Social Media RoI berechnen

Wie berechnet man den ROI auf sozialen Netzwerken? Oftmals wird die Erfolgsmessung der Unternehmenskommunikation auf Social Media auf Markenbekanntheit (Brand Awareness) und „Connections“ beschränkt.

Den Social Media RoI in sechs Schritten messen

Das Engagement von Unternehmen auf sozialen Netzwerken nimmt zwar zu, doch nur wenige sind in der Lage, diese systematisch in die Wertschöpfung zu integrieren. Auch wenn Firmen diese Kanäle kostenlos nutzen können, müssen Zeit und Arbeitsaufwand in die Pflege investiert werden. Daher möchten wir uns in diesem Artikel dem Thema Messbarkeit auf sozialen Netzwerken widmen. Diese kann man in sechs Schritte unterteilen.

1 - Conversion-Ziele setzen

Wie alle Marketing-Kampagnen, beginnt die Implementierung schon mit der Zielsetzung. Die Conversion-Ziele hängen vom Geschäftsfeld und von der Strategie ab. Grundsätzlich geht es jedoch darum, die erwartete Handlung der Zielgruppe nachvollziehen zu können.

Einige Beispiele von Conversion-Zielen:

• Online-Kauf
• Ausfüllen des Kontaktformulars
• Klick auf den Link
• Newsletter-Anmeldung
• Interaktion auf sozialem Netzwerk (Like, Teilen, Folgen ...)
• Usw.

2 - Conversion messen

Wie Sie die Conversion messen wird von der Social-Media-Plattform, den Tools, die Sie benutzen, den Conversion-Zielen, die Sie sich gesetzt haben, und dem IT-System abhängen. Google Analytics und Tracking-Funktionen auf den verschiedenen Plattformen werden die meisten Anforderungen abdecken.

Die am häufigsten berücksichtigten Metriken bei der Messung der Investitionsrendite auf sozialen Kanälen sind:

1. Die Reichweite - Anzahl der Follower/Fans, die Sie über Ihre Kanäle erreichen, ohne dafür zu zahlen. Auf Facebook ist dies nur ein Bruchteil Ihrer Fans, da das Netzwerk schon vor einiger Zeit einen Algorithmus eingeführt hat. Auf diesen werden wir in einem anderen Blogartikel zurückkommen. Diese Reichweite (Reach) können Sie einfach auf jeder Plattform einsehen.
2. Besucherzahlen - Wie viele Besucher von Social-Media-Kanälen auf Ihre Zielseite und/oder Landingpage kommen.
3. Leads - Wie viele qualifizierte Interessenten Sie über diese Kanäle generiert haben.
4. Kunden - Wie viele davon zu zahlenden Kunden geworden sind.
5. Konversionsrate - Der Prozentsatz zwischen denen, die Ihre Nachricht auf dem Kanal wahrgenommen haben und denen, die Ihrer Aufforderung nachgekommen sind, drückt die Konversionsrate aus.

3 - Conversions in monetären Werten ausdrücken

Was macht man nun mit diesen "Conversions"? Möchte man einen ROI (Return on Investment) berechnen, müssen monetäre Werte her. Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Erfahrungswerte - Wenn Sie den Customer Lifetime Value (LTV) Ihrer Kunden kennen, können Sie Rückschlüsse auf den Wert einer Conversion ziehen. Zum Beispiel, wenn der durchschnittliche LTV bei 200 € liegt und Sie wissen, dass 5 % derer, die Ihr Video gesehen haben, Kunden werden, dann wissen Sie, dass ein Aufruf des Videos 10 € Wert ist (200 €/20).
2. Einschätzungen - Sollten Sie noch keine Erfahrungswerte haben, können Sie Ihre eigene Erfahrung und das Bauchgefühl heranziehen. Hier ist es immer gut, im Team zu entscheiden und mit erfahrenen Kollegen einen Wert festzulegen.

4 - Was hat jeder einzelne Kanal gebracht?

Für jeden Kanal sollten Sie nach einem definierten Zeitraum Schlüsselkennzahlen zusammentragen und festhalten. Wichtig ist es hierbei, eine Korrelation zwischen den Daten und den monetären Werten zu etablieren.

Wenn Sie mit Offline-Mitteln Ihr Marketing unterstützen, stehen Ihnen ebenfalls Möglichkeiten zum Tracking zur Verfügung wie z. B. der Einsatz von QR-Codes, spezielle URLs und Rabatt-Codes.

5 - Die Gesamtkosten ermitteln

Tragen Sie die gesamten Kosten Ihrer Aktion zusammen, inklusive Nebenkosten und Arbeitsaufwand. Auch hier können Sie dies für jeden einzelnen Kanal berechnen, damit Sie die Wirksamkeit jedes einzelnen nachvollziehen können.

6 - Ergebnisse analysieren und verbessern

Die Investitionsrendite ergibt sich in diesem sechsten und letzten Schritt.

Quelle: Neil Patel / Quicksprout

Die Daten, die Sie in den Schritten 5 und 6 erhoben haben, können Sie nun für die Berechnung der Rendite verwenden. Hierfür addieren Sie - am besten separat für jeden Kanal - die in monetären Werten ausgedrückten "Benefits", ziehen die Kosten ab und multiplizieren diesen Wert mit 100. Anschließend wird das Ergebnis durch die Gesamtkosten geteilt.

Sie erhalten (endlich!) einen in Prozenten ausgedrückten Return On Investment. Die Ergebnisse können Sie so für die weitere Planung verwenden und Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der einzelnen Kanäle für Ihr Business ziehen.

... und die positiven Nebeneffekte!

Die Messbarkeit der Marketing-Kampagnen und -Strategien ist das, was das Internet für viele Unternehmen wertvoll macht. Doch es gibt zahlreiche positive Nebeneffekte, die Sie nicht sofort messen können und die teilweise auch nicht messbar sind. So erhalten Sie zum Beispiel zahlreiche qualitative Einsichten über Ihre Produkte und Dienstleistungen, aber auch über die der Konkurrenz und können eine Beziehung mit Ihren Kunden und Leads aufbauen. Tatsächlich liegt jede Menge Business Intelligence auf diesen Netzwerken!

Eine Studie von Altimeter hat gezeigt, dass Unternehmen, die sich dem Social-Media-Trend erfolgreich angepasst haben ...

• 40 % wettbewerbsfähiger sind,
• bei ihnen die Wahrscheinlichkeit der Generierung von mehr Leads für den Vertrieb um 57 % steigt
• und daher die Chancen, Top-Talente für sich zu gewinnen, um 58 %  steigt!

Quelle u.a. http://www.quicksprout.com/2014/06/27/how-to-calculate-the-roi-of-your-social-media-campaigns/