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Besucherquelle unbekannt? Dark Social, die dunkle Seite des Internets

Dark Social für Online Marketing nutzen

Woher kommt der ganze direkte Traffic? Es gibt eine dunkle Seite des Internets, die vielen verborgen bleibt. Wir wollen aufklären, wobei es sich handeln kann und warum diese „dunkle Seite“ – gerade im B2B – an Bedeutung gewinnt.

Alle Unternehmen, die sinnvollerweise viel Zeit  in Content investieren, sind natürlich daran interessiert, dass diese Inhalte sich organisch und auf natürliche Art und Weise verbreiten. Weiterempfehlungen sind bekanntlich die effektivste Form der Werbung. Und es könnte durchaus sein, dass Ihre Inhalte mehr weiterempfohlen werden, als ihr Webanalyse-Tool tatsächlich aufzeigt …

Warum werden Inhalte geteilt?

Bevor man sich mit der Frage des „Wie?“ beschäftigt, sollten wir einen Blick auf das „Warum?“ werfen. Warum werden Inhalte überhaupt geteilt? Zahlreiche Studien (u.a. „The Psychology of Sharing“ der New York Times) untersuchten dies. Zusammenfassend kann man drei Hauptgründe für das Weiterverbreiten von Inhalten nennen:

  • Nutzer empfehlen Inhalte weiter, weil sie glauben, dass der Inhalt Mehrwert für die Empfänger enthält, weil er hilfreich oder unterhaltsam ist.
  • Content verbindet: Die Inhalte werden nicht nur weitergeleitet, sondern auch diskutiert. In diesem Sinne pflegen Menschen Beziehungen durch Content.
  • Es geht ebenfalls darum, sich über das Teilen in den Augen Anderer zu definieren. Ganz nach dem Motto „Zeige mir was du teilst und ich sage dir, wer du bist.“

Es liegt in der Natur des Menschen, einprägsame Inhalte zu teilen, weil sie es uns erlauben, Beziehungen aufzubauen, zu pflegen und uns selbst zu prägen. Wie sie sich verbreiten, ist abhängig von einer Vielzahl von Faktoren: Kontext, Form usw.

Auf der ständigen Suche nach Messbarkeit und Optimierung von Online-Aktivitäten stößt man immer wieder auf Rätsel. Analyse-Programme, die uns zeigen sollen, woher die Besucher kommen, können nicht alle Quellen auslesen. Willkommen auf der dunklen Seite des Internets.

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Was ist Dark Social?

Das Konzept „Dark Social“ wurde Ende 2012 durch den Chefredakteur von The Atlantic erstmals definiert. Eine Theorie, der die Süddeutsche einen Artikel widmete. Der Artikel basiert auf einer Analyse der Traffic-Quellen der Website von The Atlantic. Madrigal stellte fest, dass ein Großteil des Traffics von Quellen stammt, die von Analytics-Programmen nicht zugeordnet werden können. „69 Prozent der Empfehlungen laufen über die dunklen Kanäle abseits des eigentlichen Social Webs, gefolgt von Facebook mit 20 Prozent.“

Konkret handelt es sich dabei um das Teilen von Links zu Ihrer Seite über mobile Messenger wie WhatsApp, den Facebook Messenger oder einen Besuch über einen Link in einer Email. Die Besuche, die dadurch zustande kommen werden als sogenannter „direkter Traffic“ eingestuft. Theoretisch handelt es sich hierbei um Besuche, die zustande kommen, wenn die URL direkt in die Adresszeile eingetippt wird oder die Seite als Favorit gespeichert wurde und erneut aufgerufen wird. Tatsächlich tauchen hier jedoch auch alle Besuche auf, die das Analytics-Programm keiner identifizierten Quelle zuordnen kann.

Eine vor einigen Wochen erschienene Studie von RadiumOne mit über 9.000 Teilnehmern weltweit bestätigt, dass diese sogenannten „Dark Social“-Kanäle einen Großteil des Web-Traffics repräsentieren:

  • 84 % der Konsumenten teilen Inhalte online, davon nutzen 93 % sogenannte Dark-Social-Kanäle.
  • 32 % dieser Konsumenten nutzen dabei ausschließlich Dark-Social-Kanäle.
  • 36 % des Dark Social Sharing stammt von mobilen Endgeräten.

Eine weitere Studie fand heraus, dass dieser dunkle Traffic ca. ein Drittel der Besucher-Quellen darstellt (Quelle: Chartbeat). Allen Anzeichen nach wird dieses Phänomen auch nicht nachlassen – ganz im Gegenteil.

Warum Dark Social weiter an Bedeutung gewinnen wird

Anfang des Jahres wurde der Messaging-Dienst WhatsApp für unglaubliche 22 Milliarden Dollar vom Giganten Facebook gekauft. Verwunderung über eine solche Summe machte sich breit, doch der blaue Riese hat den Trend in Richtung „one-to-one“- oder „one-to-few“-Kommunikation frühzeitig erkannt. Gerade in Deutschland wird es jedem aufgefallen sein, dass sich mehr und mehr Menschen auf WhatsApp aufhalten. Das Web wird immer mobiler, und die Kommunikation wieder direkter unter den Nutzern. Die letzten Entwicklungen und Updates in der Social-Media-Branche bestätigen diesen Trend: Twitter ermöglicht es Nutzern, Tweets per Privatnachricht zu teilen, Facebook stellt den Messenger für das Teilen von Links stärker in den Fokus und Netflix nutzt dies für die Verbreitung der angebotenen Inhalte.

In den vergangenen Jahren sind die Netzwerke der Nutzer von sozialen Medien immer weiter gewachsen. Mittlerweile tummeln sich auf Facebook nicht nur Freunde, sondern auch Familienmitglieder und Kollegen. Wenn Inhalte geteilt werden, um Beziehungen zu pflegen, liegt es nahe, dass Nutzer oftmals den direktesten Weg zum Empfänger wählen werden – und diese Kanäle fallen oft die in Kategorie „Dark Social“. Je größer das Netzwerk der Nutzer, desto schwieriger ist es für sie, relevanten Content auf diesen „öffentlichen“ Kanälen zu teilen.

Die nachfolgende Grafik zeigt, was die Generation Y im Internet treibt. Aktivitäten, bei denen Dark Sharing entsteht, landen dabei weit oben:

Was macht die Generation Y im Internet? (Quelle: JIM-Studie)

Im B2B-Bereich ist Email nach wie vor der meistgenutzte Kanal, um direkt miteinander zu kommunizieren, u.a. weil vielen Usern der Zugriff auf soziale Netzwerke von zahlreichen Arbeitgebern geblockt wird. So bleibt den Nutzern im B2B-Kontext nur die Email an den Kollegen. Zugriffe auf Websiten, die durch eine Email entstehen, sind ebenfalls Teil der dunklen Seite des Internets.

Was bedeutet Dark Social für Unternehmen?

Eine der wichtigsten Metriken, an denen der Erfolg des Content Marketing gemessen wird, ist die Anzahl der Weiterempfehlungen – auch im B2B. So werden die Standard-Optionen zum Teilen implementiert – und zwar diejenigen, die Daten liefern: LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, Google+. Hierbei wird ignoriert, dass das Unternehmen auf der Plattform dem Nutzer nicht die beste Möglichkeit bietet, den Inhalt in relevanter Art und Weise zu teilen.

Grundsätzlich kann man von Folgendem ausgehen: Je spezifischer das Thema ist, desto mehr werden sich Inhalte auf der „dunklen Seite“ verbreiten. Durch gezielte Maßnahmen können Unternehmen diesen dunklen Traffic jedoch teilweise ans Licht bringen – beispielsweise durch den Einsatz von sogenannten Link Shortenern und die Nutzung von erweiterten Kampagnen-URLs hinter den Buttons, die zum Teilen von Nutzern angeklickt werden.

Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen können Unternehmen:

  1. besser verstehen, wie sich Inhalte tatsächlich verbreiten,
  2. die besten Kanäle für verschiedene Kommunikationsmaßnahmen identifizieren
  3. und hochwertigeren Content für potenzielle Kunden produzieren.

Im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie sollten Unternehmen sich der Dynamiken der Weiterverbreitung von Inhalten bewusst sein. Hierfür muss das Marketing genau analysieren und verstehen, welche Inhalte für die Zielguppe Mehrwert bieten und in welcher Form sie vorhanden sein müssen, um sich „organisch“ zu verbreiten … Im B2C-Bereich gibt es zahlreiche Studien zu „viralem“ Marketing, doch der B2B-Bereich hinkt noch hinterher … und verzichtet somit auf wichtige Erkenntnisse!