Content gibt es in Unternehmen wie im Sand am Meer. Die Herausforderung besteht darin, ein System zu entwickeln, um geeignete Inhalte zu identifizieren und gezielt zu nutzen.
Laut einer Studie von SiriusDecisions werden bis zu 70 % des Contents in Unternehmen nicht genutzt. Diese Zahl deckt sich mit unseren Erfahrungen. Bei Gesprächen auf Seminaren und Kongressen ist häufig der Satz zu hören: „Wir würden gerne auf Content Marketing setzten, doch leider haben wir keinen oder nicht ausreichend Content zur Verfügung.“
Unsere Erfahrung zeigt: Jedes Unternehmen hat wertvolle und interessante Inhalte, die für das Marketing verwendet werden können. Man muss nur an der richtigen Stelle suchen. Ein zum Unternehmen passender Partner kann das – und noch mehr. Ein guter Marketing-Partner leistet vor allem einen Know-how-Transfer, der zu einer nachhaltigen Content-Marketing-Strategie führt.
Erfolgreiches B2B Content Marketing heißt: Content fachgerecht aufbereiten
Zuallererst möchten wir einen weit verbreiteten Arbeitsansatz beiseite räumen: Eine „Mal eben“-Kultur bringt nicht die gewünschten Erfolge. Warum? Content-Aufbereitung ist ein Prozess, der unternehmensinternes Wissen transparent macht. Einmal aufbereitet, liefert dieses Wissen der Zielgruppe einen echten Mehrwert, weil es exakt auf den jeweiligen Informationsbedarf abgestimmt ist. Dabei ist zu beachten, welche Tragweite das publizierte Wissen hat. Professionell aufbereitete Inhalte tragen zur Online-Wertschöpfung bei, aber genauso kann ein „mal eben“ aus der Hüfte geschossener Content dem Unternehmen schaden. In Zeiten von Shitstorms mit hoher viraler Verbreitung sollte dies unbedingt vermieden werden.
Wo liegen nun die Content-Schätze? Die Antwort lautet: bei den Mitarbeitern mit Kundenkontakt. In der Regel sind das die Vertriebs- und Servicemitarbeiter. Es ist immer wieder erstaunlich, was Mitarbeiter, die täglich „an der Front“ zu tun haben, alles über die Zielgruppe zu berichten wissen. Dieses Wissen wird in Vertriebsunterlagen wie „Zehn gute Gründe zum Verkauf von Produkt XY“ oder Ähnlichem zwar bereites intern verwendet. Es lohnt sich jedoch, darüber nachzudenken, diese oder ähnliche Informationen auch potenziellen Kunden zugänglich zu machen. Beobachten Sie doch selbst einmal, woher Sie hochwertige Informationen bekommen, die für Sie relevant sind und welchem Anbieter Sie eine hohe Glaubwürdigkeit zuschreiben.
Mit Buyers Personae heben Sie die ersten Schätze
Wenn dezidiert Wissen über die Zielgruppe(n) aufbereitet und etwa in Form einer Buyer Personae zusammentragen wird, kann zielgruppengerechter Content entstehen. Folgende Fragen sollten Unternehmen klar beantworten können, um Content personaspezifisch zu erstellen.
- Welcher Input hilft der Persona, eine Entscheidung zu treffen?
- Was motiviert diese Persona? Warum arbeitet sie jeden Tag für ihr Ziel?
- Was sind die täglichen Probleme der Zielgruppe?
- Was sind ihre Aufgaben/Tätigkeitsfelder?
- Wo sind eventuelle Wissenslücken der Zielgruppe?
- Nach welchen Lösungen sucht die Persona?
- Wo sucht die Persona im Netz nach Lösungen?
Es macht Spaß, dieses Wissen im Team zusammenzutragen. Mit jeder Antwort wächst das Verständnis für die Zielgruppe(n) und den zielgenauen Content. Oder wie es bei uns heißt: Das ist der Weg vom Schrotflinten-Marketing zum Scharfschützen-Marketing.
In Jäger des verlorenen Contents (Teil 2) erfahren Sie, wie Sie den Content erfolgreich an den Mann bringen und er Interessenten zielsicher durch die Phasen im Kaufzyklus trägt.
