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Lead Nurturing: Definition, Basics und Fehlervermeidung

Lead Nurturing: Definition, Basics und Fehlervermeidung

Nachdem wir uns im ersten Teil unserer Reihe zum Lead Management mit der Lead-Generierung im B2B beschäftigt haben, geht es nun um Lead Nurturing. Dieser Spezialdisziplin innerhalb des Lead Management kommt entscheidende Bedeutung zu: Hier entscheidet sich, ob es gelingt, bestehende Kontakte mittels Marketing Automation relevante Inhalte zukommen zu lassen und somit weiterzuentwickeln. Im nächsten Beitrag der Reihe werden wir uns dann dem Lead Scoring zuwenden.

Was bedeutet „nurture“ eigentlich?

Unter den zahlreichen Fachbegriffen des Lead Management  handelt es sich bei Lead Nurturing sicherlich um denjenigen, der am erklärungsbedürftigsten ist. Vielleicht hat man die Vokabel ungefähr im Kopf. Aber was hat das jetzt mit Lead Management beziehungsweise Marketing Automation zu tun? In solchen Fällen ist es immer hilfreich, sich die eigentliche Wortbedeutung anzuschauen. Dies erleichtert das Verständnis komplexer Zusammenhänge oft besser als allzu gedrängte Definitionen. Schlagen wir also einfach im renommiertesten Wörterbuch der englischen Sprache – dem Oxford English Dictionary – unter „nurture“ nach:

Adjektiv:

1. Für jemanden oder etwas sorgen und ihn/es beschützen, während er/es aufwächst beziehungsweise sich entwickelt.

2. Bei der Entwicklung von etwas helfen.

3. Etwas pflegen (etwa eine Hoffnung).

Substantiv:

1. Handlung oder Prozess, bei der jemand oder etwas aufgezogen/entwickelt wird.

2. Herkommen, Bildung und Umgebung, im Kontrast zu angeborenen Charakteristiken – als Faktor für bestimmende Elemente der Persönlichkeit.

Was ist Lead Nurturing? / Die Definition

Obwohl für unser Thema des Lead Nurturing nicht alle Bedeutungsnuancen von „nurture“ ins Spiel kommen, ergibt sich ein klares Bild. „Nurture“ meint immer eine von außen gesteuerte, sorgfältige Weiterentwicklung von etwas, hin zu einem besseren Zustand. Damit ist auch einiges über den Qualitätsanspruch von Lead Nurturing gesagt!

Lead Nurturing bedeutet ganz konkret: die Entwicklung von bestehenden Kontakten, also Leads, mit personalisierten E-Mails, um die Qualität dieser Kontakte zu steigern. Sie können nur weiterentwickelt werden, wenn sie mit speziell ausgerichtetem und produziertem Content bespielt werden. Die Qualität der Kontakte bezieht sich in der Regel auf zwei Dimensionen:

  •  Level of Qualification: Die Beschaffenheiten des Kontakts, also die Felder, die er etwa ins Formular einträgt: In welcher Branche ist er tätig? Welchen Job Title hat er? Etc. Diese Angaben reichert man im Lead Nurturing später an.
  • Level of Interest: Damit sind die Merkmale bezüglich der Aktivität des Leads gemeint. Man entwickelt den Lead/Kontakt gewissermaßen dahin, dass er mehr Aktivität zeigt. Auf Basis dieser Aktivitäten wird der Kontakt dann weiter angereichert und dann im Idealfall auch qualifiziert.

Qualifizierungsgrade im Lead Management

Im Lead Nurturing durchlaufen die einzelnen Kontakte verschiedene Stufen. Daher muss genau definiert werden, welche Eigenschaften ein Lead aufweisen muss, um in die nächste Stufe zu wechseln. Im Idealfall gibt es folgende Qualifizierungsstufen:

Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Kontakt, der an den Vertrieb übergeben werden kann.

Sales Accepted Lead (SAL)Der Vertrieb hat diesen Kontakt aufgrund von dessen Qualifizierung akzeptiert.

Sales Qualified Lead (SQL): Dieser Kontakt ist jetzt soweit, dass er durch den Vertrieb kontaktiert werden kann.

Ein Blick auf den Lead Funnel macht die Entwicklung noch deutlicher:

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Lead Nurturing/Marketing Automation: Relevanz zählt!

Wollte man ein Schlagwort für Lead Nurturing finden, so ist das sicherlich „Relevanz“. Sie müssen folgende Fragen beantworten: Wen spreche ich da eigentlich an? Was würde ihn oder sie zu diesem Zeitpunkt am meisten interessieren und weiterbringen? Heute ist es leider immer noch gang und gäbe, einen einzigen Newsletter an alle Kontakte zu verschicken – ohne jegliche Differenzierung. Professionalles Lead Nurturing stellt das exakte Gegenteil davon dar.

Dazu gehört auch eine persönliche Ansprache: also nicht „Sehr geehrte Damen und Herren“, sondern „Sehr geehrter Herr Müller“. Die ideale Form der Ansprache unterliegt freilich länderspezifischen Gepflogenheiten und der jeweiligen Branche. Während viele US-Firmen duzen (hier kommt natürlich noch die mögliche Bedeutung des „You“ als „Sie“ hinzu!), würde dies im deutschen Mittelstand eher unpassend wirken. Hier sind also Branchenkenntnisse und Fingerspitzengefühl gefragt.

Relevanz zieht sich durch die gesamte Kommunikation: Angefangen von der Betreffzeile über die Ansprache bis zum Aufbau und der eigentlichen Botschaft. Das macht eine effektive Nurturing Mail aus. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sorgfältig aufgesetzte Nurturing Mails Öffnungsraten von über 50 % erreichen können. Mit einem Standard-Newsletter sind solche Erfolge nicht möglich.

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Einstiegsszenarien für systematisches Lead Nurturing

Für Interessierte stellt sich freilich die Frage, wie man am besten ins Lead Nurturing einsteigt. Wir haben durch unsere jahrelangen Erfahrung im Lead Management beziehungsweise Lead Nurturing die Erkenntnis gewonnen, dass sich folgende Einstiegsszenarien besonders bewährt haben:

Use Case für Lead Nurturing #1: Newsletter-Strategie

Ein Unternehmen betreibt bereits rege Kommunikation mit Interessenten und Kunden. Dazu gehört auch ein Newsletter, der alle vier oder sechs Wochen verschickt wird. Das sind gute Grundvoraussetzungen. Nun müssen die bisherigen Maßnahmen genauer in den Blick genommen werden:

  • Nach welchen Kriterien wird der Newsletter versendet?
  • Gibt es eine Segmentierung der Empfänger?
  • Oder geht ein einziger Newsletter an alle Kontakte?
  • Was ist die Strategie bei der Erstellung des Newsletters?

Wenn etwa viele Leads vorhanden sind, diese jedoch mit nur einem einzigen Newsletter bedient werden, empfiehlt es sich, zu differenzieren.

Use Case für Lead Nurturing #2: Fachmessen

Viele Unternehmen sind bekanntlich auf Fachmessen präsent. Dort geht es natürlich auch um die Gewinnung neuer Kontakte – Lead-Generierung der alten Schule sozusagen. Doch es lassen sich natürlich auch bestehende Kontakte auf entsprechende Auftritte hinweisen: „Sind Sie auch auf der Messe? Möchten Sie einen Termin?“ Hier sollte man sich noch einmal vergewissern, welche standardisierten Prozesse zum Einsatz kommen.

Folgende Ideen bieten sich für Lead Nurturing im Messe-Kontext an:

  • Sechs Wochen vor der Messe: Einladung
  • Vier Wochen vorher: Erinnerung (Reminder)
  • Falls jemand die Messe besucht: Anreisebeschreibung
  • Bei Nicht-Erscheinen: No Show Mail

Es kommt darauf an, festzuhalten, welche individuellen Interessen ein Lead hat: Welches Produkt zieht er für einen Kauf in Betracht (etwa: Produkt 1,2,3,4 oder 5)? Darauf lässt sich in einer Follow-up Mail aufbauen. Das ist definitiv relevanter als eine Mail mit dem Inhalt: „Danke, dass Sie da waren!“ Nehmen Sie also Standardprozesse in den Blick und verbessern Sie zunächst mindestens Teilprozesse.

Lead Nurturing: Besser für B2B? Interdisziplinär?

Generell ist Lead Nurturing eindeutig besser für die Online-Marketing-Aktivitäten von Unternehmen aus dem B2B geeignet. Dies hat den einfachen Grund, dass hier Kaufentscheidungen wesentlich länger dauern und sich über Monate hinziehen können. Hinzu kommt, dass bei dem Prozess der Entscheidungsfindung oftmals mehrere Personen beteiligt sind (Stichwort: Buying Center).

Entscheidungen im Consumer-Bereich/B2C sind dagegen wesentlich spontaner, Impulskäufe dort an der Tagesordnung. Wer Fast-Moving Consumer Goods wie Getränke oder geringwertige Wirschaftsgüter wie Kleinmöbel kauft, benötigt keine Erläuterungen. Die Antwort auf die Frage, ob Lead Nurturing interdisziplinär ist, lautet: Jein. Nicht nur das Nurturing erfordert die Spezialkenntnisse verschiedener Abteilungen, sondern Lead Management im Allgemeinen. Gerade detailliertes technisches Verständnis wird benötigt.

Daten, Daten, Daten!

Oftmals fällt auch das Thema Daten unter den Tisch. Zwar mag der Vertrieb eines Unternehmens ein System für Customer-Relationship-Management (CRM) haben. Doch wie ist es um die Datenqualität bestellt? Was ist ein Lead und welche Daten brauche ich, um ihn prozessual und in allen Phasen verarbeiten zu können? Diese Aspekte werden häufig unterschätzt, was schwerwiegende Folgen haben kann. Ohnehin greift ein Rad ins andere. Hervorragende aufgesetzte Marketing Automation benötigt handwerklich tadellosen Nurturing Content und umgekehrt.

An dieser Stelle möchten noch einmal an unsere FINE-Typologie für die strategische Planung und Produktion von B2B Content erinnern. Im Kontext des Lead Nurturing sind diese Kategorien relevant:

  • Nurturing Content: Kunden werden „an die Hand genommen“, in einen 1:1-Dialog überführt und nach und nach zur Lösung geführt.
  • Enabling Content: Potenzielle Kunden und Bestandskunden werden befähigt und aktiviert.

Fehler im Lead-Nurturing-Prozess

Relevanz ist also, wie gesagt, das allerhöchste Gut im Lead Nurturing. Und wer seine Kontakte mit relevanten Informationen versorgt und ihnen somit weiterhilft, erwirbt Stück für Stück Vertrauen. Dieses Vertrauen kann man jedoch leicht verspielen: Das ist generell die Gefahr bei automatisierter Kommunikation und daher eben auch für Marketing Automation. Es wirft kein gutes Licht auf den Absender, wenn der Kontakt angeschrieben wird, obwohl er dies ausdrücklich nicht möchte.

Das ist nicht nur rechtlich heikel, sondern auch sehr unhöflich. Irrelevante Ansprache, Massen-Emails und keine Berücksichtung von Fragen wie „Wodurch wurde der Lead generiert?“ oder „Was weiß ich schon über ihn?“ sind ebenfalls bedenklich. Auch die Taktik, einen Lead anzuschreiben und jegliches Lebenszeichen als Qualifizierungsmerkmal zu werten, ist eher plump. Mit relevanten Informationen dagegen können Sie immer wieder aufs Neue bei Ihren Kontakten punkten.

Personalisierung ist gut, zusätzliche Sorgfalt ist besser

Auch wenn der Kontakt falsch angesprochen wird, macht das keinen guten Eindruck. Nehmen wir folgendes Beispiel: Ein Unternehmen steht mit dem potenziellen Kunden Herr Müller schon seit einiger Zeit in Kontakt. Im Turnus von 14 Tagen hat er speziell auf ihn zugeschnittene Mails erhalten, doch bislang hat er sich noch nicht entschieden, da in seiner Branche Kaufentscheidungen generell sehr lange dauern. Nun war er am Messestand des Unternehmens und hat sich dort für ein Produkt entschieden. Was darf jetzt nicht passieren?

Genau, Herr Müller sollte jetzt keinesfalls wie ein Interessent angeschrieben werden! Sagen wir, er hat sich Produkt A entschieden, kommt von der Messe wieder nach Hause und erhält eine automatisierte Mail, in dem er auf Produkt A hingewiesen wird. Das bedeutet, dass das CRM nicht mit der Marketing Automation synchronisiert und der Status „Kunde“ noch erfasst ist. Was abstrakt klingt, wirkt auf Herr Müller eher ärgerlich. Diese Mail ist dann natürlich einfach irrelevant und könnte ihn sogar ärgern: „Geben die sich denn keine Mühe? Weiß in dem Unternehmen der eine nicht, was der andere macht?“ Wenn Sie diese und ähnliche Fallstricke jedoch auf dem Schirm haben und diese vermeiden, steht effektivem Lead Nurturing nichts im Wege.

CRM und Marketing Automation: Timing ist wichtig

Weniger kritisch und besser vermittelbar, aber auch nicht optimal ist Folgendes: Nehmen wir an, Sie befinden sich in einem Workshop. Danach checken Sie Ihre Mails und stellen fest, dass dieselbe Person Ihnen eine personalisierte Mail geschickt hat. Dadurch geht natürlich einiges an Authentizität verloren, da sich der automatisierte Vorgang gewissermaßen von selbst entlarvt.

Wäre die Mail einen Tag früher abgeschickt worden, wäre das nicht passiert. In diesem Fall hätte der Workshop-Leiter noch einmal auf die bevorstehende Veranstaltung hinweisen können. An diesem Beispiel zeigt sich, dass nicht nur die Synchronisierung von CRM und Marketing Automation, sondern auch diejenige zwischen Offline- und Online-Welt beim Lead Nurturing berücksichtigt werden sollte.

Fazit: Darauf kommt es bei Lead Nurturing an

Gelungenes Lead Nurturing versorgt bestehende Kontakte via automatisierter E-Mail-Kommunikation mit relevanten Inhalten. Fassen wir die dafür maßgeblichen Aspekte kurz zusammen:

  • Relevanz: Maßgeschneiderte Inhalte bauen Vertrauen auf und entwickeln den Kontakt weiter.
  • Personalisierung: Kontakte sollten persönlich angesprochen werden und sich nicht wie ein zufälliger Empfänger einer Massen-Mail vorkommen.
  • Einstiegsszenarien: Sie verschicken bereits einen Newsletter oder sind auf Messen präsent? Hier kann man gut ansetzen!
  • Timing: Achten Sie darauf, dass der Versand von E-Mails mit dem CRM und Ereignissen im „wahren Leben“  synchronisiert wird.

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