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Video Content Marketing: Die 5 wichtigsten KPIs

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Video Content Marketing erlebt 2017 eine echte Hochphase. Wie wir bereits gezeigt haben, ist dabei einiges zu beachten: Sowohl eine ausgefeilte Strategie bei der Planung und Produktion von Video Content als auch entsprechendes YouTube SEO spielen eine entscheidende Rolle. Damit ist es freilich nicht getan. Nur wenn Sie genau wissen, was bei Ihren Videos funktioniert (und was nicht), können Sie – gemäß des Gedankens der kontinuierlichen Verbesserung aus dem Lean Management – Ihre Video-Content-Marketing-Strategie stetig optimieren. Im Folgenden möchten wir Ihnen die maßgeblichen Key Performance Indicators (KPIs) für Video Content Marketing mit auf den Weg geben.

Video Content Marketing: Metriken, die wirklich zählen

1. VIEWS

Prinzipiell ist es natürlich von Interesse, wie viele User sich ein Video überhaupt angeschaut haben. Viele Views zeigen an, dass das Thema des Videos anscheinend einen Nerv getroffen hat. Auch das YouTube SEO scheint funktioniert zu haben. Allerdings führt eine hohe Reichweite nicht zwangsläufig zum Erfolg. Was nützt es rein theoretisch, wenn es viele Zuschauer gibt, diese aber nicht den Vorstellungen der Buyer Persona entsprechen? Oder wenn sie nach einigen Sekunden die Wiedergabe abbrechen?

Ein misslungenes oder umstrittenes Video kann kurzzeitig zum Hit avancieren, dafür jedoch am Image des Urhebers kratzen. Dieser KPI ist zwar wichtig, muss jedoch differenziert betrachtet werden. Mit dem Cost per View (CPV) können Sie darüber hinaus ermitteln, was ein einzelner Aufruf gekostet hat: Dafür werden die Kosten der Marketing-Maßnahmen mit der Zahl der Views in Beziehung gesetzt.

2. VIEW-THROUGH RATE

Die Zufriedenheit der Zuschauer lässt sich eher an der View-Through Rate (VTR) ablesen. Hierfür wird die Anzahl der User, die sich das Video vollständig angesehen haben, durch die die Gesamtanzahl an Views geteilt und mit 100 multipliziert. Das Endergebnis zeigt an, wie viel Prozent der Zuschauer von Anfang bis Ende durch das Video gefesselt waren. Je höher die Prozentzahl, desto zielgerichteter scheint also das jeweilige Video geplant, produziert und distribuiert worden zu sein. In YouTube Analytics wird zudem die geschätzte Wiedergabezeit einzelner Videos wie auch die durchschnittliche Wiedergabedauer für den gesamten Kanal angezeigt.

3. WIEDERKEHRENDE BESUCHER

Grundsätzlich ist es ein gutes Zeichen, wenn sich Nutzer ein einzelnes Video mehrere Male anschauen. Schließlich hat es sich es ihnen eingeprägt und sie möchten es vielleicht noch einmal wegen konkreter Details genauer in den Blick nehmen. Das ist nicht zu verwechseln mit Nutzern, die sich direkt hintereinander ein Video mehrmals ansehen. Das lässt darauf schließen, dass es erhebliche Verständnisschwierigkeiten gibt. In diesem Fall sollte der Aufbau des Videos noch einmal auf den Prüfstand.

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4. ENGAGEMENT/INTERAKTIONEN

Obwohl YouTube die nach Google zweitgrößte Suchmaschine ist, handelt sich nach wie vor um ein soziales Netzwerk, das vor allem von der Interaktion lebt. Kommentare, Bewertungen und Shares finden sich bei Videos mit großer Resonanz in erheblichem Maße. Wie das bei Facebook aussieht, dürfte klar sein: Neben Kommentaren sind gerade Shares, Likes, Emoticons (Gefällt mirLoveHahaWow, Traurig, Wütenddie Signale für Videos, die wirken. Allerdings kommt es, wie auch bei den Views, nicht allein auf die Quantität, sondern eben auch auf die Qualität an. An einer detaillierten Auswertung führt daher kein Weg vorbei.

In dieser Hinsicht bietet gerade YouTube etliche interessante Metriken, die sich für einen ausgewählten Zeitraum für den gesamten YouTube-Kanal anzeigen lassen:

  • Positive/negative Bewertungen
  • Kommentare
  • Geteilte Inhalte
  • Videos in Playlists
  • Abonnenten

5. CONVERSION RATE

Es kommt nicht allein auf die Performance des Videos an. Damit sind weitere Ziele verbunden, beispielsweise der Besuch einer bestimmten Zielseite oder die Gewinnung neuer Newsletter-Abonnenten. YouTube bietet dafür diverse Möglichkeiten: etwa die Platzierung von Links in der Description unter dem Video, CTA Overlays oder Anmerkungen im Abspann des Videos. Wie immer im Online Marketing gilt: Strategisches Vorgehen und kontinuierliche Erfolgskontrolle sind entscheidend.

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