinsicht, sich zunächst den hausinternen Anforderungen zu widmen und sich nicht zu früh für eine Lösung zu entscheiden. Eine nachträgliche Migration ist häufig der aufwendigere Weg. Daher sind in jedem Fall Ressourcen für die Tool-Evaluation einzuplanen.

Hinweis: Wir arbeiten intensiv mit folgenden Lösungen: evalanche, Eloqua (Oracle) und ab 2016 auch mit Hubspot und decken somit einen Großteil der Core-Anforderungen und Use Cases von kleinen und mittelständischen B2B-Unternehmen ab.

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