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Experteninterview Neuromarketing: So werden gute Websites unwiderstehlich (Teil 1)

Experteninterview Neuromarketing So werden gute Websites unwiderstehlich

Frank Puscher ist Experte für Neuromarketing.
Frank Puscher ist Experte für Neuromarketing.

Seit über 20 Jahren beobachtet und kommentiert Frank Puscher die deutsche und internationale Online-Landschaft. Er schreibt für die ComputerWoche, C´t, InternetWorld Business, InternetMagazin und hält regelmäßig Vorträge und Schulungen, auch mit dem Schwerpunkt Neuromarketing.

Für PARK 7 erläutert er in diesem Interview, was die wichtigsten Bestandteile des Neuromarketings sind und wie Unternehmen Neuromarketing erfolgreich in ihre Online-Kommunikation integrieren können.

PARK 7: Herr Puscher, beginnen wir doch ganz vorne. Das Thema Neuromarketing scheint bei vielen Unternehmen beziehungsweise deren Online-Auftritten nach und nach anzukommen. Was haben wir eigentlich unter dem Begriff Neuromarketing zu verstehen?

Frank Puscher: Es geht im Wesentlichen um zwei Dinge: Zum einen muss man verstehen, dass ein Großteil unserer Kauf- oder auch Klickentscheidungen nicht rational, sondern emotional ausgelöst wird. Daraus ergibt sich, dass emotionale, mitunter sehr subtile Schlüsselreize vielleicht mehr Effekt haben als rationale Fakten oder etwa der Preis. Der zweite Bestandteil ist die Kenntnis der Gemütsverfassung der eigenen Zielgruppen und Kunden. Kenne ich deren Bedürfnisse, bin ich in der Lage, die wirksamsten emotionalen Anreize auszuspielen und dadurch mehr Conversion zu generieren.

Neuromarketing beschreibt Methoden, deren Wirkung der Nutzer in einer Befragung kaum artikulieren kann, weil sie unterbewusst wirken. Diese Wirkung lässt sich aber mit Methoden, die einem Lügendetektor ähneln, dennoch feststellen. Das ist natürlich nichts Neues. Marketing versuchte schon immer Emotionen auszulösen, und die Zielgruppe zu manipulieren. Nur haben wir heute andere Werkzeuge dafür.

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PARK 7: Wir wissen heute, dass nahezu für alle Marketing-Ziele, die Unternehmen online verfolgen, guter Content entscheidend ist. Und Content bedeutet oftmals Text. Wie nutzen Sie als Journalist das Thema Neuromarketing zur Texterstellung?

Frank Puscher: Coole Frage. Gerade Neuromarketing-Effekte zeigen uns, dass wir Content noch viel breiter verstehen müssen. Jede Button-Beschriftung, jede Farbwahl steht auf dem Prüfstand. Aber eine zentrale Bedeutung haben Text und Bild. Kurz zum Bild: Hier zeigt es sich häufig, dass Motive, die mit echten Menschen aus einem Unternehmen arbeiten, besser funktionieren als fotografierte Models. Kinderbilder sprechen klar das Unterbewusstsein an und generell sollte man versuchen, die Statusveränderung, die ein Nutzer erfährt, wenn er zum Beispiel ein Produkt kauft, bildlich einzufangen. Das erzeugt dann so einen „Will-ich-auch-Effekt“.

Tatsächlich nutze ich alltäglich eine ganze Reihe solcher Methoden, um die Aufmerksamkeit auf meine Texte zu binden oder sie zu steigern. Dazu muss man allerdings zunächst klar mein Ziel beachten. Ich habe in Texten nur das Ziel, dass Leser so lange lesen wie möglich. Meine „Conversion“ ist also das Verhindern des Absprungs. Ein Spannungsbogen, der auf die Neugier des Lesers abzielt, kann das erfüllen. Eine beliebte Methode meinerseits ist kognitive Dissonanz. Ich starte mit einem Klischee, zum Beispiel: „Dass Windows 8 nicht gerade ein beliebtes Betriebssystem ist, hat sich hinlänglich herum gesprochen …“, um das dann sofort wieder auszuhebeln: „… und trotzdem vermeldet Microsoft 200 Millionen Installationen im ersten Jahr, Firmenkunden nicht mitgerechnet“.  Dieses Spannungsfeld soll den Leser aus seiner Komfortzone holen und er möchte gerne dahin zurück. Das schafft er aber nur, wenn er den Text liest und dadurch die Zusammenhänge versteht.

Natürlich gibt es für alle Fachjournalisten einen ganz entscheidenden, neuropsychologischen Ansatz: „Stell Dich auf die Seite der Leser.“ Ein bisschen Google-, Apple- oder Facebook-Bashing bildet eine gemeinsame Perspektive. Bob Cialdini spricht sogar von Liebe, aber so weit würde ich nicht gehen.

PARK 7: Welche Erfahrungen haben Sie bei Unternehmen gemacht, die Sie zu diesem Thema coachen?

Frank Puscher: Viele Unternehmen nehmen immer noch zu viel als gegeben hin. Wer sich mal eine Fallsammlung aus der Neuro-Forschung anschaut, der weiß zum Schluss nur noch eines, nämlich, dass er nichts weiß. Es gibt keine Ex-ante-Wahrheiten. Alles steht auf dem Prüfstand. Genauso wenig gibt es einen Experten, der alles weiß. Er ahnt es vielleicht, aber beweisen kann man vieles nur durch Tests und reale Nutzerzahlen. Vor allem die Hypothesenbildung „Was testen wir und warum?“ ist eine schwierige Aufgabe. Wenn man da zu eng ran geht, optimiert man vielleicht im Marginalen (Kaufbutton rot oder grün). Dabei gibt es eine andere Stelle im Prozess mit einem viel größeren Hebel.

PARK 7: Menschen sind individuell geprägt. Durch gemachte Erfahrungen, ihre Erziehung und die Gesellschaft beziehungsweise das Umfeld. Gibt es dennoch bestimmte, übergreifende Konventionen, die bei jedem Menschen wirken, und die sich Websites immer zu Nutzen machen können?

Frank Puscher: Das mit der individuellen Prägung wäre erst noch zu beweisen. Manchmal stimmt es, manchmal nicht. Der eine von uns kauft einen Turnschuh von Sketchers, weil ihn sonst keiner hat, der nächste kauft den Bestseller von Adidas, weil ihn viele haben. Hier haben wir schon zwei recht universelle Trigger, nämlich die Exklusivität (Hornbach-Hammer mit Seriennummer) und den Social Proof (10.000 zufriedene Käufer können nicht irren). Knappheit ist ein weiterer, sehr starker Motivator, weil Menschen Angst haben, eine gute Gelegenheit zu verpassen. Aber es gibt Grenzen: Der Aufbau von Kaufdruck durch Verknappung und ein Countdown kann bei bestimmten Nutzern auch zu einer Reaktanz führen. Das kann man wunderbar mit Vertrauensankern bearbeiten. Wenn ich dem User eine schnelle Entscheidung unterjubeln möchte, geht das einfacher, wenn ich das gefühlte Risiko aus der Entscheidung nehme, also Rückgaberecht, Zahlung auf Rechnung etc. ermögliche.

Hier geht es zum Experten-Interview Neuromarketing Part 2. Sie erfahren, wie Neuromarketing in der Praxis umgesetzt werden kann, wer das im Unternehmen tun sollte und was die Kernelemente im Neuromarketing sind.

Mehr zu Frank Puscher gibt es auf www.puscher.de

Damit die graue Theorie auch etwas bunter wird: Hier gibt’s 45 Neuro-Ideen.