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Facebook Instant Articles: Ein vielversprechendes Tool für erfolgreiches Content Marketing

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Die Kooperation führender Verlagshäuser mit Facebook schlägt hohe Wellen. Es geht um Instant Articles, speziell aufbereitete Inhalte von hoher Qualität. Sie werden direkt in der ioS-App des sozialen Netzwerks veröffentlicht – mit vielen Vorteilen für alle Beteiligten. Obwohl noch nichts Konkretes bekannt wurde, lohnt sich auch für mittelständische und B2B-Unternehmen der Blick auf das Format.

Spätestens seit dem letzten Algorithmus-Update gilt auch für Publisher auf Facebook: Eine Fanpage allein genügt nicht, die Reichweiten gehen immer weiter zurück. Längst ist das führende Social Network kein Owned-Kanal mehr. Instant Articles erscheinen daher nicht nur aufgrund von kurzen Ladezeiten, multimedialem und interaktivem Storytelling sowie Top-Usability vielversprechend. Ihnen wird in Sachen Reichweite mit Sicherheit eine Vorzugsbehandlung beschert. Alle diese Punkte machen sie auch für Content Marketing äußerst reizvoll.

Prinzip und Vorteile der Instant Articles

Momentan findet eine Art Testlauf mit neun ausgewählten Medienpartnern statt. Dazu zählen etwa die New York Times, der Guardian und BuzzFeed sowie in Deutschland Spiegel Online und Bild. Sie posten natürlich auch weiterhin Posts mit Links zu ihrer Website. Daneben veröffentlichen die Verlage jedoch eigens zugeschnittene Artikel nativ für die mobilen Facebook-Nutzer. Dementsprechend können sich diese über eine vorbildliche Darstellung und Usability freuen.

Die Merkmale der Instant Articles auf einen Blick:

  • Ladezeiten sind bis zu 10x schneller als bei verlinkten Artikeln
  • Zoom-Funktion für hochauflösende Fotos und Neigungsanpassung
  • Autoplay-Funktion für Video Content (startet beim Scrollen automatisch)
  • Like- und Kommentar-Möglichkeit für einzelne Textabschnitte
  • Zusätzliche interaktive Features, z.B. Karten, und Audio-Elemente
  • Leichte Umwandlung in das neue Format, auch für ganze RSS-Feeds

Trotz der früh erkennbaren Vorzüge waren im Vorfeld viele Gerüchte im Umlauf. So wurde spekuliert, die Publisher würden zu viel Macht abgeben. Natürlich ist Facebook Hausherr und diktiert entsprechend die Regeln. Allerdings ist deutlich zu spüren, dass das Netzwerk seinen Partnern ausgesprochen entgegenkommt.

Alle Rechte an den Inhalten liegen beim Urheber und auch bezüglich der Werbeeinnahmen können sich die Medienhäuser nicht beklagen. Facebook nimmt lediglich 30 Prozent, wenn auf die Nutzerdaten des Audience Network zugegriffen wird. Ansonsten bleiben alle Gewinne bei den Verlagen. Auch die Analysedaten stehen ihnen ganz zur Verfügung.

Content-Planung und -Produktion für B2B-Unternehmen: Das FINE-Modell

Ob für Facebook oder den eigenen Blog: Mit dem FINE-Modell bieten wir ein Werkzeug, das als Grundlage für die Planung und Produktion von Inhalten innerhalb Ihrer Content-Strategie dient.

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Interessante Aussichten für Unternehmen

Es ist, wie gesagt, noch nichts über die Optionen für Unternehmen bekannt. Zudem könnte auch zunächst nur die Option des Native Advertising eingeführt werden. Auch wenn es sich letztlich um Spekulation handelt: Auf lange Sicht ist eine Öffnung gegenüber Unternehmen durchaus plausibel. Die Vorteile für entsprechendes Content Marketing liegen auf der Hand. Mit Instant Articles lassen sich Geschichten und Botschaften höchst intensiv vermitteln. Erhöhte Reichweiten, die ja sehr wahrscheinlich sind, stellen einen weiteren Pluspunkt dar.

Rich Media wie die Instant Articles bieten dank zahlreicher Eingriffsmöglichkeiten und Darstellungsarten ein dezidiert aktives Erlebnis. Sprichwörtliches „Eintauchen“ in digitale Inhalte wirkt hier nicht nur wie ein Versprechen. Längere Verweildauer und eine stärkere Bindung an das Unternehmen sind die wahrscheinliche Folge. Natürlich befinden sich die Nutzer nicht auf der unternehmenseigenen Website. Als behutsame Ergänzung der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen spricht jedoch mehr für die Instant Articles als dagegen.

Vor allem Smartphone-Nutzer verlangen nach Content, der sie fesselt und einbezieht. Mitunter werden sie beim passiven Lesen ungeduldig. Diesem Bedürfnis kommt eigens darauf abgestimmter Content exakt entgegen. Daneben ist es der flexible und kleinschrittige Aufbau, der die Instant Articles auszeichnet. So können längere Texte durch Videos, detaillierte Abbildungen oder eingesprochene Zitate aufgelockert werden. Deswegen ist die Verbindung von profundem Kern und Snackable Content überhaupt kein Widerspruch.

Großes Potenzial für B2B: Content Marketing mit Instant Articles

Für den Mittelstand und gerade B2B hält Facebooks neues Format viele Chancen bereit. Oft wird Markenbildung in diesem Bereich leider immer noch unterschätzt. Mit Instant Articles können dynamische Verknüpfungen von Education und emotionaler Involvierung beispielhaft gelingen. Gerade im B2B-Bereich, in dem Themen zumeist eher nüchtern behandelt werden, bieten sich außerordentlich interessante Differenzierungsmöglichkeiten durch Storytelling und das „Content-Erlebnis“ dieses Formats.

Man denke an einen Artikel, in den das Video einer spektakulären Produktvorführung integriert ist. Ein hochauflösendes Foto vermag ebenso die besonderen Merkmale eines Unternehmens zu betonen. Nutzer können so etwa die Atmosphäre einer Produktionsstätte hautnah auf ihrem Smartphone erleben. Interaktive Karten beispielsweise vermitteln einen plastischen Eindruck von Präsenz und Engagement.

Vor allem zu Beginn dürfte zudem nicht allzu viel Konkurrenz bestehen. Wer also bereits jetzt die Artikel der Verlage im Blick behält, ist gut für die Zukunft gerüstet. Selbst wenn es nicht zur Öffnung der Instant Articles kommen sollte: Die genaue Beobachtung lohnt sich definitiv. Freilich handelt es sich nicht um ein Allheilmittel. Nur mit strategischer Ausrichtung machen sie Sinn. Angesichts stetig steigender Mobile-Nutzung und schwindender Aufmerksamkeitspanne müssen aber Lösungen her – Instant Articles sind daher ein ideales Testobjekt.