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Emotionales B2B Marketing und Social Media

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Emotionales B2B Marketing und Social Media: Passt das zusammen? Im B2B Marketing herrscht überwiegend die Ansicht, dass man die Kommunikation so sachlich wie möglich angehen sollte. Aber ist das auch richtig so? Sollte man emotionale Kommunikation und im Allgemeinen das B2B Marketing so rational wie möglich betreiben? Unsere Erfahrung sagt: Nein, nicht unbedingt! Wir haben zu diesem Thema auch Brooke Ballard – eine der aufstrebenden B2B-Social-Marketing-Expertinnen in den USA – befragt.

B2B Marketing: Emotionen spielen durchaus ein Rolle

B2B Marketing wird von sehr rationalen Marketing-Maßnahmen dominiert. Es wird meistens angenommen, dass Käufer im Entscheidungsprozess besonders rational vorgehen. Ist das tatsächlich so? Oder kann auch hier emotionales Marketing erfolgsversprechend sein?

Eine Studie von Google, CEB und Motista fand heraus, dass die meisten B2C-Marken mit 10 bis 40 % der Konsumenten eine emotionale Verbindung aufbauen konnten. Dagegen haben B2B-Marken die 50-%-Marke geknackt. Eigentlich erstaunlich. Die Studie geht noch weiter und entnimmt den erhobenen Daten, dass Emotionen im B2B sogar eine wichtigere Rolle als Logik und Verstand spielen. Emotionales Marketing im B2B scheint also erfolgsversprechend zu sein.

Emotionen spielen auch im B2B Marketing eine große Rolle

Die oben abgebildete Grafik von Kapost vergleicht die Rolle des Einflusses von persönlichen und „geschäftlichen“ Werten auf die Kaufentscheidung. Das Klischee des sehr rationalen Käufers muss also nuanciert betrachtet werden, wobei diese Studie in den USA durchgeführt wurde. Demzufolge könnten die Ergebnisse aufgrund von kulturellen Faktoren leicht abweichen. Dennoch weisen die Ergebnisse darauf hin, dass emotionale Aspekte im B2B eine viel größere Rolle spielen als man es vermutet.

Emotionales B2B Marketing: Welche Rolle spielt Social Media?

Soziale Netzwerke nehmen in der Kommunikation auch im B2B-Bereich eine immer wichtigere Rolle ein. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass soziale Medien in diesem Umfeld durchaus relevant sind.

Vor kurzem veröffentlichte Mark Schaefer eine Liste von 70 aufstrebenden Social Media Influencern (USA). Einer dieser „Rising Stars“ ist uns ins Auge gestochen: Brooke Ballard (@madSMscientist). Ihre Agentur B Squared Media hat sich auf die Entwicklung von Social-Media-Kampagnen und Strategien für B2B-Unternehmen spezialisiert. Ihr Motto lautet „Think Conversation, not campaign“ („Konversation statt Kampagne“). Damit stellt sie den nachhaltigen und interaktiven Charakter eines Social Media Engagements im B2B in den Vordergrund.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

Sind Sie schon Feuer und Flamme? Mit dem FINE-Modell bieten wir ein Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

Unverbindlich anfragen

Wir haben uns mit Brooke über B2B Marketing, Emotionen und die Rolle von sozialen Netzwerken unterhalten.

Brooke, glaubst du, dass Social Media zu einer gewissen Emotionalisierung des Marketings im B2B beiträgt?

Antwort: Ich glaube nicht, dass Social Media an sich zur Emotionalisierung beiträgt, es sei denn, man versteht, wie man die Netzwerke richtig nutzt. Damit meine ich, dass soziale Netzwerke nicht einfach einen weiteren Werbekanal darstellen. Man sollte sich Ziele setzen, die dazu führen, authentische Verbindungen mit seiner Zielgruppe zu schaffen. Und das geht nicht ohne Konversationen bzw. Interaktion. Sie sind ungemein wichtig, da sie Psychographien der Personas offenbaren und Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppe(n) besser zu verstehen. Egal, ob B2B oder B2C. Wie Bryan Kramer schreibt: Statt B2B oder B2C müssen wir eher P2P (Person-to-Person) denken!

Warum haben so viele Unternehmen Angst vor dem Einsatz von sozialen Netzwerken? Manchmal geht es auch weniger um Angst als um die Meinung, dass ihre Kunden sich nicht auf diesen Netzwerken aufhalten …

Antwort: Es ist vollkommen normal, dass die Revolution, die wir im Moment für Marken und Unternehmen erleben, generell einschüchternd ist. Die Machtverhältnisse verschieben sich zugunsten der Verbraucher. Diese Form der Veränderung ist besonders beängstigend, da Unternehmen Kontrolle aufgeben. Aber Evolutionen machen immer zuerst Angst, bevor man die Chancen erkennt.

Ein Engagement auf sozialen Netzwerken ist auch nicht für jedes Unternehmen geeignet. Bei manchen liegt es einfach nicht in der DNA. Wenn man nur langweilige Updates oder Werbebotschaften veröffentlicht oder das Medium nur sehr sporadisch nutzt, ist „Social“ keine gute Option. Wer nicht plant und keine Strategie entwickelt, wie man die Präsenz auf den Netzwerken ins Marketing integriert, wird keinen Erfolg verzeichnen können.

Es geht auch nicht darum, mal ab und zu bei Facebook vorbei zu schauen. Wenn man sich da nicht sicher ist oder Angst davor hat, sollte man sich einen Gefallen tun und sich beraten lassen. Experten sind imstande, das Potenzial dieser Medien zu erklären und den Unternehmen dabei zu helfen, zu einer Wertschöpfung zu gelangen. Genau deshalb kommen sie zu uns (B Squared Media). Sie haben Angst und sind unsicher, aber sie wissen genau, wie wichtig es ist, sich den Veränderungen des Konsumverhaltens anzupassen.

Emotionen sind im B2B Social Media Marketing alles andere als fehl am Platz

In unserem Blogartikel über die Buyer Personas und ihre Rolle im Lead Nurturing haben wir schon auf das Konzept des „Rapport“ verwiesen. Soziale Netzwerke leben nun einmal von Emotionen, wie zahlreiche Studien bereits gezeigt haben. So werden Inhalte, die positive Emotionen hervorrufen, viel öfter geteilt und neu verbreitet. Letzlich ist es egal, ob B2B oder B2C: Wer es schafft, Beziehungen zu Kunden und Interessenten aufzubauen, hat bessere Aussichten auf Erfolg mit Content Marketing und Inbound Marketing.

Axel Kolaschnik, Professor für Markenkommunikation an der Hochschule Mannheim, erklärte dem Handelsblatt schon vor knapp vier Jahren, dass „das Bild von einem ausschließlich faktenorientierten Einkäufer in einem Betrieb falsch ist.“ Auch in der Geschäftswelt – sogar vor allem dort! – sind persönliche, emotionale Ansprache und Beziehungen wichtig. Dies wird aber selten in den Marketing-Mix übertragen. Soziale Netzwerke bieten eine einzigartige Chance, diesen Rapport mit Interessenten und Kunden zu schaffen und sein B2B Social Media Marketing auf das nächste Level zu heben. Auf Dauer macht es auch Sinn, soziale Netzwerke in das CRM mit aufzunehmen, aber das ist ein anderes Thema …