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B2B Content Marketing: Expertendialog mit Claudia Hilker

B2B Content Marketing: Interview mit Claudia Hilker

Content Marketing ist auf dem Vormarsch. Dabei steigen die Marketing-Budgets von B2B-Unternehmen weiter und der Bedarf nach Expertise für B2B Online Marketing und eben auch B2B Content Marketing nimmt zu. Angesichts dieser Entwicklung lohnt sich der Erfahrungsaustausch unter Content-Kollegen mehr denn je.

Dr. Claudia Hilker ist eine hochangesehene Beraterin zum Thema Digital Marketing und Autorin zahlreicher Fachbücher über Online Marketing und Social Media. Erst kürzlich ist ihr neues Buch Content Marketing in der Praxis: Ein Leitfaden – Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen erschienen. In unserem Gespräch nehmen wir Themen wie Change-Management, Buyer Personas, Storytelling und B2B Corporate Blogs in den Blick.

Change-Prozesse in Unternehmen

Content Marketing ist ja unweigerlich mit Change-Management verbunden. Es erfordert die Einführung einer neuen Denkweise. Welche Erfahrungen haben Sie bei der Umsetzung dieses Prozesses gemacht?

Ich denke, man braucht Menschen, die von dem Thema Content Marketing intrinsisch getrieben sind. Wenn jemand einen coolen Titel wie „Content Manager“ führt, heißt das natürlich längst noch nicht, dass er das Thema wirklich erfolgreich im Unternehmen vorantreibt. Es reicht nicht, das beamtenmäßig von 9 to 5 zu machen.

Zumeist ist Content Marketing in der Praxis mit einem Change-Prozess verbunden, denn auch das Marketing erlebt zurzeit einen digitalen Transformationsprozess. Dabei gibt es die üblichen „Spiele“ bei Change-Projekten zu bewältigen: diejenigen, die den Wandel boykottieren und ignorieren, während andere sich engagiert einbringen und Silos zwischen Abteilungen auflösen. Das sind ganz unterschiedliche dynamische Kräfte, die man als Projektleiter geschickt dirigieren muss.

Wenn man in einem Unternehmen den Change-Prozess in Gang bringen möchte, steht man vor einer großen Herausforderung: Man kommt ja in ein organisch gewachsenes System rein, mit systemischen Wirkkräften. Man muss wissen, welche Evangelisten und Taktiken man strategisch einsetzen kann. Als Externer hat man da zunächst kein Standing. Man muss Nutzen-Argumente zur persönlichen Positionierung bei Entscheidern im Unternehmen parat haben, um Vertrauen aufzubauen.

„Als Marketing-Beraterin mache ich die betriebswirtschaftliche Rechnung für Kunden-Projekte, um die Rendite der Marketing-Investitionen aufzuzeigen.“

Wie sehen solche typischen Argumente für Unternehmen aus, die Sie dann anbringen?

Generell gibt es natürlich unterschiedliche strategische Herangehensweisen. Ich zeige immer potenzielle Wachstumschancen auf und sage: „Um Ihre Umsatzziele zu erreichen, müssen Sie diese Menge an Leads generieren und dieses Marketing-Invest einsetzen.“ In anderen Worten: Ich mache die betriebswirtschaftliche ROI-Rechnung zum Content Marketing für die Kunden-Projekte.

Man kann natürlich auch sagen, wenn man mit PR-Leuten zusammenarbeitet: „Content Marketing fördert den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens.“ Und wenn man mit Mitarbeitern aus dem Marketing spricht: „Wir bringen Ihre Image-Kampagne damit nach vorne.“ Es ist wirksam, mit konkreten KPIs mit Verbindung zu den Unternehmenszielen zu argumentieren.

Ein entscheidendes Argument ist der digitale Wandel in der Marketing-Welt. Gerade im B2B gibt es ja öfters Probleme, Leads zu generieren. Zudem nimmt die Effektivität von Outbound-Maßnahmen ja immer stärker ab: also etwa von Flyern, Broschüren oder Telefon-Aktionen. Man hat nur eine Chance mit Digital Content Marketing, um die neuen Wirkungsmechanismen erfolgreich zu nutzen.

Content Marketing KPIs und Buyer Personas

Erleben Sie heutzutage noch Vorbehalte gegenüber Content Marketing?

Ja, die gibt es immer noch. Man hat dann mit eher grundsätzlichen Fragen zu kämpfen: „Brauchen wir wirklich eine Strategie für Content Marketing? Das wird doch eindeutig überbewertet. Wir sind doch sowieso schon auf Facebook und posten unsere Blogbeiträge.“ Das ist die eine Sichtweise, die Social Media Marketing und Content Marketing gleichsetzt, was sich jedoch deutlich unterscheidet. Dabei ist doch klar, dass man mit reinem Posten keine Conversions erzielen kann.

Andere, die mit Aktionismus planlos sind, sagen eher: „Wir haben keine Ahnung, wie erfolgreich wir sind, wir messen das nicht, aber der Erfolg kommt sicherlich noch.“ Das funktioniert garantiert nicht. Es ist heikel, wenn ohne jegliche Erfolgsmessung Geld verbrannt wird. Selbst Branding-Maßnahmen benötigen KPIs und Messkriterien, um Erfolge mit Zahlen zu belegen.

„Man muss Content Marketing mit Intelligenz, Kreativität und Power umsetzen.“

Für eine gezielte Ansprache sind Buyer Personas von essenzieller Bedeutung. Dabei sind ja etwa Interviews mit repräsentativen Kunden und Marktforschung besonders ergiebig. Wie sind da Ihre Erfahrungen?

Zur Persona-Erstellung würde ich noch Online-Recherche, Erkenntnisse aus dem CRM-System und Vertriebler-Interviews ergänzen. Für die Erstellung von Buyer Personas gibt es viele Ansätze. Entscheidend ist, dass man Erkenntnisse hat, die dann nachher in der Praxis funktionieren. Eine gewisse Tiefe braucht es. Man muss ja die PS auf die Straße bringen. Und dann sagen: „So, das sind vorläufig unsere Personas.“ Und dann testen, ob das in der Praxis funktioniert.

Man hat mit der Persona nur eine Annahme getroffen. Aber wie realistisch ist sie? Wir verifizieren unsere Personas über HubSpot. Wenn jemand ein Whitepaper downloaden möchte, wird gefragt: „Sind Sie Marketing-, Vertriebsleiter, Social Media Manager?“ Wir konzipieren für eine Content-Marketing-Kampagne Inhalte für eine Persona. Dann folgt der Reality Check: „Greift diese Persona tatsächlich auf dieses Thema zu?“ Durch datengetriebene Analysen werden wir immer schlauer. Zumeist stellen wir fest, dass es im Groben passt, aber kleine Anpassungen erforderlich sind.

Haben Sie da auch schon mal Überraschungen erlebt?

Natürlich, ein Beispiel: Bei unserem Whitepaper „Social Selling“ sind wir davon ausgegangen, dass die Vertriebsleiter mehr Interesse daran haben. Dann zeigte jedoch die Daten-Analyse, dass die Persona „Social Media Manger“ aktiver war. Daraus kann man lernen, indem man die Erkenntnisse zur Optimierung nutzt und sich fragt: „Wie können wir noch stärker den Social-Media-Faktor in das Social-Selling-Whitepaper integrieren?“ Dann passt es ja noch besser für diese Persona.

Emotionen und Storytelling im B2B Content Marketing

Storytelling ist ja ein Begriff, der in den Diskussionen über Content Marketing oft fällt. Wir wirkt sich denn gutes Storytelling Ihrer Meinung nach auf die Markenwahrnehmung aus?

Storytelling kann sich positiv auswirken. Dennoch muss man vorsichtig sein, denn es gibt die Gefahr einer zu starken Markendehnung. Wer aktionistisch auf Storytelling setzt, das mit der eigentlichen Marke nicht mehr viel zu tun hat, muss sich diese Fragen stellen: Wie weit darf die Markendehnung gehen? Wo ist es noch positiv und kongruent zur Marke? Wenn die Markendehnung zu groß ist, kratzt das an der Glaubwürdigkeit und Positionierung und passt nicht mehr zum Markenkern.

Storytelling ist gut, aber das Ganze muss strategisch geführt werden, damit es sich positiv auf die Reputation auswirkt. Knackige Stories mit WOW-Effekt sind gefragt. Langweilige Geschichten ohne Überraschungseffekt langweilen. Sonst wird man da schnell zur Plaudertasche oder zum Eloquenz-König. Dann fragt sich der User: „Wann kommt er denn zum Punkt? Er erzählt stundenlang drauflos!“

„Es kommt im B2B vor allem auf die richtige Perspektive und die Tonalität an.“

Es gibt ja aber auch das Vorurteil, dass das Marketing im B2B ausschließlich sachlich zu sein hat. Im Grunde kommt es jedoch auf die richtige Dosierung an, wie wir finden. Würden Sie dem zustimmen?

Da fällt mir diese Redewendung ein: „Menschen kaufen von Menschen“. Und ist das ja im B2B-Bereich auch so. Zum einen muss man im B2B-Bereich natürlich die Fachsprache beherrschen. Ohne „Stallgeruch“ wird man nicht ernstgenommen. Beim Humor ist es ähnlich: Wenn man Steuerberater oder Juristen mit plattem Humor für sich gewinnen möchte, dann funktioniert das schlecht, weil sie sich vom Niveau oder der Tonalität nicht abgeholt fühlen.

Wenn man humorvolle Inhalte erstellt, so kann sich die Zielgruppe etwa mit Selbstironie amüsieren, das ist charmant. So wie die DAU-Video-Serie von Dell. Allerdings muss man vorsichtig sein, wenn man den eigenen Humor als Maßstab zur Content-Auswahl verwenden möchte. Der Humor der Persona ist der Maßstab zur Auswahl geeigneter Inhalte für Crossmedia-Kampagnen im Content Marketing.

Humor ist ein schmaler Grat, denn Humor kann auch als Herabsetzung empfunden werden. Aber es kann auch ein richtiger Volltreffer sein. Man kann auch mal ein bisschen überzeichnen, wie beim Do-it-yourself-Handwerker-Video von HORNBACH: „Bereue nichts. Von der Größe im Scheitern“.

Die Hauptsache ist, dass man den Humor der Zielgruppe trifft. Dann ist es erfolgreich. Ich würde sagen, dass es im B2B vor allem auf die richtige Perspektive ankommt und man den Stallgeruch, mit Sprache, Tonalität und Humor der Branche, kennen muss. Die ganz speziellen Go‘s und No-Go‘s sollte man einfach draufhaben. Und das geht nur mit viel Praxis-Erfahrung.

Deutsche B2B Corporate Blogs und B2B vs. B2C

Wie sieht denn Ihrer Meinung nach der Status Quo bei deutschen B2B Corporate Blogs aus?

Bei der Erfolgsmessung sehe ich noch Schwachpunkte im Blog Marketing. Oft werden die Ziele nicht mit KPIs versehen. Zudem müssen die KPI-Ergebnisse regelmäßig gemessen werden und dementsprechend optimiert man dann. Auch ein Corporate Blog im B2B benötigt regelmäßig einen Content Audit. Wo man genauer hinschaut: Wo ist noch Optimierungsbedarf?

Ständige Content-Optimierung ist wichtig. Hier hat man mal im Blogbeitrag das Keyword vergessen, da ist kein Alt-Tag zum Foto. Es muss ja nicht nur Content produziert werden, er sollte auch qualitativ hochwertig sein. Einen quantitativen Content Audit kann ja recht schnell machen, aber der qualitative Aspekt wird oft vernachlässigt. Der Blog sollte sich tief bei Google einschreiben, z.B.  mit Longtail-Begriffen und Evergreen-Beiträgen. Agiles Management ist erforderlich, um langfristige SEO-Effekte und Reputationsaufbau zu erzielen. Dazu ist ein System zur Erfolgsmessung erforderlich.

„Man muss die Komfortzone verlassen und Neues lernen, wenn man die Vorteile von Digital Content Marketing erfolgreich in der Praxis nutzen möchte.“

Wie würden Sie die wesentlichen Unterschiede von B2B und B2C in Bezug auf Content Marketing beschreiben?

In beiden Bereichen ist die grundlegende Herausforderung gleich: Marketers müssen Methoden lernen, um mit digitalen Wirkungseffekten im Internet umzugehen. Das kann heißen: als Marketer muss ich nun lernen, wie ich Blog-, Suchmaschinen- und Social Media Marketing sowie Digital-Analysen funktionieren, um erfolgreiche Projekte im Digital Content Marketing umzusetzen.

Man muss herausfinden, wie man relevante Influencer findet, qualifiziert und einbindet. Im B2B-Bereich, besonders wenn es um kleinere Unternehmen geht, muss man etwa lernen, dass es auch um Personal Branding geht und dass man Insights geben muss: spannende Storys aus dem Berufsalltag, die neugierig machen, Aufmerksamkeit und Interesse an den Leistungen wecken.

Marketers haben definitiv einen Lernauftrag. Sie müssen sich verändern und die Komfortzone verlassen, wenn sie die Vorteile von Digital Content Marketing erfolgreich nutzen möchten. Der Antreiber kann positiv oder negativ sein – aber für beides gibt es einen Lernprozess. Und es lohnt sich definitiv, wenn man als Marketer erfolgreiches Digital Content Marketing betreibt, denn es macht Spaß!