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Buyer Personas – und ihre Rolle im Lead Nurturing

Buyers Persona – und ihre Rolle im Lead Nurturing

Im Blogartikel Buyer Personas erstellen: Wer ist meine Zielgruppe? wurde bereits dargestellt, was Personas sind, welche Rolle sie im Online Marketing spielen und wie sie zu erstellen sind.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen und auf Basis unserer Erfahrungen, gehen wir in diesem Blogartikel einen Schritt weiter. Wir beschreiben die Bedeutung der Buyers Persona in einem Lead-Nurturing-Prozess.

Im Lead-Management-Prozess werden die Leads automatisiert durch den Kaufzyklus „getragen“. Der Kaufzyklus, den ein Interessent bis zum Kauf durchläuft, spielt hierbei eine entscheidende Rolle.

Idealtypisch besteht der Kaufprozess aus den folgenden Phasen: Wahrnehmen – Informationssuche – Kaufabsicht – Kauf/Transaktion. Die Leads erhalten in jeder Stufe genau die Inhalte, die individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt sind.

Das Lead Nurturing beschreibt das kontinuierliche Weiterqualifizieren von Leads im Rahmen des Lead Managements.

Ihre volle Wirkung entfalten Buyers Personas im Kontext des Lead Nurturing

Die Triebfedern des Lead Managements sind Landingpages und E-Mails, die wiederum auf Landingpages (ggf. mit Formularen) verweisen. Diese müssen kontinuierlich mit „Leben“ gefüllt werden: Betreffzeilen, Texte, Bilder, Formularfelder und natürlich Content (Whitepaper, Anwenderberichte, Videos, ePaper etc.). Die Inhalte und die Darstellungen der Formulare, Landing Pages und E-Mails sollten immer von den vorher definierten Personas abhängen.

Folgende sechs Punkte sollten zur Erfassung einer Persona bearbeitet werden:

  • Vita: Vorbildung, Ausbildung, Position, Management-Ebene
  • Was fasziniert diese Persona und was sind ihre größten Sorgen?
  • Was wird für die tägliche Arbeit benötigt?
  • Motivationen: Warum arbeitet diese Persona Tag für Tag für ihr Ziel?
  • Entscheidungsfindung: Welcher Input hilft dieser Persona, eine Entscheidung zu treffen?
  • Leidenspunkte (Pain Points): Mit welchen Problemstellungen muss sich diese Person regelmäßig auseinandersetzen?

Im Laufe des Lead-Management-Prozesses geben sich durch das Komplementieren von Daten über Formulare und der Aktivität nach und nach die einzelnen Personas zu erkennen. Wo vorher aufgrund unzureichender Datensätze nur eine grobe Selektion im Lead Management möglich war, können im fortschreitenden Prozess immer personaspezifischere E-Mails, Landing Pages und Formulare eingesetzt werden.

Buyers Persona – und ihre Rolle im Lead Nurturing – Beispiel Formularfelder

Wunschkunden erstellen mit dem Buyer-Persona-Modell

Buyer Personas – idealisierte, repräsentative Kundeprofile – sind die Basis für zielorientiertes B2B Content Marketing. Dieser Leitfaden wird Sie dazu befähigen, das Konzept der Buyer Personas in Ihre Pläne für Online-Marketing-Aktivitäten zu integrieren.

Unverbindlich anfragen

Ich – du – wir

Eine Erklärung, warum es von entscheidender Bedeutung ist, so zielgerichtet wie möglich zu kommunizieren, liefert das NLP (Neuro-Linguistische Programmieren).

Im NLP ist Rapport ein tragendes Element. Das Wort Rapport stammt aus dem Französischen und bedeutet im engeren Sinne die Beziehung. Im NLP beschreibt Rapport die Qualität der kommunizierenden und miteinander interagierenden Menschen.

Rapport ist die Basis für einen funktionierenden Austausch beziehungsweise eine erfolgreiche Kommunikation. Es ist eine besondere emotionale Bindung, die zum Anfang der Kommunikation aufgebaut wird und im weiteren Verlauf die Kommunikation gelingen lässt.

Menschen, die einander gleich oder ähnlich sind, mögen einander. Durch Rapport wird also versucht diese Gleichheit beziehungsweise Ähnlichkeit bewusst herzustellen.

Wenn also aus den Erkenntnissen, die eine Persona liefert, die Betreffzeilen, der Text, die Bilder und die Assets im Lead-Nurturing-Prozess speziell zugeschnitten werden, entsteht Rapport. Der Interessent hat also das Gefühl, dass das Unternehmen ihn versteht. Das Unternehmen weiß, welche Dinge er benötigt und warum das so ist. Er vertraut diesem Unternehmen.

Die Art der Ansprache macht den Unterschied! Den Unterschied, ob ein Lead zum zahlenden Kunden wird oder bei der Konkurrenz kauft. Unternehmen sind also sehr gut beraten, im Lead-Nurturing-Prozess alles auf die Persona zuzuschneiden. Es wird sich auszahlen.