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Christian Rätsch: „Ein Investment in Content ist ein Investment in den Geschäftserfolg“ (Interview mit dem CEO von Saatchi & Saatchi)

Christian Rätsch ist Referent, Berater, Autor und mittlerweile CEO bei der Werbeagentur Saatchi & Saatchi. Sein Motto: „Kommunikation auf den Punkt“ bringen. Das gelingt ihm zweifellos. Auch für ihn ist ein Investment in hochwertigen Content ein Investment in den Geschäftserfolg.

Interview mit Christian Rätsch von Saatchi & Saatchi
Christian Rätsch bringt Kommunikation auf den Punkt | Bildquelle: www.christianraetsch.com

Herr Rätsch, Content Marketing wird oft als das „Gegenteil“ von Werbung verstanden: Ist Werbung tot?

Christian Rätsch: Ganz im Gegenteil und ich sehe den Gegensatz auch überhaupt nicht. Werbung hat sich in den letzten drei Jahren stark gewandelt und wird immer mehr zum Service. Statt mit Werbung zu unterbrechen und Menschen zu überreden, hat zum Glück ein Umdenken eingesetzt. Modernes Marketing hat für sich erkannt, dass sich Menschen freiwillig der Kommunikation anschließen müssen. Gute Werbung ist daher heute solche, die freiwillig geteilt wird, die aktiv gesucht und quasi empfohlen wird.

Bei „Werbung“ sollten wir demnach nicht mehr nur an TV-Spots oder Anzeigen denken. Der Begriff ist heute breiter zu fassen. Denken wir nur einmal an Utilities, also (meist digitale) Services, die Menschen einen echten Nutzwert aus der Anwendung heraus bieten (siehe den Artikel „Utilities: Kommunikation wird zum Service“). Oder Dialogkampagnen, in denen Menschen in die Werbung integriert werden (Coca Cola, Vodafone First, Telekom MoveOn etc).

Werbung ist also nicht tot, sondern ist auf dem Weg, eine neue Rolle einzunehmen. Aus meiner Sicht sollte sie im Sinne „Kommunikation als Service“ verstanden werden.

Content Marketing ist das Buzzwort der letzten Jahre. Aber wie der Return On Investment gemessen wird (und ob man es überhaupt kann), daran scheiden sich die Geister. Glauben Sie an die direkte Messbarkeit von Content Marketing?

Christian Rätsch: Ja, natürlich glaube ich daran. Aber entscheidend bei jeder Messung ist die Zielsetzung. Wenn Content Marketing Abverkauf als Ziel formuliert, dann wird es nicht leicht, die Ziele zu erreichen, aber die Messung ist ganz einfach: Absatz. Hier denke ich an Beispiele von Social Commerce wie: KLM Meet and Seat, Hotel 1888, Ben & Jerry’s #captureeuphoria, Coca Colas Personalisierung etc.

Wenn die Zielsetzung „Vorverkauf“ ist, dass ist die Messgröße „Interesse“ und „Kaufabsicht“. Hier fällt mir das IT-Beispiel mittelstand – DIE MACHER“ ein. Eine wunderbare Plattform von IT-Unternehmen, die quasi ihre Zielgruppe mit Referenzen und Anwendungstipps trainieren, um ein Geschäftsbedürfnis überhaupt erst anzuregen. Hier wird das Bedürfnis durch Inhalte geschaffen und kanalisiert. Der Vertriebler sollte dann feststellen, dass er weniger erklären und mehr abverkaufen kann. Einen ähnlichen Weg geht auch Obi, die über Wissensvideos, Anleitungen und Tipp-Portale Kunden motivieren, über eine handwerkliche Veränderung überhaupt erst nachzudenken. So verstanden, ist Content Marketing  ein Marktbereiter.

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Und wenn die Zielsetzung „Loyalisierung“ ist, dann ist die Messgröße „Kundenbestand und Kundenbewegungen“. Hier fällt mir die Weber Grill Kommunikation ein. Als Bestandskunde erhalte ich immer wieder neue Inspiration, Grillen neu zu erfinden. Zur WM werden andere Vorschläge unterbreitet als im Winter. Ein anderes Beispiel ist Pampers, die mit ihrer Still-App für Mütter quasi zum ständigen Begleiter in der Früherziehung werden. Pampers ist bei allen zentralen und intimen Momenten der jungen Mütter dabei und wird so eine Instanz. Das schlägt sich in der Loyalität nieder, vor allem wenn der Wettbewerb einmal wieder eine Preisaktion am POS fährt und der Kunde dann treu bei der eigenen Marke bleibt.

Für welche Branchen ist Content Marketing Ihrer Meinung nach am interessantesten? Können alle mit Inhalten Bedürfnisse wecken und Neukunden akquirieren oder müssen gewisse Unternehmen einfach damit leben, dass Content Marketing für Sie keine Lösung darstellt?

Christian Rätsch: Ich glaube, dass nicht die Branchen ein Limit darstellen, sondern nur die Fähigkeit, geeignete Ideen zu entwickeln. Hätte ich vor einem Jahr behauptet, dass Content Marketing nichts für B2B ist, dann hätte es viel Zustimmung gegeben. Seit Kuka Roboter mit seinem Viral „Mensch gegen Maschine“ der Welt gezeigt hat, dass Roboter besser Tischtennis spielen als der Weltmeister, ist das vom Tisch.

Sicherlich gibt es Branchen, denen Content Marketing leichter fällt: Mode (Modomoto, 8select …), Einrichtung (Fab, …) und Tourismus (Hotel 1888, …). Aber echte Limits sehe ich nicht.

Nachholbedarf sehe ich derzeit im Bereich der Lösungsgeschäfte, Finanzen und Versicherungen. Auch wenn Marken wie Asstel erste Lichtblicke sind, herrscht hier noch viel Neuland.

Ergeben sich völlig neue Geschäftsmodelle für Unternehmen? Wir denken da an Red Bull (Media House) oder die Schwenninger Krankenkasse, welche „Paid Content“ anbieten und durch den Verkauf von ihren Inhalten Umsatz generieren. Wird sich dieser Trend fortsetzen? Oder bleibt es ein Randgeschäft?

Christian Rätsch: Ich glaube tatsächlich, dass wir völlig neue Geschäftsmodelle sehen werden, die stark durch Content und Social Media beeinflusst sind. Dabei denke ich weniger an den Aufbau eigener Medienplattformen, die dann über Werbefinanzierung quasi refinanziert werden.

Ich denke, wir werden eher Modelle finden, die Content-Verbreitung in ihre Geschäftsidee mit aufnehmen. Beispielsweise werden Mitmach-Plattformen stark für die Produktentwicklung und auch die werbliche Kommunikation eingesetzt werden. Versicherungen werden Tarifmodelle und Produkte einführen, wenn sich mehr Menschen dafür stark machen. Denken wir nur mal an Rittersport, die eine Produktserie wieder eingeführt haben, weil Fans in der Diskussion mit dem Unternehmen sich dafür stark gemacht haben. Meine These ist, dass Unternehmen umso erfolgreicher werden, je mehr sie mit ihren Kunden (auch jenseits des Produktes) kommunizieren.

Fest steht, dass Unternehmen von Content Marketing stark profitieren, weil es effizient ist. Der Aufbau in die eigenen kommunikativen Plattformen spart auf Dauer Geld, weil ein Dialog entsteht, ohne immer wieder neue Zielgruppen überhaupt erst aufbauen zu müssen. Es wird in Zukunft eines der höchsten Marketinggüter sein, emotional gebundene Menschen auf der eigenen Seite zu wissen. Loyalität wird jenseits des Produktes, dessen Leistungsmerkmalen und Nutzen entstehen. Haltung von Unternehmen wird wichtiger in der Kaufentscheidung, wichtiger als die Produkt-Performance. Und daher ist ein Investment in Content auch ein Investment in den Geschäftserfolg.

Wir bedanken uns bei Herrn Rätsch für seine Zeit und seine sehr interessanten Antworten! Sie können ihm u.a. auf Twitter und seinem (hervorragenden) Blog folgen.