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Brand Experience im B2B: Der Kampf um Empathie

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Für uns ist das Thema Brand Experience untrennbar mit der Realisierung einer digitalen Wertschöpfung beziehungsweise einem strategischen Einsatz von Content Marketing, Inbound Marketing und Leadmanagement verbunden. Der Brand wird durch den Einsatz dieser Instrumente zum vorab definierten Ziel getragen. Aber der Reihe nach.

Vor dem Einsatz dieser Marketing-Instrumente steht eine grundlegende strategische Entscheidung. Eine Entscheidung, wie das Unternehmen in Zukunft wahrgenommen werden soll. Dies geht einher mit einer Bewusstwerdung, dass sich die Art der Informationsbeschaffung und das Kaufverhalten auch im B2B geändert haben. Ohne ein Branding, ein Auftreten als Marke, wird der Besuch, der Kauf oder die Kontaktaufnahme flüchtig bleiben. Ohne bleibende Erinnerung.

Von innen nach außen – Was ist die DNA?

Bevor eine ganzheitliche Online-Strategie entwickelt werden kann, gibt es also noch eine kleine Aufgabe zu erledigen. Diese besteht darin, dass die Entscheidungsträger überprüfen, ob folgende Aussagen noch in die derzeitige Kommunikationsstrategie passen:

Wofür steht unser Unternehmen? Was macht unser Unternehmen aus? Über welche Expertise verfügt unser Unternehmen? Welche besonderen Stärken haben unsere Produkte? Wie grenzt sich unser Unternehmen gegenüber Mitbewerben ab? Was ist die Geschichte unseres Unternehmens? Was sind die Unternehmensziele?

Heraus kommt die einzigartige DNA des Unternehmens, der Brand. Dieser kann jetzt in die Online-Kommunikation getragen werden, die den Kunden und seine Loyalität gewinnt und im Idealfall für immer bindet.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

Damit Sie Ihrer Konkurrenz die Tränen in die Augen treiben! Mit dem FINE-Modell bieten wir Ihnen ein Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

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Kaufentscheidung jenseits des Preises

Natürlich ist und bleibt der Preis ein wichtiger Faktor in der Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Aber ist er beileibe nicht (mehr) der einzige. Im auf Marconomy veröffendlichten Artikel Markenführung in Technologie-Unternehmen. Ingenieure als Markenbotschafter – geht das? beschreibt Dr. Tim Bendig, Head of Brand Communication bei Lenze SE, welchen Stellenwert die Brand Experience im B2B hat.

Eine wirkliche Bindung zum Unternehmen findet also auf der emotionalen Ebene statt: Durch die Art der Ansprache, den Service, die Expertise, die Werte und vor allem das Vertrauen. Ohne Vertrauen entsteht keine Bindung.

Unserer Erfahrung nach stehen B2B-Unternehmen oftmals vor dem Problem, dass die geleistete A+-Arbeit in der Außenwahrnehmung und in den Köpfen nicht als A+ wahrgenommen wird. Content Marketing löst dieses Problem. Die gesamte Expertise zu einem Themengebiet wird zu Papier gebracht. Unternehmen können beweisen, dass sie alles über ein bestimmtes (Nischen-)Thema wissen und die besten Produkte und Dienstleistungen anbieten. Anwenderberichte, Case Studies, Infografiken, Aufbau eines Glossars, Experteninterviews, FAQ- Videos: Mit diesen Maßnahmen wird die Expertise adäquat nach außen getragen. „Ich wusste gar nicht, was ihr alles könnt“ ist anschließend selbst von langjährigen Kunden keine seltene Reaktion.

Durch Content Marketing setzen sich Unternehmen also als Marke im Kopf des Nutzers fest. Über alle Touchpoints hinweg wird ein einheitliches Markenerlebnis geschaffen. So kann die Kaufentscheidung beziehungsweise das Durchlaufen der Buyers Journey im B2B, vor allem für hochpreisige und erklärungsbedürftige Produkte, signifikant verkürzt werden.

Brand Experience: Persona entscheidet. Emotion entscheidet.

Der Königsweg besteht nun darin, die Brand Experience mit den Buyers Personas in Einklang zu bringen und die Strategie aus einem Guss zu formen. Jeder Text, jedes Bild, jede E-Mail, jeder Mehrwert, jeder Banner, kann und muss jetzt mit einem „Warum“ begründbar sein. Dieses Vorgehen bedeutet maximale (Marketing-)Budget-Effektivität.
Das, was die Personas wirklich brauchen und wollen und was das Unternehmen an Produkten und Services zu bieten hat, stimmt plötzlich überein. Die Suche nach dem passenden Geschäftspartner ist beendet. Win-Win.
Die Instrumente, um die Contents fachgerecht aufbereitet an die Persona zu bringen, sind Inbound Marketing zur Leadgenerierung und Lead Management zur Leadqualifizierung. Mehr zu diesen Themen finden Sie in unseren gesammelten Blogartikeln.

Fazit & Ausblick

Am Anfang steht die unternehmensinterne Auseinandersetzung mit dem eigenem Brand. Dieser bildet das solide Fundament für alle nun folgenden Maßnahmen. Die Definition der Personas schließt sich nahtlos an.
Was die Top-Marken aus dem B2C-Bereich seit Jahren in Perfektion betreiben, hält nun mit großen Schritten Einzug ins B2B. Das Jahr 2014 hat gezeigt, dass sich viele Unternehmen bereits tiefergehend mit ihrem Brand und ihrer darauf aufbauenden strategischen Positionierung im Markt auseinandersetzt haben und bereits auf dem Weg sind.

In vielen Branchen ähneln sich Preis und Qualität der Produkte. Die ausschlaggebende Komponente für oder gegen ein Unternehmen ist die Brand Experience – und wie sehr diese in der Lage ist, über einen gewissen Zeitraum ausreichend Empathie aufzubauen.

 

Lesetipp:

Hier finden Sie noch ein Best Practice Beispiel zum Thema B2B-Leadgenerierung.