Sind Sie bereit für digitale Wertschöpfung?

Wie B2B-Unternehmen von digitaler Wertschöpfung profitieren und welche Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung eines Pilotprojekts gegeben sein müssen.

Das digitale Marketing hat sich im B2B-Sektor in den vergangenen Jahren rasant verändert. Die sogenannte digitale Transformation wurde massiv in Gang gesetzt und auch für die Unternehmen, die sich bis dato mit „Buzzword-Themen” wie Content Marketing, Lead Management und Marketing Automation wenig oder gar nicht auseinandergesetzt haben, gelten dieselben Gesetze: „dabei sein“ oder „mitmachen“ ist noch keine Strategie! Wie entsteht also digitale Wertschöpfung in B2B Unternehmen?

Schon die ersten Schritte bergen Gefahren: der am häufigsten begangene Fehler besteht darin, die Antworten auf die digitalen Herausforderungen alleine im Marketing zu verorten. Es ist ebenfalls nicht ausreichend, den Teilnehmerkreis auf die kommunizierenden Abteilungen (z.B. PR) auszuweiten.

Der Diskurs ist eine übergreifende Unternehmensaufgabe, die ohne die wichtigsten Abteilungen und insbesondere das Management nicht gelöst werden kann. Daher ist es an der Zeit, zunächst die richtigen Fragen zu stellen:

- Wie möchten wir uns als Unternehmen in Zukunft in einer zunehmend digitalen Welt positionieren?
- Wen sprechen wir eigentlich an?
- Warum und wie werden wir bei unseren Zielkunden (aka Buyer Persona) wirklich relevant?

Management, Marketing und Vertrieb müssen an einen Tisch!

Diese Auseinandersetzung kann und muss von allen relevanten Kräften im Unternehmen in Gang gesetzt werden. Als Agentur setzen wir generell bei diesen Fragestellungen im ganzheitlichen Dialog an, um die ersten Schritte aktiv zu begleiten.

Ist dieser „Change-Prozess“ einmal in Gang gesetzt, treten, strategisch betrachtet, zahlreiche Analogien innerhalb der Unternehmen auf. Insbesondere die kritischen Punkte und häufig politischen Diskussionen müssen wir Agenturen daher aktiv begleiten. Können wir hier mit unserem Vorteil der „neutralen“ Position von außen und der Erfahrung aus vielen Jahren intensiver Betreuung nach innen die entscheidenden Puzzleteile liefern, lässt sich das Unternehmensbild aus strategischer und technologischer Sicht auf Jahre entscheidend prägen.

Das Pilotprojekt: Fluch und Segen für die digitale Wertschöpfung

Je deutlicher die Bereitschaft und das Commitment von den wichtigsten Säulen des Unternehmens getragen werden, desto erfolgreicher wird das Ergebnis. Nahezu alle Unternehmen gehen diesen Weg über ein erstes Pilotprojekt. Die ersten Schritte sind häufig die wichtigsten, da hier die Gleise gelegt werden können. Ob dabei zunächst die Corporate Website, neue Microsites und innovative Content-Hubs, komplexe Marketing-Automation-Frameworks oder andere Kommunikationskanäle ins Spiel kommen, ist erst einmal zweitrangig.

Entscheidend sind der Mut und der Wille, Dinge zu ändern, bestehende Krusten aufzubrechen und neue Wege zu gestalten: Wege, die mit Leidenschaft, Kreativität und auch der Bereitschaft zu Fehlern beschritten werden. Natürlich werden klar definierte Ziele anhand etablierter Metriken benötigt, zum Beispiel die Anzahl der gewonnenen „Sales Accepted Leads“. Doch wie definieren wir den nachhaltigen Erfolg?

Die reine Projektsicht endet am exakt falschen Zeitpunkt - nach Abschluss des Projekts. Ein ideales Pilotprojekt lässt daher das Ende bewusst offen. Aus mehreren Dutzend – sicher nur bedingt vergleichbaren - Projekten lässt sich aus Agentursicht eines zusammenfassen: Der spannendste Zeitpunkt ist, wenn sich das Selbstverständnis eines „Projekts“ auflöst und in eine erneuerte Haltung der Akteure übergeht. Und wenn sich die Lerneffekte Schritt für Schritt auch über das Projektende hinaus entfalten können. Die wahre „Transformation“ ist hierbei keine Technologiefrage - die Menschen im Unternehmen machen den Unterschied und setzen die echte, digitale Wertschöpfung in Gang.

Sie wollen den ersten Schritt zur digitalen Wertschöpfung machen? Unsere Workshops helfen Ihnen dabei

Welche Rolle spielen Tools für digitale Wertschöpfung?

Natürlich spielt auch Technologie eine wichtige Rolle. Wir haben uns deshalb nach reiflichen Überlegungen für drei Systeme entschieden, die unserer Auffassung nach die Herausforderungen unserer Zielkunden auch mittel- und langfristig abbilden:

Seit Anfang des Jahres arbeiten wir mit Hubspot. Obwohl wir methodisch seit ca. fünf Jahren mit einer selbst entwickelten Inbound-Systematik erfolgreich sind, sahen wir nun den Zeitpunkt gekommen, das mit Abstand kompletteste Inbound-Tool am Markt in unser Setting mit aufzunehmen. Durch das durchdachte Konzept und die handelnden Personen (ein spezieller Dank an Pascal, der u. a. diesen Blogbeitrag anregte) profitieren wir nahezu täglich von frischen Impulsen. Diese Entscheidung für Hubspot haben wir bis heute in keinster Weise bereut!

Mit Evalanche von SC Networks arbeiten wir bereits im vierten Jahr. Der deutsche Platzhirsch bietet intelligente Lösungen für Leadmanagement und bringt eine beachtliche Bandbreite mit sich: Es eignet sich sowohl als Einsteigerlösung in das Leadmanagement für kleine Unternehmen als auch für große Unternehmen, die im Bereich Marketing Automation bereits einen strategischen Schwerpunkt definiert haben. Diese fruchtbare Partnerschaft konnten wir in diesem Jahr auch mit der Silber-Zertifizierung fundieren. Alles in allem: 100 Punkte für die Lösung der SCN-Kollegen vom Starnberger See!

Als eine der State-of-the-Art-Lösungen für Marketing Automation sind wir bereits im sechsten Jahr tagtäglich und mit teilweise hoher Intensität mit Eloqua von Oracle im Einsatz. Dieses Tool grenzt sich deutlich in Bezug auf die Zielunternehmen von den anderen Systemen ab. Prozessual gesehen, ist dies sicherlich die mächtigste Lösung unter den drei genannten.

Alle Lösungen setzen wir ein, um die Ziele unserer Kunden beharrlich zu verfolgen und zu erreichen - und die daraus entsprungenen Ergebnisse in nachhaltige Erfolge zu überführen. Diese Systeme sind - generell im Bereich Leadmanagement - perspektivisch für die Anbindung an CRM-Systeme geschaffen, um dort ihre Wertschöpfung für den Vertrieb zu entfalten.

Wie B2B-Unternehmen von digitaler Wertschöpfung profitieren

Automatisierte Prozesse ermöglichen eine schnelle und relevante 1-zu-n-Kommunikation mit dem Ziel, wertvolle und begrenzte Ressourcen im Vertrieb effizient einzusetzen. In der Folge entstehen transparente und effektive Maßnahmen, die das Unternehmen weiterbringen. Je früher das Bewusstsein zu notwendigen Veränderungen reift, desto größer ist auch die Chance, sich noch einen Vorsprung vor dem Wettbewerb zu verschaffen.

Insbesondere mittelständische B2B-Unternehmen im Bereich Industriegüter und in den sogenannten „Life-Science“-Branchen, derzeit unsere wichtigsten Kundengruppen, müssen sich für die Zukunft rüsten, um Marktchancen - egal ob in Deutschland oder sonstwo auf der Welt - zu sichern. Zum einen stellt sich die Frage, wie weit dies eine Bereitschaft nährt, in notwendige Grundlagen zu investieren. Zum anderen hängt die Durchdringung von Maßnahmen von zahlreichen Faktoren ab. Dabei droht ständig die Gefahr, in alte Muster zurückzufallen. Ein agiler Ansatz im Marketing, gestützt durch etablierte Methoden wie Scrum, kann hier den Grundstein legen.

Was digitale Wertschöpfung für Agenturen bedeutet

Die klassischen Kommunikationsdienstleistungen werden künftig nicht mehr als Mittel zum Zweck angefragt. Ein Content XY und die Website Z dienen nicht mehr dem reinen Selbstzweck, nur in digitaler Form darzustellen, was früher analog war. Die klassischen Online-Marketing-Maßnahmen „von der Stange“ mit kurzem Horizont sind hierfür bei Weitem nicht ausreichend. Das Management sowie die Abteilungen Marketing, PR, Vertrieb, Produktmarketing, Entwicklung und weitere sind beteiligt. Ein stetiger Wissenstransfer mit den Beteiligten, die mit unterschiedlichem Wissensstand ausgestattet sind, ist unabdingbar geworden. Die vielgerühmten „360 Grad“ sind gefragter denn je, an alles muss gedacht werden.

Im Geschäftsmodell inhabergeführter Agenturen ist ein gesundes und organisches Wachstum zumeist erstrebenswert. Inbesondere Qualität als Schlüsselkriterium für diesen Erfolg macht sich immer mehr an teilweise komplexen Prozessen fest. Hierfür müssen notwendige Strukturen geschaffen werden: Generalisten und Experten müssen stetig an einem Strang ziehen, um den Bedürfnissen der Kunden dauerhaft gerecht werden zu können. In dieser „Umbruchphase“ auf Kunden- und Agenturseite gilt es nun, mit einem interdisziplinären und weitaus beratungsintensiveren Ansatz bestehende Budgets zu „shiften“ oder eben neue Etats aufzubauen. Parallel dazu die Freude bei der Arbeit für ein motiviertes und kompetentes Team zu wahren, und die Kunden, aber auch die Kollegen stetig weiter zu entwickeln.

Kann das klassische Agenturmodell „Honorar nach Zeitaufwand“ da mithalten? Es lohnt sich sicherlich, einige Gedanken in neue, erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle zu investieren. In engen Kundenverbindungen, die auf Vertrauen und einem Dialog auf Augenhöhe basieren, birgt dieser Weg durchaus einige Chancen, sicherlich auch Risiken. Wie der vorherige Modus eben auch. Wenn die Vergütungsmodelle in Zukunft auf einer klaren und gemeinsamen Definition von Erfolg basieren, gewinnen idealerweise beide Seiten - Agentur UND Kunde.

Sie sind immer noch am Thema digitale Wertschöpfung interessiert? Dann freue ich mich auf eine E-Mail von Ihnen

Maik Rico y Gomez, Geschäftsführer
PARK 7 GmbH - Büro für digitale Wertschöpfung