Mit Workshops zu kundenzentrierten Inhalten

Herausforderung

Aus den genannten Zusammenhängen ergibt sich eine entscheidende Herausforderung für das Marketing: Es gibt viele Produkte für unterschiedliche Zielgruppen in mehreren Rechtsgebieten. Das breit gestreute Zielgruppenfeld erfordert eine tiefgehende Analyse, um kundenspezifischen Content zu erschaffen. Das erkannte das Marketing-Team im Geschäftsbereich Legal & Regulatory bei Wolters Kluwer und setzte sich das Ziel, die eigenen Kunden noch besser kennenzulernen. Zudem sollte eine Antwort auf folgende Frage gefunden werden: „Wie gut kennen wir unseren Kunden wirklich?“

Somit wurde gemeinsam mit PARK 7 wurde eine Customer-Exploration-Initiative ins Leben gerufen. Durch die darin enthaltende Buyer-Persona-Evaluation wurde ein genaues Bild der Wunschkunden gezeichnet und somit die Grundlage für kundenzentriertes Marketing geschaffen.

Ziele

Das Projekt verlief unter der Beachtung drei wesentlicher Ziele:

1. Schaffen eines möglichst detailgetreuen Bildes der Customer-Journeys, um die Kauf- und Entscheidungsprozesse der handelnden Buyer Personae und die Synergien in den Zielgruppen zu erkennen.
2. Zusammenfassen und Aufbereiten vorhandenen Wissens zu den Buyer Personae durch die internen Stakeholder aus Product Management, Sales und Marketing.
3. Herausarbeiten konkreter Themenfelder und Content-Formate für inhaltsorientierte Kampagnen, die sich auf die ausgewählten Zielgruppen beziehen.

Herangehensweise

Um die Ziele zu erreichen, bildeten die 47 Teilnehmer*innen interdisziplinäre Teams mit Vertreter*innen aus Produktmarketing, Service, Vertrieb und zusätzlichen Paten aus dem zentralen Marketing. Die Teams analysierten gemeinsam mit der Workshopleitung von PARK 7 in einem Zeitraum von drei Monaten und in insgesamt 17 Workshops die für die Marketingkampagnen relevanten Organisationen und Buyer Personae und schufen somit die Grundlage für Ihre Content-Strategie. Die Workshops wurden in vier parallelen Flights ausgeführt. Ein Flight umfasst dabei einen Gesamtdurchgang von Workshop 0 bis Workshop 3.

Um das Tagesgeschäft durch die Workshops nicht vollständig stillzulegen, wurden diese auf eine Dauer von 4 bis 6 Stunden begrenzt. Somit investierte ein Großteil der Teilnehmer*innen in einem Zeitraum von etwa 4 Wochen circa 12 Stunden Arbeitszeit. Auf die Frage, ob sich der Ressourceneinsatz gelohnt hat, antwortete Marco Bitonti, Senior Digital Marketing & Campaign Manager bei Wolters Kluwer Deutschland: „Der Kunde steht im Mittelpunkt. Es war sehr sinnvoll investierte Zeit, da wir uns mit den operativen Einheiten in einzelnen Gruppen damit beschäftigt haben, wie unsere Kunden wirklich ticken.“ Um auch während der Workshop-Reihe auf die Bedürfnisse der Teilnehmer*innen einzugehen, wurden im Anschluss jedes Workshops Befragungen durchgeführt, um das weitere Vorgehen darauf anzupassen.

Ergebnis

Wolters Kluwer erhielt durch die Customer-Exploration-Methode ein abteilungsübergreifendes Verständnis von den wesentlichen Einflussfaktoren, die auf das Kaufverhalten der angesprochenen Zielgruppen einwirken. Dazu zählen zum einen die individuellen Einflussfaktoren der Buyer Personae innerhalb ihres Arbeitsumfeldes. Zum anderen wird das Zusammenwirken gruppendynamischer Prozesse, unterschiedlicher Entscheidungskriterien in verschiedenen Instanzen und Rollen und organisationsspezifischer Einflussfaktoren beachtet. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit stellte sich für Wolters Kluwer als besonders hilfreich heraus. Die Erfahrungen von Kollegen*innen mit juristischem Praxishintergrund konnten im Austausch auch auf Workshop-Teilnehmer*innen transportiert werden, die weniger Berührungspunkte mit Endkunden haben.

Die Teilnahme der Vertriebsmitarbeiter*innen sorgte dafür, dass die entwickelten Content-Ideen zu den Bedürfnissen am Markt passen. Bitonti sagt dazu: „Wir reden mehr über das Wesentliche: unsere Kunden! Die Workshops haben die Qualität der Dialoge verbessert.“ Wolters Kluwer versteht durch die Customer-Exploration-Methodik nun besser, wie ihre Kunden entscheiden und kaufen und welche Herausforderungen und Wünsche sie im Arbeitsumfeld haben. Auf dieser Grundlage wird kundenzentrierter Content für das Marketing geschaffen. Es entwickeln sich konkrete Themenfelder und Redaktionspläne, um die Inhalte in passenden Formaten anzubieten.