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Content-Planung: Was Sie beim Content Audit beachten müssen

Content-Planung: Der Content Audit

Content-Schätze als Basis für die Content-Planung

Wenn es um die Befüllung des Content Audits geht, gibt es in Meetings zur Content-Planung oft genau diesen Moment: Resignation, Kopfschütteln, beschämtes Starren auf den Boden. „Wir haben doch keinen Content!“ Unsere jahrelange Erfahrung in der Planung und Produktion von Content hat uns gelehrt: und ob Sie den haben. Unsere Erfahrung zeigt, dass eigentlich in jedem Unternehmen etliche Content-Schätze schlummern, die es nur noch zu heben gilt. Ein Beispiel soll das erläutern: Produktmanager A macht seit Wochen Überstunden, in einer Woche ist Leitmesse und er soll zum Thema B einen Vortrag halten. Es entsteht eine 60-seitige Powerpoint-Präsentation geballtes Wissen. Den Vortrag selbst werden sich 12 Personen anhören, davon zwei Kollegen und drei Wettbewerber … Die Präsentation verschwindet am Folgetag auf dem firmeninternen Laufwerk und ward nicht mehr gesehen.

Es geht genau um diesen Content, der tagtäglich in Ihrem Unternehmen erstellt wird – sei es im Produktmarketing, Service oder Vertrieb (Präsentationen, Argumentationshilfen, Factsheets, Video Content und Animationen). Sicherlich fehlt es dem Content an personarelevanter Ansprache und eventuell ist das bisherige Format auch nicht das richtige, um die jeweiligen Ziele zu erreichen (mehr zu den Zielformaten etwas weiter unten.) Aber dies bedarf weit weniger Aufwand als komplette Neuproduktionen. Doch wie kommen Sie a.) für das Content Audit und, ganz wichtig, b.) auch in der Zukunft an diesen Content?

Content Audit: Auf das „Netzwerk der Kümmerer“ kommt es an

Unsere Erfahrung hat gezeigt: Auch hier geht es nur über Team-Arbeit. Sie brauchen in jeder Abteilung mindestens eine Person, die Ihre Mission verstanden hat und mitträgt. Dieses Netzwerk der Kümmerer ist die Keimzelle einer kontinuierlichen Content-Planung und -Produktion.

Nehmen Sie die Kollegen inhaltlich mit und halten Sie regelmäßige Redaktionsmeetings ab, um inhaltlich auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Geben Sie den produzierenden Personen Feedback über den Erfolg des Contents, der erstellt wurde und schärfen Sie so bei den Content-Producern das Bewusstsein, einen weiteren Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet zu haben. Denn nichts Anderes ist es. Im Falle des Produktmanagers A wurden im Nachgang drei Whitepaper auf Basis der Powerpoint erstellt. Diese werden auch drei Jahre nach der Präsentation auf der Leitmesse noch zur Lead-Generierung genutzt.

Vor der Content-Planung: Buyer Personas erstellen

Bevor es jedoch an die Auswertung der im Unternehmen verfügbaren Inhalte und die daran anschließende Content-Planung geht, müssen allerdings zwei Voraussetzungen erfüllt sein: Es sollten sowohl entsprechende Buyer Personas als auch ein grundlegendes theoretisches Framework definiert werden. Zunächst zu den Buyer Personas: Hierbei handelt es sich idealisierte, repräsentative Kundenprofile. Auf der Basis von Marktforschung und Interviews mit Bestandskunden entstehen so detaillierte Profile Ihrer Wunschkunden. Berücksichtigt werden dabei etwa Aspekte wie Verantwortlichkeiten, tägliche Herausforderungen oder Informationsbeschaffungsverhalten.

Zusätzlich werden Buyer Personas mit typischen Namen und einem repräsentativen Foto versehen. So könnte man etwa einen Konstrukteur in einem Maschinenbaubetrieb „Karl Konstrukteur“ oder eine Vertriebsmitarbeiterin „Verena Vertrieb“ nennen. All diese Aspekte dienen einem Ziel: Es muss deutlich werden, wie Ihre Wunschkunden gestrickt sind, was ihre Probleme im Berufsalltag sind und wie man sie erreicht. Jetzt könnte man sich natürlich fragen, warum bereits zu diesen Zeitpunkt detailliert ausgearbeitete Buyer Personas vorliegen sollten. Ganz einfach: Nur mit diesem Wissen ist es möglich, den vorliegenden Content ausreichend bewerten zu können: Wie stark muss er modifiziert werden, um die Persona anzusprechen? Ansonsten droht die Gefahr, dass die Content-Planung ins Leere läuft.

Wunschkunden erstellen mit dem Buyer-Persona-Modell

Buyer Personas – idealisierte, repräsentative Kundeprofile – sind die Basis für zielorientiertes B2B Content Marketing. Dieser Leitfaden wird Sie dazu befähigen, das Konzept der Buyer Personas in Ihre Pläne für Online-Marketing-Aktivitäten zu integrieren.

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Keine Content-Planung ohne Modell

Ebenfalls von entscheidender Bedeutung bei der Planung von Content ist ein Modell. PARK 7 hat speziell für die besonderen Anforderungen von B2B-Unternehmen ein solches Modell entwickelt. Es eignet sich insbesondere für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte anbieten. Hier dauert nämlich die Kaufentscheidung deutlich länger. Angesichts von Kaufentscheidungsphasen von bis zu 18 Monaten sind exakt darauf abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen erforderlich.

Dies sind die vier Content-Typologien des FINE-Modells. Sie erleichtern Ihre Content-Planung signifikant:

  • Follow Content: Eine organische Reichweite wird aufgebaut.
  • Inbound Content: Mit Educational Content werden Fragen beantwortet und Lösungsansätze geboten.
  • Nurturing Content: Kunden werden „an die Hand genommen“, in einen 1:1-Dialog überführt und nach und nach zur Lösung geführt.
  • Enabling Content: Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert.

Auf dieser Basis lässt sich bereits bei der Sichtung des Materials einschätzen, für welche Art von Content es sich eignen könnte.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

Mit dem FINE-Modell bieten wir ein Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

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Content Audit für Unternehmens-Inhalte

Kommen wir nun zum Content Audit für die Inhalte, die in Ihrem Unternehmen vorliegen. Dabei ist, wie einem gewöhnlichen Audit, erst einmal der quantitative Ansatz gefragt. Danach geht es  an die Einschätzung der späteren Nutzungsmöglichkeit, also an die konkrete Content-Planung. Wenn Sie beides zusammenfügen, sollten in Ihrer Auflistung folgende Aspekte vorhanden sein:

  • Ausgangsformat
  • Ausgangssprache
  • Jahr der Veröffentlichung
  • Thematisierte Produkte
  • Inhaltsbeschreibung
  • Umfang
  • Kategorie
  • Zielthema
  • Zielformat
  • Potenzielle Content-Typen (in unserem Fall: F, I, N oder E)
  • Zielmärkte
  • Persona(s)
  • Anpassungsaufwand

Content Audit Template zum Download

Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, haben wir ein Content Audit Template für Sie vorbereitet. Damit können Sie den in Ihrem Unternehmen vorliegenden Content übersichtlich auflisten und kommentieren. Damit schaffen Sie die ideale Grundlage für eine strategische Content-Planung und Content-Produktion.
Content Audit Template
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